名创优品创始人叶国富曾放出狠话，要在2022年前，年营收达到1000亿，全球门店达到1万家。

而最近一纸财报，似乎让名创优品的前景，变得扑朔迷离。

财报数据显示，名创优品第四财季总营收24.7亿元人民币，较去年同期增长59%；2021财年总营收90.7亿元，同比仅增长1%，亏损达到14.3亿。

虽然第四季度表现亮眼，但名创优品的全年业绩却原地踏步。

财报发布后，市值从2月份107.74亿美元下滑到38.08亿美元，市值蒸发三分之二，近500亿人民币。不仅如此，名创优品疯狂扩店的同时，已经持续3年亏损。一路狂奔的名创优品，跑不动了吗？

靠极致性价比成为杂货零售老大

疫情前，很多年轻人喜欢逛名创优品，店里的产品不仅便宜，而且产品种类多，颜值又很高。

名创优品前身是爆款精品店“哎呀呀”，走的是低配低价路线，曾在全国落地3000余家，年销售额达5.6亿。

不过，随着人们消费水平提升，叶国富意识到仅靠低价已经无法满足消费者，联合日本设计师，开启低价+优质的路线，成立了名创优品。

名创优品在产品选择上很高明，诸如化妆品、零食、小饰品、生活用具等，都是受电子商务影响较小的生活小商品。

毕竟，大家在买低价小商品时，往往不愿意支付额外的时间成本和运输成本。试想，消费者本来只想买一个抱枕、买一把雨伞，在网上购物又要等待，有时物流费比产品还贵。所以他们更愿意线下门店购买。

同时，名创优品开发IP联名商品，提升产品文化内涵，从精神层面深度链接Z世代年轻人，培养消费者的忠诚度。

再者，在上游供应链，通过“买断定制”，用产品创新力形成原创产品竞争区隔。为此，还签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队，为保证产品的快速创新和持续迭代，实行“711战略”，即每7天上100款新品。

不过，小商品本身产品毛利率很低，再加上主打极致价比，利润空间很低，很难通过单店获得较大收益。

在这种情况下，若想要占领市场，就必须通过开更多的门店，催生规模化产品采购需求，取得定价上的优势。

自2013年9月，MINISO名创优品的第一家店开业之后，它迅速进入了疯狂的扩张状态。

2019 年 GMV 达 190 亿元，占中国品牌杂货市场份额 18.9％，占全球品牌杂货市场份额 5.2％。同年，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30％以上。

靠着极致性价比，以及上游供应链优势，名创优品成为零售杂货赛道的老大。

疯狂下沉、出击海外，对抗行业内卷化

市场总是瞬息万变的，小商品零售领域不断涌进新的竞争者。

一方面有不少品牌“山寨”，从店面设计、商品陈设到品牌标识的颜色和字体，与名创优品都颇为类似，也是售卖各种生活日杂。

关键的是，这些品牌的线下门店，以更低价占领份额，在下沉市场更吃香。

再者，阿里巴巴、拼多多等互联网电商大厂也开始进入零售杂货领域，而且市场份额不断扩大，有成熟的供应链支撑。

以淘宝特价版举例，在线上，目前淘宝特价版上已经拥有120万商家，其中41％是工厂直供店铺，超过50万的产业带工厂在淘宝特价版开店。

而且，线下阿里也没有放过，开起了“一元店”。

双重夹击会对名创优品造成一定冲击。

行业内卷环境下，名创优品更需要加快门店扩张步伐，为了错开竞争区域，名创优品也从主力一二线市场扩张至下沉市场，近两年在国内的新店，主要落在下沉市场。

数据显示，2020全年，接近七成的新店来自于三线及以下城市，在2021年超过60％的新增店铺来自三线及以下城市。

此外，“出海”成了名创优品的首个尝试方向。自2015年起，名创优品就开启了全球化战略，先后进入东南亚、美洲、欧洲市场。

眼下，名创优品旗下大约三分之一的门店分布在海外。截至2021年6月30日，名创优品全球门店数量达到4749家；其中，国内门店2939家，2021财年新增406家；海外门店数1810家，2021财年新增121家。

国外很多国家经济并没有那么发达，对价格也不是太敏感，因此很大的市场空间。

也正因此，海外成了名创优品最大筹码。

而此次财创显示，受疫情影响，名创优品海外市场的拉垮表现，极大影响了这家公司的全年业绩。

对名创优品显然是不小的打击。

持续亏损下还能讲好新零售故事？

持续亏损下，除了通过国内外疯狂扩店自救，名创优品讲的第二个故事是“新零售”。

从零售门店模式向新零售平台转型，并逐步布局美妆、潮玩等新消费行业。

2020年1月，推出彩妆集合店品牌Wowcolor，主打网红彩妆品类。2020年12月，推出潮玩品牌TOPTOY，专注于盲盒、手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像等八大核心品类，通过大规模的快速上新形成核心竞争力。

Wowcolor是集合各大品牌商的美妆，由于是合作形式，在模式上显得更加轻资产，更容易低成本实现规模化扩张。

TOPTOY为进入潮玩盲盒赛道，近年来与各知名IP如迪士尼、漫威、可口可乐等加深合作，IP天然能够聚集流量、吸引粉丝，形成高溢价，有较高的商业附加值。

在短短半年内，TOPTOY就已经开出了33家门店，其中2021财年第四季度净增24家门店。

名创优品之所以门店扩张如此快，而且深受年轻消费者喜爱，绝不仅仅是因为产品低价，其背后IP战略也功不可没。

此外，这两年，名创优品线上也在发力，比如去年疫情期间，通过新社群营销，将附近三公里的消费者纳入私域流量池。

同时，名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，使得疫情期间线上业绩增长300%。

财报数据显示，名创优品国内电商收入同比增长136%至近2亿元，电商及O2O业务合计贡献了集团总收入的12%，线上发力收效明显。

从当前潮玩市场来看，玩家众多，除了同为上市公司的泡泡玛特，TOPTOY还要面临52TOYS、IP STATION等由经销商转型而来的玩家的竞争。

但目前Top5所占的市场份额较分散，分别为8.5％、7.7％、3.3％、1.7％及1.6％，尚未有一家潮玩品牌形成绝对的压倒性优势。

因此，长期来看，名创优品确实会迎接较大的挑战，但同时还有很大机会。借助线下线上的新零售模式，以及大讲潮玩IP故事，能否让其突破现有的业绩困境，有待继续观察。

参考资料：

1.金融界：名创优品市值跌去三分之二，该如何力挽狂澜

2.人民资讯：名创优品2021财年业绩低迷 多元化战略能否助其脱离困境

3.界面新闻：是什么导致了名创优品市值半年蒸发三分之二？

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