夸张有时候会被误以为吹牛，但其实两者有明显区别。

举个例子，阿基米德说，“给我一个支点，我可以撬动整个地球”，这句话基于杠杆原理作合理假设，大家会觉得虽然突破想象但是合理。

而电视剧中“八百里开外一枪干掉鬼子的机枪手”，大概只有神话敢这么写了。

发现了吗？“合理的夸张”是让大家接受的前提，在广告中，这种合理性尤其重要。在此之上，夸张广告才能既增强艺术表现又给消费者留下好的印象。

今天我们就从凸显特征、刺激联想、强调战略、加强力量四个方面，看看夸张手法在广告文案中的运用。

1 凸显特性

用夸张手法突出产品特性，能够给人留下深刻印象，加深消费者对产品价值的认知，尤其适合卖点明确的品牌。

例1 炫迈：根本停不下来

广告中，李易峰嚼着炫迈一路从原始人“进化”到现代，嘴里的炫迈还有味道，突出炫迈“味道持久”的产品特性。

“根本停不下来”是“美味持久，久到离谱”更口语化更具体的表达，配合广告画面，更方便消费者口头传播，还能作为梗融入年轻消费群体的日常对话中。

例2 士力架：横扫饥饿，做回自己

饿到没力气，足球守门员变林黛玉，被队友疯狂吐槽。吃一条士力架，瞬间回血变回守门员。

从黛玉瞬间变身运动员，凸显了士力架“快速补充体力”的产品卖点。夸张的对比很搞笑，让消费者在大笑之余对士力架印象更深刻。

例3 Brandt冰箱：DON'T LET SMELLS MIX

表现冰箱防串味功能，如果采用长文案进行功能说明，非常枯燥，简单提“防止串味”，重点又不够突出。

将鸡肉和西瓜的味道串在一起变成神奇物种“西瓜鸡”，再配合它嫌弃的眼神，已经说明一切。

加上文案“DON'T LET SMELLS MIX”，对画面进行进一步补充，就像歇后语一样，产生会心一笑的效果。

2 刺激联想

对使用体验进行夸张，可以引起消费者的美好想象，联想到使用产品后带来的愉悦感 ，进而刺激消费欲望。

例4 京东：双11，怎能用慢递

急着要刮胡子所以上网买个剃须刀，结果迟迟不到，快递变“慢递”，收货时头发胡子都长成野人了。

这其实是京东在2014年针对上年大家对于淘宝双11爆单快递非常慢的不好体验，针锋相对地喊出“双11，怎能用慢递”口号。

通过夸张“慢递”带来的槽糕体验，反向刺激消费者联想到用京东就能很快收货，在当年取得了很不错的传播效果。

例5 优衣库：感叹吧，“感叹”长裤

文案

大学生可以穿短裤

女职员可以穿短裙

他们的舒适感

我们要羡慕到何时

挑战这世上巨大的偏见

他人的视线之类的

不值一提

我此刻

正身穿着自由

你现在精神正常吗

想被炒掉才这样的吧

你从明天开始不要来上班了

我还有同事们

生也一起生

死也一起死

在束缚着男人们的郁闷世界

如果一定要穿长裤

穿上的瞬间

因为惊人的上身感

感叹

无论怎样的动作都充满自由

因为惊人的拉伸性

感叹

因为世上的某种解放感

感叹吧

“感叹”长裤

片子前半部分，一位上半身西装革履的商务男士声情并茂地说自己“正身穿着自由”，结果画面一转，下半身只穿着短裤。原来因为夏天穿长裤实在太热，即便冒着被炒鱿鱼的危险，也忍不住要体验这种无拘束的舒适感。

这种不堪忍受得到其他男同事的一致力挺，大家不惜顶撞领导也要声援他，于是全体被辞退。最后男士打算天台见，迎风飘来一条裤子糊在他脸上，穿上一试，立马被前所未有的舒适体验所折服，发出感叹。

男士的行为、同事的反应处处都是夸张，但出发点是“难以忍受夏季穿长裤的闷热”，而人的体验是可大可小的，甚至越夸张越能激发消费者的联想，让人忍不住想试试，到底有没有广告里表现得这么神奇。

例6 Fraich薯条：GRANNY'S FRIES WITHOUT THE GRANNY

这张海报抓住消费者这样的心理：想吃“奶奶家的味道”，但又不想经历被奶奶过分“慈爱关照”的恐惧。

画面中被奶奶捏脸，满脸写着不开心的小女孩，勾起大家被亲戚嘘寒问暖打趣调笑的负面回忆，是对“WITHOUT THE GRANNY”的解释，虽然夸张，但切中了每个人都或多或少有的情绪点。

而“GRANNY'S FRIES”产生正向联想，想起小时候的快乐时光。一正一负，刺激消费者购买欲望。

3 强调战略

用夸张手法表达品牌战略愿景，能体现更强烈的情感，消费者更容易被其中不寻常的想象打动。

例7 太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋

一滴水和太平洋，充分体现保险特性，平时的点滴投入，难时的巨额补偿。

用太平洋夸张指代赔偿金额的巨大，给消费者很大的心理冲击。太平洋既是品牌名，又暗示品牌像太平洋一样实力雄厚，稳固且长久地保障用户。

例8 爱华仕箱包：装得下，世界就是你的

容量大，是箱包产品的物理特性。但将其勾连到“心胸开阔”“视野宽广”，就有了更深刻的含义。

开阔的视野和宽广的胸怀能助人走向更美好人生，“世界尽在掌握”，这也与很多消费者的观念相符，让品牌与消费者形成共鸣。

4 加强力量

当产品卖点不够清晰或冲击力不够时，可以借助夸张方式增强广告的力量感，以达到与消费者更高效沟通的目的。

例9 脉动：随时随地，脉动回来

与士力架的瞬间变身不同，士力架通过极致的反差强调“快速补充体力”，有明确的使用场景“饥饿”。

脉动的使用场景没有士力架清晰，笼统为“精神不太好的时候”，如果不夸张，消费者难以将使用场景与品牌联系起来。

将品牌名作动词，“脉动回来”，可以增强品牌的传播度。无精打采到走路都歪了，最后导致撞倒一大片，夸张的表现给人很强的画面感，一想到“无精打采”就出现一个歪斜的人物形象，然后“脉动一下”就恢复。品牌的使用场景更多了。

例10 纯情商店街：别忘了纯情

 

文案

忘了拉拉链，也别忘了纯情

忘了自己姓什么，也别忘了纯情

忘了自己几斤几两，也别忘了纯情

忘了天有多高，也别忘了纯情

好了伤疤忘了疼，也别忘了纯情

忘了朱自清父亲的背影，也别忘了纯情

忘了一切，也别忘了纯情

纯情商店街

2020年3月27日

全店解禁

纯情商店街是一家居酒屋，“纯情”既是品牌名，也可以指纯洁的感情。

各种脑洞大开的奇葩遗忘方式，都不要紧，忘了一切也不要紧，千万不要忘了纯情。看似在强调感情纯洁的重要性，其实在告诉顾客纯情商店街疫情过后重新开业，不要忘了我呀。

反复提及品牌名可以粗暴地给消费者洗脑，让其在短时间内记住品牌，但容易变成“恒源祥，羊羊羊”的魔音。

用夸张的手法趣味表达，避免了单调，也让消费者看起来更愉快更容易接受。

例11 Groovetech空气刀：刀刀不沾，干净利落

四对看起来爱意绵绵的情侣正沉浸在甜蜜中，结果一方突然说“我们分手吧”，另一方居然干脆回应“好啊”。

原来是把刀将食物“分开”的概念提取出来，引申到男女分手时“分开”，看起毫无关系想想却也合理。

不拖泥带水的感情，就像不沾的刀，干脆利落。戛然而止的故事，快节奏的文案旁白，刀切在菜板上的音效，都让整体气氛充满“快准狠”的力量感。

而“不沾”也成为Groovetech空气刀的标志，让其突破“锋利”的心智战场，占据“不沾”这个独特的标签。

总  结

夸张手法能产生丰富的表现效果，主要作用体现在以下4点：

1、凸显产品特征，让产品的独特卖点给消费者留下更深刻的印象。

2、刺激联想，让消费者对使用感产生美好想象，增强好感。

3、强调品牌战略，超越现实的愿景激发消费者情感共鸣。

4、增强广告的力量，让广告场景有更强冲击力，提高消费者接受度。

学会定义万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

互动话题：你见过哪些有趣的夸张文案，说说你对夸张的看法？

-END-