泰国文案的环扣

作者:程鸿蔚

经常在圈里看到，并不是广告人的朋友在转发泰国小视频。

也问过朋友，朋友说没把它当广告看啊，就是觉得好看和感动发的。

不是广告的广告，不把它当广告而不自觉地帮忙发出的广告，泰国的广告人为什么可以做到这样？

记忆里，很多年前就会为泰国的广告泪目。但那个时候没有细想它背后的为什么，虽然今天知道细想了，但还是为每一个泰国广告的构思击掌。

我们是文字没到吗？还是想法没到？

应该还是想法没到。难道有些东西就是天生的环境不同吗？没有更好的办法的时候，我们就来看看它脚本背后的文案吧。

从哪里表现场景会比较吸引人看，这个片子的开始，让文案想到的就是这个。它为什么从这里起头，这样会造成什么感受，我如果也是这个文案，也知道最后是这样的一支广告的时候，我会这么写开头吗？

一个天赋不多但偏爱足球的孩子和有点像单亲家庭所以更陪护孩子的妈妈，这个过门是文案形容出来，然后导演用几个场景来切换表现的吗？

从比分的暂时落后和孩子的频繁摔倒上体现比赛的小高潮，这几个镜头是文案思考过如何起伏而为导演设定的吗？这样不用交代其它无关的信息量，一下就会用情节抓住观众的视线。

入题快，转换更快，不陷在场上情节，马上对准妈妈的心声，从大场面一下浓缩到特定指向的母子，导演也许在现场有很多可发挥的神来之笔，但我觉得文案知道如何有效调动情绪，写出这样的过渡才不会让导演有更多无谓的空镜。

训练中的头球技术不行，埋下一个有记忆点的伏笔，因为有了这个，就给了导演如何安排演员表现和说话的空间。

很快的场景转换，始终对孩子抱有信心的妈妈，正在场外等待老师的交流，这样的环扣技巧，文案有时会很难把握，不知道如何引伸情节，就会写不出正好吸引观众的对白。

所以，文案在其中如何组织情节，出戏又入戏，也好想能有这样的同理心，让它在反复揣摩之下，也融进我们的思维因子中。没有泰国创作人那样的天赋，但这样深入去拆解它的每一处环扣，相信假以时日，我们也会有自己的新突破。

母子在家里的互动，妈妈如何将反话正说，孩子如何用行动回复妈妈的爱，镜头对准还没有出现广告但已有广告内容的空杯子，和妈妈第一次打出的手势IP，这都是在背后文案的策略巧思吧，没有让产品形象在过程中曝光，只是让它好像是因为妈妈的鼓励而喝完了它。——为了最后的高潮，这是多么聪明的放弃。

妈妈恰到好处的心声字幕，和其他妈妈也在现场的喧嚣开心，自家孩子始终的磕绊，妈妈似也有点儿不自信的犹疑，文案的形容让导演处理起来真是看得抓心。

孩子也有些乏力的暴露，妈妈的鼓励，手势IP的再次强化，说出来最朴素的道理，这个过门看起来文案在重复，但其实就是在为后场的结局铺垫。

没有了爸爸的孩子，又痴迷于自己的兴趣，妈妈看孩子这样的屡败屡战，不禁也人之常情的责问自己，这个文案一定是在洞察之后，才能有这样的转换诉求。

很长镜头的回放和连接，锲而不舍的努力和只有妈妈孩子之间懂的IP，终于在不断的摔倒和跃起中，连接出一道最完美的翻盘弧线，文案一步步引导着导演走向高潮。

妈妈继续说自己心声，不是每个孩子都会天赋第一，但是只要努力一点点胜过自己就可以。文案吃透了广告想要深入影响妈妈们的商业目的，所以在这里继续加强，不说广告，就说普通的孩子，让所有的妈妈都可以带入自己的百姓人设。

最后的字幕版告诉我们，原来挂靠揭晓的是雀巢的产品广告，和孩子的关连性，和家的关连性，被如此巧妙的移情，4分多钟的笔墨，估计让客户买单时都忘了计时吧。

泰国广告总是这样，最后出现的形象标版，会一下让你觉得，哇，原来是它的广告，然后就会下意识的记得，还会不讨厌的感受到它与孩子最后成功的关系。

文案是要写脚本的，脚本又要有每一帧的递进和转换，文案在过程会思考和推敲，这样写对吸引人有帮助吗，人物的情绪会抓住观众的心理吗，这样的人设符合角色的状态吗，最扣题的演绎如何在几分钟内高潮，可以说，好文案就是情节的导演，借鉴视频的思路又可以让我们写其它的文案悟到如何不跌出边界。

每个文案如果能经年累月的潜心磨针，再钝的笔尖也会生花。

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