户外文案也破圈

作者:程鸿蔚

文案有时候要跟着案组一起动大脑筋，为什么呢？

因为只有这样，才能够提升自己的格局思考力。就像下面这一组算是形象活动的户外图片，哪怕是初学的文案，一起参与了，就会有几个段位的提升。

这张图片没有加入框定元素的时候很普通，可是这样一框，就让这一片的实景，出现了特定的意义。为什么呢？因为来了一个双品牌，它们将激活这个片区的地利。

我们做地产广告时，每每都会遇到如何为一个项目说城市，或者让一个城市说项目的事。

文案要思考些什么呢？文案学到的是一种品牌想落地的意义，而不仅是这八个字。因为策略和概念会左右你文案出发的尺度，你才会懂得要往哪个维度写。文案吃透了这个联袂品牌的使命，才能理解它们的到来将多么不同凡响，就好像这之前是一片睡城。

这几个毫不华丽的呼唤字眼，将如一声春雷，轰隆隆的出现。——甲方想要的，就是这种气势。

本来第一张的这个手法也常见，除了很好的破局外，似乎也没什么。可是，如果文案在案组里，大家的讨论就不会这么简单了。

现在是一个缺少环境媒体的时代，如何创造和创新可做推广的在地性媒体，就成了广告公司打开项目形象期的差异化竞争力。

案组讨论得出的创作形式是什么呢？

如上所见，这是这个地块上的过去，广告怎么做上去呢？他们做了这样一个可以移动的框架，框架里面应该是一块透明的玻璃或者塑胶，然后在上面刻了字。

这个创意形式，和去年网易严选「我们不需要广告」系列一样，都是借鉴了法国TBWA为U Shops超市做的户外广告牌，而在文案执行方面，有着更多的独到之处。

初学的文案可能不懂了，为什么这样做啊？这样做有什么好？

我们要知道，广告公司做的是什么工作呢？文案写的文字怎么放出去呢？初学的文案现在就要想到，你写的字需要用出去，怎么用才能被人看见，或者在网上变得特别，或者在实景地成为风景，这是文案进阶的环境台阶。

※注：飞虎队（中国空军美国志愿援华航空队），1941年在昆明首战击败日本空军，一战成名。角落停靠的是宋美龄访美要回来的吉普车。

这样可移动和变换字眼的框架，将在城市里的纪念地形成现实与推广的结合。将这个城市的厚重，嫁接到品牌的敬意里。

这样在实景地上拍出的图片，发到朋友圈里，就会成为一种很不一样的广告。又有实景里的零落，又有品牌更新的复活。

历史的变迁可能会亵渎了一些名人故居，可是这日常的背后，又有些怎样的独白呢？将这些在地的土著们都知道的无奈放大，就会拉近品牌与城市肌理的距离。

品牌利用取景框认真地读这个城市，也许有些手笔不一定合理，品牌在看待它们的时候，就会投射出品牌与品牌在运营城市上的价值观差异。

每个城市都有自己的文化和文化人，品牌站在高位上定格一些生活的面相，实际上也是在看一种文脉该如何延续与重生。

※注：图为昆明北站隧道，曾在2013年被大水淹没。

一个现实的框架，就好像我们过去的报版，它可以框住人和事，让文案可以落脚。

一个活动这样出现和存在，也许在执行时的现场，兴起的波澜并不大，但是这样来取景后，放置到现场吸引一些人的流连，和放到网上形成九宫格，就会让广告创作的推受力形成加分。

文案如果孤独的问历史，就不会听到长河中的哭声。也不会让目标客户看到这个品牌在这个城市走进了哪里。

也许，他们三个都是广告公司的员工，可是就因为这种奇巧的形式，会与这刚刚暴雨下淹没过的河道，产生了新城市规划的反思。

也许，有些行动是无奈，有些行动还有问题，可是，品牌在破旧立新的时候，总有些使命不达时的新解读。

原本，笔者并不知道这家公司。

小李案器说有一家很大了很好了的广告集团公司，想请去讲讲课。

这样才认识了它们办公室的舒舒。

可能后来它们的分公司越开越多，横着走竖着走的新行业也多，讲课的事就缓下来了。

但也因为舒舒的朋友圈，才看到了这家叫做“睿意高攀”的公司真的人才济济，创作手法别具一格。谢谢她们了。

所以新文案们，现在学的并不只是文字，而是市场。不要陷在死局里只会做常规思考，那样甲乙方都疲于奔命，会让广告做的苦不堪言。

要学会看到每一个开发商在每一个城市想表达的，然后又要替他们想到如何表达出去的新形式。最后，你就知道该怎么写字了。

没有传统媒体了的时代，你们可以创新新的城市镜像。不要动不动就谈转什么型，广告做强做酷的空间还大着呢。

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