作者｜毛毛

本文适用于0-2岁新入行广告行业的产品同学，通过对广告交易市场、数据的加工交易流程和环节、及背后的技术原理的介绍，深入理解DSP平台在广告行业中的作用，及在DSP平台建设过程中需要掌握的基本认知和基础的产品结构，由于本人业务积累广度和深度有限，目前处于一个学习和储备的过程，不完善的地方欢迎指正。

01 广告交易市场

（1）角色和需求

广告主：需求方，为自己的产品或品牌做推广的人。

媒体：供给方，广告位载体，流量端。

广告代理商：中间商，为广告主找广告位，为广告位找需要推广的人。

受众："广告"消费者。

无论是传统媒体时代，还是如今网络媒体环境下，各个角色的核心诉求都没发生变化，广告主希望进行产品或品牌推广，获得潜在消费人群，增加收入；拥有流量的媒体端期望进行流量变现，获得收入；广告商期望达成双方诉求，获取中间利益，进行抽成。只是在不同阶段，媒体特征不同及技术的发展决定了交易形式的不断升级。

（2）广告交易环节

在整个广告交易活动中，主要涉及了买卖两方，买方即需求方，包含了广告主及广告代理商。卖方即供给方，主要指媒体。媒体将媒体平台的广告位卖给广告主，以完成交易。部分媒体没有人力和精力去维护买方客户，会通过寻找有大量广告主资源的代理商进行合作，经过代理商把广告位卖出，这种需求衍生出第三方代理商平台即ADX广告交易平台。

当交易达成时，广告主开始进行广告投放活动，部分广告主没有能力监测和追踪广告的投放量和转化效果，无法合理评估自己投放出去的钱是否带来了效益，因此衍生出专门做投放效果监测的平台即广告监测平台。

随着互联网广告“精准营销”概念的发展，广告的投放活动越来越依赖数据的决策，需要大规模收集、利用数据，因此开始建设DMP数据管理平台。

从此可以看出，买方买广告位，卖方提供广告位，这样看似简单的交易过程，涉及了诸多的中间环节，每一方在链路上拿走一部分收入，随着买卖双方人力、研发能力及数据积累诉求的增强，买方为了缩减成本，卖方为了增加收入，逐渐开始自己完善平台建设，中间环节不能再分配到大量收入，成本收益随即向买卖双方偏移。

02 数据的加工与交易

（1）数据来源

数据是精准广告市场的核心，数据资产的概念越来越深入人心，那么哪些数据资产具有明确的市场价值，以及价值如何，这些是需要我们在收集和加工数据之前就明确的。通常有如下几类。

●用户标识：对广告而言，定位哪些行为来自于同一个用户非常关键。对浏览器行为，最常使用的用户标识cookie，但存在同时使用多个浏览器，cookie过期或用户主动清除的情况，因此只能对用户近期行为产生作用。移动互联行为中，iOS的用户标识为IDFA，Android的用Android ID或IMEI标识信息。

●用户行为：用户的在线行为对受众定向或广告决策起着关键作用，常见的行为指标有搜索广告点击、展示广告点击、搜索点击、搜索、分享、页面浏览、广告浏览、转化等。按照对不同广告的效果分析，在线的用户行为又会根据不同的场景进行进一步的分类和衍生出更多评估指标，将在具体场景分析中展开。

●人口属性：常用的定向标签，指一些能够与用户实名身份绑定的服务才可获取到的信息。例如年龄、性别、职业……

●地理位置：随获取精度不同，会产生不同的价值，通常可根据IP进行映射获取到城市级别的地理位置。移动互联网环节下，通过GPS、蜂窝可获取精确到几百米的范围。

●设备信息：移动设备可获取的设备信息如设备的应用安装列表、机型、年龄..对场景的确认起着重要作用。

●兴趣偏好：如通过消费习惯、常访问的内容，推测兴趣偏好；也可通过人与人的联系，获得人与人之间相似的兴趣爱好，当广告系统观察到某个人的行为不足，无法进行精准行为定向时，可考虑借助社交网络朋友的行为、兴趣进行推测。

（2）数据加工 - cookie映射

广告数据中，用户标识决定了后续一切行为的关联和分析，用户身份的一致性直接影响了数据资产的质量。广告业务中当出现多个域名或与永久身份标识不符时，可用cookie映射的方法来进行用户身份对应。

在web投放中，用户身份标识可以用HTTP协议提供的cookie来完成。

面对的问题：

●用户主动清除cookie，用户跟踪中断。

●广告网络中的cookie通常是第三方cookie，部分浏览器禁止第三方cookie。

●用户使用多个浏览器，cookie无法统一。

cookie映射方法：

●媒体与DMP之间的身份对应：从媒体页面发起，DMP保存映射。用户到达媒体页面，向媒体的cookie映射服务发出请求，由媒体的cookie映射服务判断是否需要映射，若需要映射则向DMP发起cookie映射请求，并传送媒体标识、媒体方的cookie字段，DMP负责记录媒体方cookie与己方的cookie关系，以此达到映射。

●DSP与ADX之间的身份对应：由DSP在广告主页面发起映射，由DSP保存映射关系。用户访问广告主页面，DSP判断是否需要映射，返回动态HTML，携带对应参数与多个ADX进行cookie交换。通过HTML参数向对应的ADX发送映射请求，并返回带有ADX标识、DSP标识和cookie字段，ADX通过重定向对DSP返回ADX域名下的cookie，DSP负责记录下ADX方cookie与己方cookie的关系。

（3）数据交易

大部分人只关注广告交易环节，总是忽视随即产生的数据交易。

●第一方数据：广告主数据，或第一方数据管理平台数据。

●第二方数据：DSP广告平台数据，指导ADX广告投放的数据。

●第三方数据：不直接参与广告交易的其他第三方数据，如运营商数据

数据交易大部分都是通过ADX进行的，例如DMP平台的各种用户标签以批量传输的形式提供给ADX，ADX作为辅助产品售卖给DSP，当DSP购买某种标签时，ADX将请求的用户标签传给DSP，最终以DSP成交的展示量乘CPM价格作为购买数据的附加费用。

03 需求方广告平台建设

（1）为什么要自建DSP

DSP为广告主提供了更精准的媒体投放方式，可以根据预算对曝光进行单独购买，根据用户的不同维度的标签，如性别、年龄、地理、职业、兴趣爱好，精准的选择目标受众。目前市面上的DSP平台面临同质化，从宣传到投放完的数据差异都不大。不同于传统投放，随着媒体的发展，广告投放方式在不断更新，广告可能出现的人群、时间段、位置、创意表现形式、传播形式都在更新，意味着广告主监测难度增加。DSP平台主要集合市面不同的投放类型，针对几种不同的广告，给运营/优化师留出不同的操作空间。

市面上存在几类广告投放群体，一类自己没有任何监测能力，团队、人力规模较小，完全依赖投放平台返回的数据结果，即DSP给什么，结果就是什么；另一类，有简单的监测，一般是将DSP 广告链接到达的网站或者页面加上监测代码，可以自己监测通过DSP来到页面的浏览量和点击量，对媒体投放效果有一定的监测判断。还有一类，自建DMP，监测DSP广告链接来到自己网站或网页的所有轨迹，最终达到销售转化结果。第一类人任人宰割，完全不知道真实效果，第二类人，认为自己能看到数据，但实际依赖DSP公司的策略，通常费用合理，DSP公司一定能通过降低成本组合来配合你的投放，但能否达到目标受众和用户价值如何就另当别论了。最后一类，通过自有用户数据的积累，用户行为轨迹的监测，才能判断并不断优化DSP投放，优化整体投放效果。

（2）DSP 解决了哪些问题

DSP平台为需求方平台，核心诉求为降低推广成本、保护私有数据，灵活推荐算法。

●降低推广成本 - 互联网大部分企业都是以流量进行变现，流量成本是最大的成本，利用DSP公司做手中召回之后自行开发DSP平台，来讲部分流量成本降低。

●保护私有数据 - 为了保证后续效果需要让DSP公司在网站追踪受众到达网站后的行为，这些数据是至关重要的数据，虽然平台都有协议限制，但还是有数据外泄的风险，随着企业的发展自建DSP是大势所趋。

●灵活的推荐算法 - DSP平台都有自己的广告推荐算法，基于平台调性，大部分算法不支持随意修改和调整，对于广告主而言不一定能基于自己的现状去选择最优方式，而自建DSP可以根据自己的数据、受众、关注媒体的特点来自行设计和优化投放，更加灵活。

●DSP平台是广告主用来出价的平台，通常要具备点击率预测、点击价值评估、站外推荐等多方面的计算能力。以及根据广告主提供的种子用户，利用媒体数据为广告主找到行为类似的潜在用户。定制化用户划分、使受众定向精准程度达到新水平。

（3）DSP 决策流程

①定制化用户划分

以广告主数据为核心，结合DSP广告平台数据、DMP集合数据（包含一、二、三方数据源），生成定制化标签。投放人群主要以老用户的召回、新用户的获取。基于两类人群，可以进行受众定向。

●老用户的重定向，把对广告主服务明确感兴趣的用户圈出来，向他们投放广告。例如品牌广告主打的场景是，在质量较高的媒体上曝光给选择过此品牌的服务或产品的人群。效果广告主打的场景是，当用户考虑过某产品，但没有完成最终转化，通过在线广告进行多次刺激，来增加点击和转化。

●新客推荐，广告主根据自己的一部分种子用户，分析这些用户的行为特征，根据特征找到相似人群进行拓客。主要针对潜在用户进行推广。

②出价

出价策略主要通过历史表现和预测，得到市价曲线，将一天的预算分配给市价最低的流量上。通过观察eCPM和市价随时间变化的曲线，在时间轴上寻找合适的出价区间。

③定价 - RTS 实时竞价

流程：一般分为两步，第一步预先将ADX与DSP的用户标识进行映射，第二步对各个候选广告位排序，进行线上广告请求时的竞价与投放。RTB的广告请求可以分为以下环节：

●用户接触媒体广告位，前端向ADX发起广告请求；●ADX向DSP传送URL或应用ID，以及用户标识，发起询价请求，DSP判断是否参与竞价，参与则计算并返回自己的出价，再经过一轮出价后，ADX选择出价最高的DSP返回给媒体网站。

●媒体网站从竞价成功的DSP中拿到广告内容并展示。

（4）DSP 平台结构

DSP平台核心功能：①支持跨媒介、平台、终端的广告投放；②针对各个推广计划的管理；③观察投放效果的数据分析看板；④一系列账号、资产、数据、权限的管理工具；⑤为提高投放效率的算法和策略。逐个展开涉及的内容较多，篇幅有限，将在后续的文章中逐一拆解。

DSP平台结构

广告投放流程（个例）

1、在广告交易中，有以下几种计费形式

主要常用的结算方式是CPM、CPC，部分保量的媒体如苹果应用商店，广告推广支持CPA、CPS、CPD。

2.创建跟踪链接 - 四个区分

跟踪链接实现原理 - 通过推广结构参数动态划分用户，四个区的参数添加至跟踪URL标签，将用户分层投放和管理。

-END-