作者 | 李秋涵 宛其

编辑 | 魏佳

继宣布名称从“Momo Inc.”，更改为“Hello Group Inc.”后，陌陌新中文名来了。在8月26日发布2021年Q2财报时，其公布了新中文名：“挚文集团”。 这被外界视为陌陌在与过去的自己切割。在2020年年底，时任陌陌总裁的王力接任唐岩出任CEO时，就曾对媒体表示，“陌陌既是一个产品，也是一个公司，聊的时候总容易串，明年想换一个名字。” 除了改名，这位上任近一年的新晋CEO还尝试了新产品、调整业务结构，但从财报数据来看，他还没能挽回陌陌的颓势。 Q2财报数据显示，该季度营收为36.17亿元，同比下降5.1%，净利润4.64亿，归属非GAAP净利润为5.51亿元，同比下降17.7%。尽管月活用户达1.156亿，环比、同比分别增长0.3%、3.7%，但付费用户再次下降，仅为1240万（ 包括探探付费用户310万），环比、同比分别下降1.58%、3.1%。 从2021年上半年整体来看，数据同样不乐观。上半年净收入71.42亿元，同比下降4.3%，归属非GAAP净利润为11.846 亿元，同比下降15.7%。除了月活用户，大部分核心数据再次下滑。 目前陌陌总市值仅172.7亿，是快手市值的7%，B站市值的9%。从盈利能力来说，陌陌的数据好过B站、快手等还在亏损的明星公司，但资本看的是未来，回看这三年，陌陌下滑趋势明显。 王力上任后，尽管动作不少，但还是没摆脱“吃老本”的命运。

直播打赏收入再降，

陌陌“赔本赚吆喝”？

在守住核心业务方面，这一年陌陌做了大力探索。王力也曾表示，“不随意地去偏离主赛道”。 直播方面，为了留住头部、中腰部主播，吸引新主播，直播业务可以说给出了极大程度的让利，2021年1月23日，陌陌召开公会机构交流会，主播分成从40%提升到50%，公会利润从10%提升到20%-40%，新主播分成从40%提升到70%-80%。 之前王力就提到过，“陌陌全新的用户很少，很多是回流用户”。这样的举措下，Q1、Q2的确接连实现了月活的环比增长，2021年Q2月活用户为1.16亿，通过让利吸引主播，再以此吸引用户，提升了月活。但值得注意的是，Q1净收入降到了近两年来最低，同比下降3.4%，Q2的净收入，同比同样下降了5.1%。主要产品陌陌的净利润更是从5.86亿元下降到4.81亿元，同比下降17.9%。 

数据来源 / 陌陌采访 制图 / 深燃

同时，它面临的问题是，营收支柱直播打赏业务（现场视频服务），大环境整体已经在走下坡路，同时还被抖音、快手等崛起的超级短视频平台分流，内忧外患下Q2这部分收入同比下降19.3%。 一名业内人士形容，“赔本赚吆喝”，这是个已经缺乏想象力的业务，陌陌只能努力“稳住”。 陌陌一直在寻找第二增长曲线。根据财报，除了现场视频服务，陌陌的营收还来自增值服务、移动营销、手机游戏、其他服务四个板块，后三者近三年来收入几乎不超过0.5亿，目前可忽略不计，能靠的只有增值服务。 根据Q2财报，增值服务总收入为15.07亿元，同比增长25.2%，数字看起来喜人。这是由虚拟礼物收入和会员订阅收入构成的板块。值得注意的是，陌陌付费用户总数在持续下降，2021年Q2仅为1240万，同比下降3%，为近8个季度最低。也就是说会员订阅收入在减少，增值服务总收入的增长依靠的是虚拟礼物收入。 

数据来源 / 陌陌财报  制图 / 深燃

什么是陌陌的虚拟礼物收入？

一位关注陌陌的业内人士解释，这是指非直播的打赏收入，比如聊天室的礼物赠送，游戏礼物的赠送等。这意味着，陌陌在拓展能让用户打赏的场景，只不过直播打赏收入降了，其他场景打赏收入升了，本质还是跟打赏有关，有点左手倒右手的性质。 

数据来源 / 陌陌财报  制图 / 深燃

2016 年，直播行业发展初期，陌陌抓住直播业务机遇，迎来盈利爆发点。5年时间过去了，陌陌还是在围绕直播打赏做文章。 

靠不了探探

花6亿收购的探探，Q2亏损虽然明显缩小，但变现模式与陌陌高度相似，未来或许难以避免走下坡路。 一位接近陌陌的投资人告诉深燃，收购探探时，两者之间最大的不同，第一是探探还没有开始商业化，陌陌已经有非常完整的、被验证过的商业化路径，可以在探探上把一样的变现方式再来一遍，其次是探探产品设计及运营，都是以维护女性体验为主，是市场上男女用户比例最不悬殊的陌生人社交产品，探探覆盖了陌陌没有那部分的用户。 现在，探探的商业化的确提了上来，净亏损从去年同期的1.24亿收窄到4090万，快要实现收支平衡。但从总收入来看，探探分部净收入从去年同期的5.17亿下降至5.13亿，下降4%。 这是由于付费用户减少导致的。Q2仅为310万，比去年同期的390万下降了25.8%。 从产品角度来看，探探只是一个更低迷的陌陌。根据易观千帆数据，近一年探探月活明显呈下降趋势，使用时长、启动次数等能体现用户粘性的数据指标，更是在2021年出现断崖式下跌。 

来源 / 易观千帆数据

由于探探是一个还没有被完全商业化的产品，起步低，还有盈利增长空间。此前文渊智库创始人王超就预测，复制陌陌模式，依靠会员付费和直播打赏，探探能在Q2、Q3实现盈利，但在他看来，资本需要的是想象力，探探即便成为了第二个可以赚钱的陌陌，但还是要面临秀场直播增长见顶的困境。 “探探是当时陌陌能买到的不错的标地，巩固了在陌生人社交领域的地位，但探探不可能成为新的曲线，跟陌陌很像，很同质化”，他表示。 也就是说，不论是增值业务还是收购的探探，宽容的说，陌陌把自己擅长的陌生人社交与打赏做到了极致，但严苛的来看，陌陌还没有找到第二增长曲线，还在舒适区打转。 除了探探，陌陌也想依靠其他新产品。 2018年推出主打真实好友社交的“Cue”，2019年推出换脸软件“ZAO”，2020年上线短视频交友的“对眼”、主推拍摄聊天的 “咔咔”，2021年又推出了以照片为媒介的“MEET”，除此之外，陌陌还尝试了视频相亲APP“对对”、线上试衣间APP“芒西”、真实交友APP“陌多多”等。 这其中，大部分产品没有水花。咔咔是王力新上任CEO后最重视的项目。在他几乎不谈工作，像文艺青年般幽默清新的微博里，近两年来第一次发布的工作微博，就是关于咔咔。一位接近王力的业内人士对深燃表示，这是王力亲自负责的产品，会主动过问很多细节。 但在七麦数据上，咔咔位于社交榜单的第448位。 一名用户表示，每聊一句话都得实时拍一张照片，先不说过程繁琐，在同一个场景下，用户没有那么多需要实时拍下的场景用来交流。在App Store上，就有用户反馈，“并不是时刻需要相机模式”，但如果取消相机模式，咔咔与探探、陌陌等陌生人交友软件又没有本质区别。其他产品和咔咔类似，主打的新社交元素，都有些鸡肋，但一旦去掉，又和陌陌、探探没有太大差别。

陌陌的下一步在哪儿？

王力在接受晚点采访时曾提到，社交分三个环节：发现关系、构建关系、维系关系。他表示，陌陌是发现关系的产品，探探是偏构建关系的产品，但目前陌陌缺乏维系关系的产品，也就是说用户通过陌陌、探探一加上微信，流量的漏斗就断了，没能形成一个循环，“所以从战略上，我们也必然要做一个通讯的产品，最终兜底”。 但在微信的强大影响力面前，同类产品缺乏竞争空间，陌陌在这三类关系里，打造了大量产品，社交产品门槛最低，“不需要任何重资产，对利润率也不会有太大影响，有个创意，找两个产品经理、三个技术员，一个礼拜就能把产品做出来。”用王力的话来说“做死了就做死了。再做下一个。” 为了探索新业务，陌陌疯狂尝试新产品，看不到成绩就抛弃，就像是一个不停挖矿但不坚持的选手。 以电商业务为例，一位陌陌前员工就向深燃提到，由于陌陌APP男性用户居多，不具备做电商直播（更多针对女性用户）的优势，电商直播业务在其他平台展开，“相当于内部孵化了一个MCN机构”，短短几个月，对淘宝、抖音、B站、小红书挨着做了尝试，“就是要快，如果没有快速看到成绩，就会让你更换赛道，一两个月就要换一个方向”，他表示。这体现了陌陌的焦虑，也有陌陌的窘境。不过在一位关注陌生人社交的投资人看来，这也不完全是坏事。她告诉深燃，陌生人社交，随着互联网行业的发展，这种打造一个超级APP的机会越来越少，但是对标美国的Match Group（美国在线婚恋交友龙头公司），陌陌去服务不同细分人群，提供符合他们需求的的社交场景，还是有新产品出现的机会，“所以在做一些各种各样新产品的尝试”。 据她了解，唐岩更偏战略方向，而王力比较擅长落地运营，她觉得，对于现在的陌陌来说，完全调转方向很难，所以在框架内的探索，这也是适合王力的做法。“把社交这一件事情做好，就足够大了”。一位接近王力的业内人士也表示，他擅长落地执行，“很多文案、策略、执行方面的工作都是王力操刀”。 社交领域的产品，本身就是九死一生的概率，只能在方向上不断探索，但一旦试出一个对的，就有了想象空间。 但对于陌陌来说，到底什么时候才能试验出那个第二增长曲线的新产品，这才是最磨人的。 王力上任时曾在内部信中说，陌陌要面临的是一个中年人的新时代，陌陌的确走入了中年。新风口没有抓住，只能持续优化自己的长处，尽管那是已经被视为天花板来临的业务。但归根结底，没有新故事，王力的一切努力，只是让陌陌被时代抛弃的那一天，来得更晚一些。

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