作者：金语

现在哪个茶饮品宣部的KPI里，还没有“视频”二字？

蜜雪冰城魔性MV还在眼前飘，喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又来洗脑了。

视频营销，新茶饮2021年重点内卷目标。

问题是，到底茶饮品牌拍什么样的视频，能达到营销效果？怒刷了几十条视频后，我找到了一些答案。

01 新茶饮，都在靠视频整活？

新茶饮的内卷，卷到了视频创作上。

蜜雪冰城最近不仅火了主题曲，还火了魔性MV。视频中，三个胖乎乎的小雪人（官方设定是住在蜜雪城堡的“雪王”）搓手手、左右摇摆、再拉手转圈圈的画面，就给你一种“明明很土，但就是还想再看一遍”的冲动。

数据更能体现“雪王”的魅力：6月5日蜜雪冰城发布在B站的MV，截止目前播放量已经接近1600万。

后续各大方言版本、山歌版本、二创衍生视频也席卷全国。谁不会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都没法交流了。

再往前推，瑞幸联合利路修YYDS的魔性广告视频也一度在网络上刷屏。利路修全程本色出演，将“被迫营业”写在脸上，却成功戳中年轻人的“痒点”。其B站视频发布不到24小时就播放量破百万，弹幕也给足了排面，一系列操作让瑞幸直呼“利老师YYDS”。

当然，还有喜茶的生打椰、茶颜悦色的鸡仔vlog等等。

喜茶生打椰的视频

我可以毫不夸张地说：如今每一个新茶饮品宣部的KPI，都绕不开“视频”二字。

而如果你有留意，其实早在去年年初，新茶饮就将短视频相关人才纳入到自己的在人才储备体系中。 

截止目前，喜茶、奈雪、茶颜悦色、CoCo都可、书亦烧仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建设自己的视频矩阵，包含抖音、B站、视频号等平台。

毕竟在这些视频平台庞大的日活下，没有品牌能放弃这一流量池。

这一架势，让我想起了视频号刚刚兴起时，网上流行的一个段子： 

只是玩笑

言归正传，外行看热闹，我们要在细节中学习经验，并将其运用到自己的品牌之中。

并且最近我发现，在这些新茶饮品牌的视频里，与年轻人同频共振不再是唯一的参考项目。

我找到了几个案例，分享一下：

02 好内容，这些品牌都是怎么做的？

1. 蜜雪冰城：刷屏过后，他们为果农伯伯拍了条视频

蜜雪冰城的主题曲爆火后，很多网友都纷纷猜测MV中三个雪人的含义。 

有人评论道三个雪人分别代表蜜雪冰城自己、顾客和员工，被网友称为“企业级理解”。 

就在不久前，蜜雪冰城官方发布了一则视频，解释了一下最近霸屏的蜜雪主题曲歌词的意义： 

三个主人公分别代表自己、伙伴和顾客。不同的是，其中伙伴不仅指门店员工、还有果农伯伯。

视频的后半段，蜜雪带大家认识了“柠檬之都”四川安岳，并表示，每卖出一杯柠檬水，都在为果农增加收入，增加农民再就业做出了贡献等等。

本来，蜜雪冰城主题曲这一全网刷屏的视频更多是娱乐的性质，而通过此次诠释，蜜雪成功地将品牌的公益形象融入其中，还有人评论：“看来一天要喝五杯了。” 

这样的软输出，不仅有利于提升企业员工的自豪感，对品牌来说也意义深远。

2. 奈雪的茶：产品上新，带大家一秒变“泰”

最近的产品上新广告中，奈雪的茶的《一群变“泰”》成功地吸引了我的注意：

视频主人公原本说着中文，但当喝了霸气牛油果生椰斑斓后，不仅听到的话变成了泰语，电视看到的也变成了泰文，甚至主人公张口也在说泰语。

这样一条视频： 

本身的复古风，符合当下年轻人的审美；

寓意着喝奈雪的新品，就让人迅速get体验东南亚风情。

霸气玉油柑上市时，奈雪拍摄了人生的味道《回甘》宣传片，在温情中讲到人生哲理，让消费者在吃水果的时候自然产生共鸣。 

奈雪的茶《回甘》宣传片在温情中讲人生哲理

事实上，品牌在出新品广告时，往往要解决这几个问题：消费者为什么要看？产品核心卖点能否显现？

这就要求视频本身要有传播性，让大家愿意自己看、也愿意分享给朋友看，同时看完过后，对产品的有更深刻的理解。 

3. 沪上阿姨：突破3000店，创始人谈品牌历程

上个月月末，沪上阿姨选宣布再获亿元融资，总店数突破3000家。

宣布突破3000店后，沪上阿姨发布了一条视频，视频中，创始人单卫均讲述了沪上阿姨8年的品牌历程。

回答了沪上阿姨的品牌起源、名字来源、创业过程中遇到的困难、经营理念等问题，同时介绍了现阶段的发展进程。 

这条视频，不仅加深了粉丝对品牌的认识，我更愿意将此理解成给加盟商、员工的一封内部信。

在企业发展的重要节点，创始人对外输出品牌理念，带给每一位加盟商、每一名员工，而这些伙伴，是品牌形象输出的重要窗口，品牌触达消费者的关键环节。  

好内容只是一部分，根据媒介平台决定传播内容，是品牌下一阶段需要重点考量的问题。

03 刷屏的好内容，都有一套传播机制

前两天，我在一个大V的公众号下看到一位视频从业者的这样的留言： 

这也给我一个启发：品牌视频的起步阶段，很容易将关注重点放在内容上，而忽略传播的问题。

但实际上，传播是和内容一样重要的议题，不同的平台需要不同的传播逻辑，对于视频传播，要分清楚平台与平台的不同。

喜茶在这一层面给我的感受更直观：喜茶在抖音、B站、视频号等平台的内容，各有侧重，与媒介平台属性息息相关。

抖音与大众流行相关，喜茶就多推荐一些“隐藏喝法”，分享的也都是发生在门店的小趣事；

B站是青年文化社区，重点在于弹幕与二次创作再加工，从去年开始，喜茶本着“土到极致就是潮”的思路，在B站推出一系列土味视频，鬼畜的画风收获不少粉丝。 

视频号依托于微信这一社交软件，是基于社交关系的推荐分发模式。在这里，喜茶就多以产品上新、情感短剧等形式，传递品牌理念。

喜茶在B站推出一系列视频

总的来说，刷屏的好内容，都有一套传播机制。再好的创意内容，没有抵达适合的消费者，都是无用功。

结语

作为品牌，茶饮品牌在策划视频内容之前就要思考清楚3个问题：

什么人看？

这些人看了会作何反应？

在哪里看？ 

即使没有预算也没关系，有话题点的内容，UGC都会自发创作并传播。比如抖音上的蜜雪冰城社死现场，奶茶盲盒等等。 

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