让想象力飞驰。

文 | 甄开心、二毛

图 | 网络

都说泰国广告路子野

创意脑回路能上天

其实，我们的国产广告

如果品牌方给空间、给预算

还能支持创作者天马行空的想法落地

也是可以做到的

下面这条片子

就是近期的一支野片

▼

悬疑的开场、凌厉的剪辑、混搭古今之间的来回转场……

这条片子如果不看到最后，估计很多人还以为自己打开了某部新电影的预告片。

它的第一观感，就如同坐云霄飞车一样，你知道它怎么运行，但还是身不由己跟着它**、高低起伏。

里面黑白影调以及画幅上特意做的 4:3 处理，喜欢早年黑白电影的人，可能会从中看到对某些老电影的致敬，甚至能看到它致敬了黑泽明导演《七武士》等作品。

不过再往里去看，天猫在骨子里讲的，仍然还是一个独属于中国文化语境的故事。

因为无论是它创作上的取材灵感，还是故事里所想要表达的内核，都根植于我们的民间传说和文化土壤。

具体点说，天猫是用一种戏改民间传说的方式，来激发人们在今年 6.18 的「尝新欲」。

戏改民间传说，激发人们的「尝新欲」

天猫戏改的这个民间传说，叫「第一个吃螃蟹的人」。

鲁迅先生曾在他的杂文《今天的两种感想》里这样写过：

第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的

不是勇士，谁敢去吃它呢？

这句话现在也是我们日常生活里，经常会使用的俗语。

而追溯第一个吃螃蟹的人到底是谁，其中流传得相对比较广的一个版本，指的是大禹治水时期的一位督工——巴解。

相传他带领一批士兵和民工到阳澄湖边开挖海口河道，却突然遭到成千上万的「夹人虫」袭击。

为了应对这群不速之客，巴解叫工人在土城周围挖出壕沟，「夹人虫」一来就倒入开水将其烫死。

在一番大战之后，沟里竟然传出阵阵香气，于是巴解鼓起勇气尝了一口，发现相当美味，这才有了「夹人虫」开始走上我们的餐桌

后来人们为了纪念巴解的勇气，将「解」字下面加个「虫」，正式将「夹人虫」命名为「蟹」。

天猫讲的这个故事，也正是基于巴解这个版本来进行的二次创作。

为了保证故事的可看性，天猫在结构上做了一些精巧设计。

首先，在叙事主线上，采取了交叉剪辑的方式，实现古今对话。

这样让人在观看过程中，不自觉也会代入现代角色的视角，充分调动对谁是「第一个吃螃蟹的人」的好奇。

其次，开头一上来，就制造悬念。

这个悬念取材，也是来自我们的本土文化经典——中国先秦古籍《山海经》里的一段记录：

大蟹千里，亦有陵鳞

旷哉溟海，含怪藏真

这段海中大蟹作怪的上古传说，与画面中令人恐惧的「夹人虫」呼应，为后面整片的气氛定了基调。

再者，道具上也下了功夫。

比如片子里面巴解他们为了用火光来吸引「夹人虫」所制作的巨型螃蟹，这并不是用后期技术来完成的。

是道具组实打实手工做出来的实物道具。

而所有这一切的环环相扣，其目的都是为了创造一种沉浸式观影体验，让人们进入到剧情中，等待和片中人一样追寻谜底揭开。

当最终谜底揭开的时候会发现：

天猫其实是通过深度刻画「第一个吃螃蟹的人」的故事，去传达他们的品牌主张「勇于尝新，生活中总有新惊喜」，来鼓励和号召那些对新生事物产生好奇心的人，在今年 618 期间，向前再迈一步，去体验尝新的乐趣。

区别其他电商平台，天猫在今年 618 要传达的核心优势就是：

经过过去几年的孵化与培植，平台上已经汇聚起了越来越多的新品牌、新商品，等待大家去发现和尝新。 

据相关数据，今年天猫 618 亮相的新品牌达到 8200 家，里面不仅有经典国货、国际大牌，还包括更多从这个平台生长和成长起来的新品类、新品牌。

相比较那些已经成熟的品牌，消费者天然会对新品牌有陌生感和尝试的门槛。

天猫也正是洞察到了这一点，才选择「第一个吃螃蟹的人」这个题材来激发大家的尝新欲。

因为只要能接收到勇于尝新带来的正向反馈，就容易克服对未知的恐惧，就易于踏出第一步。

并且，在某种程度上来说： 

「第一个吃螃蟹的人」这个故事，不仅仅是给天猫 618 预热的，也是帮那些渴望被更多人看一眼、试一试的新品牌，提前做了一次消费者沟通。 

如果再就着这个故事，去回看天猫 618 从开启预售到现在所做的传播，也同样会发现在整个传播节奏的内容设定上，天猫所扣准的关键词，就是「新」。

并且还都是从我们共有的记忆里，来寻找到新的意象表达。

比如在启动今年 6.18 传播的第一阶段，天猫做的，是对「新生活」的讨论。

调动代际回忆杀，营造「新生活」氛围

在这个阶段，天猫发布了一支主题为「你好，新生活」的品牌片。

里面天猫结合各种「时代的眼泪」等元素，呈现了过去四十余年间的新生活剪影：

而全片看下来能感受到：

每一个年代，都有所属于那个年代的「新生活」。

每一种「新生活」，也都由那个年代的人来创造。

这些新生活所对应的具体方式，不仅仅是新的物件，还有新的流行，新的文化，新的科技，新的职业，新的思想，新的畅想。

尤其当那些具体可感的新生活方式画面，与历代先辈对「新生活」的希望和寄语融合在一起的时候，仿佛也在隔空致敬他们当年的付出、回应他们的憧憬。

——他们当初所期望的「新生活」，如今也正在一代代人的努力下，一一实现刷新。

如果说这一阶段天猫是通过对「新生活」的话题讨论来营造新的氛围，那么上面我们所看到的「第一个吃螃蟹的人」这个故事，则是在这个氛围之下进入到第二阶段后，找到一个更概念化和趣味化的故事，来建立起人们对新事物的亲近感。

紧接着，进入到第三阶段，天猫则以玩梗的方式，来带出今年天猫 618 所准备的新产品和新品类。

老梗再演绎，带动「新品类」感知

可以看到，在这个阶段，在天猫找了 8 种熟悉的影视剧梗，推出 8 支促销短片。

依旧是以旧打新，把熟悉的意象附着在新的商品上，辅助新品类占领用户心智。

比如「大话西游」 style 的蜘蛛精要吃唐僧肉，唐僧变出了「植物肉」自救，这是讲新兴健康饮食；

「国产凌凌漆」这次介绍的不是长得像男式皮鞋的吹风机，而是长得像吸尘器的电吹风、像平底锅的镜子、像镜子的智能健身镜，这是讲新型科技尖货；

「廉政风云」式的 office 冲进来一批查商业罪案的sir，但这一次，咖啡不是用来「请你喝」的，而是敷在脸上的面膜，这是讲新品护肤神器……

这些熟悉到不能再熟悉的影片套路，反转出新的剧情，在让观众会心一笑的同时顺势介绍新品类，并且还在各大平台和电梯间反复播放，魔性洗脑地建立消费者感知。

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另外，值得一提的是，在线下传播的时候，天猫还基于「第一个吃螃蟹的人」的故事，做了一次内容层面的延展。

区别于一般地铁广告的同主题海报延展：

这次天猫创新性地以该片的分镜头为基础，请插画师重新绘制水墨国风漫画，直接以大尺寸画面在上海人民广场地铁站投放。

这种风格在地铁环境里极具冲击力，再加上电子屏「声光电」效果的辅助，同样和影片一样，营造出了一种沉浸式互动体验，吸引通勤路人驻足。

以上，可以看到，今年 618 传播在前期阶段，天猫就打出了一套组合拳。

围绕「生活总有新惊喜」这个大的传播主题：

它以《你好，新生活》开场，通过情感沟通制造营销氛围；再用《第一个吃螃蟹的人》故事来承接，输出理念、召唤行动；最后落回天猫孵化新品牌的业务策略，收拢到新品本身。

可以说天猫每个阶段把「新」的感知做足了，形成了一个营销链路的「新」闭环。

我们能从中看到天猫的出「新」不意，也能看到创作者的想象力在其中飞驰。

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