文｜杨泥娃

编辑｜斯问

火腿肠+泡面的黄金组合，真的要走进历史转折点？

最近双汇集团的“太子夺嫡”事件闹得沸沸扬扬，靠着“王中王”打开半边天的老牌企业，却因为新旧权利的交接，被推上了道德的审判台。

而作为它黄金搭档的泡面，也迈入了新的阶段：从最新出炉的康师傅、统一半年财报来看，饮料替代方便面成为赚钱的大头，“高端化”成为财报中对方便面反复提及的词汇，在传统品牌之上，拓展了许多新品牌……

“高端化”正在成为方便面的新面貌，消费者最直观的感受是价格不断上探，吃法也从原先调料包+热水冲泡的简单快捷，到充满仪式感的鲜肉原汤+下锅煮面。同时，资本的脚步也在“吃面”这件事上越走越快，新锐品牌劲面堂刚完成数千万元B+轮融资，拉面说5年完成6次融资，和府捞面、陈香贵等线下面馆成了炙手可热的投资对象，下场“吃面”的不乏有我们熟悉的海底捞、腾讯、小红书等明星企业。就连曾经一手打造神州系和瑞幸咖啡的陆正耀，也在把创业目标瞄向——面条。

事实上，今年以来，资本圈对面条的热爱超乎你想象，上半年面食餐饮企业融资额就超10亿元。但新锐玩家的激进，还不足以分走老牌玩家的市场，从最新的财报数据来看，康师傅依然占据方便面市场四成的份额，“卖不动”并不是传统品牌的核心问题。只是，花样越来越丰富的方便面市场正在与自热小火锅、螺狮粉们共同撑起新的“一人食”市场。

不断抬高的泡面天花板之下，康师傅和统一们要争夺的，其实是年轻及高净值人群的注意力。

“泡面双雄”的失意

在“泡面双雄”的财报里，方便面的表现却并不显眼。

财报显示，2021年上半年，康师傅方便面业务实现收入127.22亿元，同比下滑14.67%，净利润8.9亿，同比下降近五成；统一的数据显示，2021年上半年，核心的方便面业务收入43.9亿元，较去年同期的50亿亦出现明显下滑。

（图片来源：康师傅财报）

对于方便面利润下滑的原因，康师傅表示，主要是原材料价格上涨及组合变化所致，尤其是棕榈油价格涨幅过大，给企业带来一定的成本压力。统一也在财报中表示，收入下降，是由于疫情缓和、消费需求恢复常态。

在招商证券(香港)的研报中提到，方便食品业务板块利润还受到两个因素的挤压：一方面不断上涨的棕榈油价格使毛利率降低1-2个百分点，另一方面行业于2021年一季度过度乐观，导致行业库存积聚，随后导致行业广泛推行折扣活动以清理库存。

泡面今年的“失意”，与去年的满面春风形成了反差。方便速食成了疫情下最直接利好的品类，居家隔离的消费者纷纷囤货，推升了方便面的消费市场。根据尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

多位业内人士对「电商在线」表示，方便面市场的回落，更多是疫情之后回归常态，如果跨年同比来看，总体趋势是在上升的。

从公司内部的发展来看，两家公司都在增加饮品的比重，而相应缩减方便面的占比，无论康师傅还是统一，饮品的占比都超过了六成。这不难理解，方便面毛利率水平比饮品较低，并且从市场空间来看，饮品更高频，受众也更大。在“大单品”打天下的时代，靠着泡面建立起品牌壁垒的康师傅与统一，正在逐渐走向靠饮料赚钱的逻辑。

（图片来源：统一财报）

什么是泡面的高端化

在方便面业务的策略上，两家都在反复提及“高端化”。

究竟何谓方便面的高端化？越来越贵的价格是方便面走向高端之路的最直接体现。康师傅在财报中提到，方便面业务会坚持多价格带策略，逐步强化高端产品，具体来看，其方便面分级为传统的中价面、高端价格带的「汤大师」、以及超高端面「Express速达面馆」。

「电商在线」对比发现，目前传统的康师傅红烧牛肉面单价在2.3/包，而速达面馆的价格已经上探至13元/盒，整个价格带提高了近5倍。如果把视线拉回到整个方便面市场，单价在20元/盒的品牌并不是新鲜事，100元的爆款也会出现，并且从口味到配料都更多元化。

天猫方便食品类目行业小二尔台在接受「电商在线」采访时提到，方便面高端化的核心词是“面馆口味的还原”。方便面品类在升级过程中，更注重对口味的还原，更接近于面馆的口味，配料和浇头都在追求原材料的品质感。比如图片上显示半只鸡，配料包里真的就是有半只鸡。

“我们更愿意把升级的方便面定义为拉面、速食面。”

在方便面的这场高端化路线背后，除了前端消费升级所催生的市场空间，其实更是整个行业面临着转型命题。

在2015年前后，康师傅与统一进入了激进的价格战，为了抢占市场而纷纷将企业利润降到最低，一款普通方便面食材与包装成本大约1.2元左右，在终端市场卖到2.5元，企业最终只能赚取1-2分的利润。而这种砍掉利润换增长的模式，势必不会长久。

2013年之后，方便面板块的营收持续下降，从43.32亿下降到2016年的32.39亿。

此前，一位方便面协会的业内人士告诉「电商在线」，并不是外卖抢走了方便面的市场，行业衰落是因为陷入了一个病态的发展，“我们在前期花了太多的精力在打内战、打价格战，我们不是在经营市场和消费者，而在探听对方，恶性竞争会让整个行业毁灭。”

从某种程度上来说，外卖并不是方便面的对手，恰恰是介于原来的2-3元低端方便面，和30元以上外卖市场之间的市场空白出现了。

当注意力回归到产品本身，自然是整个行业进入到产品升级的新通道。我们也会发现从2016年开始，传统品牌不断向高端化迈进，而新锐品牌诸如拉面说等，也在这个时候开始进入市场。

尔台的观察发现，高端面是方便面品类中潜力最大的部分，增速远高于传统方便面大盘，过去3年高端面在线上实现了10倍速的成长。

不同路径的效率选择

传统方便面的消费渠道仍以线下为主，铺满超市货架上五颜六色的泡面才是主流。此前统一在接受「电商在线」采访时提到，其销售渠道95%在线下，仅5%在线上。

但高端面的市场形成了反差效应，线上的规模和增速反而更大。一方面，高端面集中了诸多新品牌，但方便面以线下为主的渠道特性，货架陈列空间是有限的，所以头部品牌的竞争优势非常明显，新品牌成长空间十分有限；另一方面，线上有数字化运营能力，以及完备的内容营销体系，这对于新品牌来说有更多机会。

相比线下，线上反而是传统品牌与新锐品牌同台竞技的突围场，而传统方便面巨头在线上的经营策略，也体现出不同的效率选择。

统一走的是多品牌战略，旗下的「汤达人」、「满汉大餐」、「开小灶」等高端系列品牌，都单独开设了官方旗舰店。从流量分配的角度看，是追求更高经营效率，更重要的是，对于线上差异化的人群运营，不同品牌可以更精准高效找到匹配的消费者。

康师傅则选择品牌聚焦产品系列精细化，比如康师傅旗下的「速达面馆」虽然是独立品牌心智，但在logo的呈现以及开店渠道上，都没有脱离开康师傅本身。这样的选择，是为了来自母品牌的形象背书，同时也是形成流量人群的差异化补充。

「电商在线」了解到，康师傅在天猫平台的经营增长，主要来自于提升了官方旗舰店的重要性，一方面是核心商品、首发新品的比重增加，拿到了更多流量结果，更重要的是充分利用平台数字化营销能力，为品牌沉淀了更强的消费心智及用户资产。

实际上，能够看出，无论选择哪种路径，传统品牌们都在谋求高端化品类来创造更大的收益，同时也是在扭转传统泡面“low”的刻板印象。

统一集团内部人士认为，此次疫情的影响对整个方便面行业的长期发展来说，是有反推作用的，“鞭策的第一个方向就是品牌建设。大家在忧虑的时候，他的购买的决策不是价格，而是品牌。”

重新拉回年轻人

在尔台看来，随着方便面的升级，方便面也衍生出两种方向：一种是走便捷优先路线的冲泡面，包括传统方便面和新型冲泡面，一种是追求面馆级口味还原优先的高端面。

两种面实际上对应着两种不同人群：前者更多覆盖的是Z世代的小镇青年、年轻群体、蓝领工人等，后者的核心人群则是精致妈妈、精致白领、资深中产等。

“现在已经很难一个单品打天下了，一个品牌也不能满足所有人群，人和品牌、货品的精细化匹配是必然方向。”尔台说。

面开始成为串联情感需求的那根线，在满足“一人食”填饱肚子的需求之上，加入了更多仪式感和情绪点。比如高端线的方便面大多采用盒装，包装内会附赠一张垫纸，营造简单而不简约的氛围感和仪式感。

传统品牌们，也同时在跨界、代言上下功夫。统一在财报中提出，「汤达人」和「满汉大餐」分别选了王俊凯、肖战作为代言人，以突出不同的消费主张。康师傅也提到，方便面业务与「奇葩说」、「功夫熊猫」、「和平精英」、「斗罗大陆」等IP合作，来强化与年轻消费者的沟通。

在尔台看来，代言人、IP跨界联名、国潮文化加持，都是传统品牌希望重回年轻人视线的动作，在他们本身供应链能力和渠道优势之外，如何在年轻和高净值人群中拉回美誉度，将是他们接下来的发力点。

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