王剑 | 文

9月6日，京东集团发布公告，京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，直接向董事局主席兼CEO刘强东汇报。

公告还提到，退居幕后的刘强东将把更多时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养以及乡村振兴事业中。

对很多人来说，徐雷这个名字有些陌生，他是谁？又凭什么能接任京东集团总裁？

不认识徐雷的人感觉一头雾水；认识他的又欲言又止。

网上曾有传言，徐雷是京东集团最重要的投资人徐新的弟弟，可遭到当事人矢口否认。

不过，徐雷确实不太像人们印象中的互联网精英模样，太过于另类。他很少穿正装，总是一身高端潮牌，戴着耳钉，手串缠绕，身上还有一串“无所谓无所畏”文字纹身，给人感觉更像个文艺青年。

徐雷唯一承认的身份信息是“大院子弟”，这点又给了人们无限遐想。

被传言是徐新的弟弟，或许是因为徐雷和京东的缘分源于徐新的推荐。

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2006年10月的一个夜晚，刘强东坐到了今日资本创始人徐新的面前。几个小时商谈后，徐新同意投资1000万美元给京东。

徐新投资后才发觉京东不仅要钱没钱，要人也没人，连个专业点的财务总监都没有。等新来的财务总监好不容易将京东多年的混乱财务整理清楚，徐新发现京东的营运也不行，只好帮助刘强东再寻觅合适的人才。

找了一年，徐新请来了徐雷。彼时，徐雷正担任国内最大的网络营销服务提供商——好耶广告北京公司总经理。刘强东看着一副桀骜不驯模样的徐雷心里直打鼓，而徐雷也瞅着京东觉得不够时尚，心里多了几分犹豫。

徐雷之前在联想集团做过营销，进入好耶广告网络后服务过诸多国企和奢侈品企业，刚成立不久的京东实在没啥吸引他的地方。

可因为徐新的推荐和保证，刘徐俩人一顿大酒后，徐雷同意做企业的市场顾问，负责组建京东商城市场公关部门。

人是不是合适不敢说，可这顿酒让自诩酒量不错的刘强东眼前一亮，棋逢对手，终于找到能喝酒的搭档了。对当时的二人来说，顾问就是个虚职，虽然彼此酒喝得不错，可大家还不熟悉，都需要磨合。

接手京东商城市场部后，徐雷负责营销推广、市场品牌等相关工作，逐渐参与到京东各个业务线的工作。等徐雷为京东搭建起完整的市场构架后，营销也确实有了很大起色。

2008年年底，徐雷正式加入京东。内部除了刘强东，其他人都对这位口气有些冲的大院子弟狐疑不信，猜测他能在京东待多久。那时，没人能意识到这家伙居然是京东未来的“二号首长”。

谁也没想到，2009年3月一次早会，刘强东转身冲着徐雷说，“我忙不过来，你来负责企业销售吧。”徐雷摇身一变，成为京东集团首任CMO。

对这位新任CMO，京东很多人也没太在意，毕竟在京东有个心照不宣的认知：刘强东真正看中的是供应链和物流，对营销并没那么在乎。

不管刘强东重不重视营销，两年时间，徐雷还是以体育营销、娱乐营销等手段让京东商城销售爆发性增长，知名度和影响力大幅提升，昂首挺进了国内头部电商之列。

按照常理来说，功劳巨大的徐雷应该从此在京东步入更高的职位，可他偏偏“不走寻常路”。

2011年4月，徐雷突然离职去了百丽投资的优购网担任CMO。到底为何离开京东，他从没提过，京东内部知道内情的人也甚少。

放弃蒸蒸日上的京东高管职位，转身去了家名气远不如京东的优购网，徐雷以一句“无所谓”回应了那些替他遗憾的人。

不过，徐雷显然是带着脾气走的。就在2012年京东宣称自己的“红六月”单日成交10亿元时，徐雷立即呛声“打死也不信！”

据说这期间，刘强东没少找徐雷把酒言欢。刘强东自然也不是白找徐雷喝酒，每次都是苦劝他回归京东。

喝酒确实能增进感情，断断续续“喝”了两年后，2014年徐雷再次重归京东，担任了京东市场部高级副总裁，让很多人大跌眼镜。

回归后的徐雷也以他“无所畏”的性格给京东送上一份“大礼”。

2

2014年一次高管会上，就在大家还在为即将开始的“红六月”出谋划策时，始终没说话的徐雷忽然大声说“别搞啥‘红六月了’，直接点，就618！”

会场瞬间炸开锅，“红六月”是京东内部对标天猫“双11”的活动，相比天猫一天的促销，京东可以做一个月，还能缓解物流压力。”

许多人本来就对徐雷回归有看法，看他这样不顾场合“大放厥词”，忿忿不平地看着一声不吭的刘强东。

因为意见不一致，最后只好投票表决。可在所有票投下后，只有包括刘强东的三票表示支持徐雷的意见，其中一票估计还是徐雷自己投的。

可以刘强东在京东说一不二的脾气，618最终替代了红六月。

会后，看似桀骜不驯的徐雷居然一个个找人沟通，阐述他的意见：促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导。只是“红六月”缺乏足够的品牌记忆点，既然对标天猫的“双11”，就一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。

就这样，在徐雷的坚持下，京东618横空出世，伴随铺天盖地的广告宣传成为中国电商购物狂欢节的又一个经典符号。

徐雷也因直言不讳在京东内部“一战成名”，虽然上面还有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜，可已没人再敢小瞧他。

如果说，刘强东看中徐雷是因为他超强的营销能力，那肯定是对刘强东不够了解。

刘强东并不是不在意营销，可他更需要在京东结构越来越庞大，人事越来越复杂的背景下，有个敢于直言不讳，懂得各部门协调作战，还能协调好上下级关系的能人。

而徐雷就是这样一个人。

不得不说，这是刘强东的眼光独到，更是他作为京东管理者极为高明的地方。

许多人其实都是后来看到徐雷做出很多成绩后，才真正体会到刘强东的“良苦用心”。

不知道是不是刘强东故意的安排，徐雷接手市场部高级副总裁后，权力比之前大了许多，可由于京东内部扁平化的管理模式，许多部门分走了他许多项目和权力。特别是一些新来的高管为了出业绩，接连从市场部撬走了很多资源和项目。

许多人以为这下徐雷肯定要“炸”，可他不仅没有发火，还带着部门全力以赴配合工作。有人不解问他，徐雷笑着说“无所谓”。

那段时间，闲下来的徐雷看了不少书，也重新思考了京东的未来和战略。

徐雷首先把“立规矩”视为建立工作体系的核心，这是他接手市场部后就立下的规则，让所有行为都有“法”可依，执“法”必严，并且首先规范自己的权力。

看似不着调的徐雷，却是刘强东嘴里“京东最讲规矩的人”。

这一切或许还是和徐雷的出身有关。大院子弟从小听惯了“规矩”二字，他们对令行禁止有着天然的记忆，对那些纸上谈兵的夸夸其谈十分厌恶和反叛。

那时的京东无线端乱象丛生，程序、产品、运营等互不买账，山头林立导致内部管理乱得一塌糊涂。

有人说他要去的地方是个“雷区”，谁趟谁死。可徐雷喊出一句“我不怕”，转身走进了无线事业部，并设立了一系列规定。从程序开发到项目运营每项都有既定的规矩遵守。

没多久，乱成麻的无线事业部被他**得有模有样，在他主导下从各自为战变成以市场为主导，并以“618”为目标组成了一个颇具战斗力的团队。

在这过程中，徐雷清晰意识到移动互联网将是新的营销爆发点，他以无线事业部为基础，开始提前布局移动互联。

2015年，徐雷带领团队做出的京东商城APP进入国内电商APP下载排行榜第二位，为京东带来超过7成的网络流量。

因为在京东无线事业部的成绩斐然，2016年徐雷升任集团高级副总裁，着手推动了京东商城APP、PC端和微信手Q等业务发展，缔造了京东移动互联网的商业闭环。

2017年，当年与徐雷一起进入京东的沈皓瑜离职，徐雷再次成为京东集团CMO，直接向刘强东汇报。2018年7月，徐雷兼任首任京东商城轮值CEO。

曾经与徐雷一起空降京东的“老将”彼时不少已悄然离场，唯独谁都不看好的文艺青年徐雷坚持了下来。

徐雷以自己的“无所谓”和“无所畏”扛起了京东的大旗，被刘强东寄予了厚望，而他也没有令刘强东失望。

3

就在当上轮值CEO的12月，徐雷悄悄带着京东所有高管在广东肇庆开了三天三夜的闭门会。会议前，京东还在徐雷安排下，设立了一个名为“至暗时刻”的项目，这是一个保密级别非常高的项目，内容是京东未来的零售变革。

确实，2018年对京东来说可谓“至暗之年”，从年初持续两个月股价飙升到后来高开低走，几乎所有业务线都在“跌跌不休”。

京东2018年第四季度财报显示，季度GMV增速从前一年同期的33.1%，下降为27.52%，首次跌破30%；收入增速从前一年同期的61%，下降为41%，降幅达33%；活跃用户增速从前一年同期的27.6%，下降为4.38%；年度活跃用户更是从上一季度的3.138亿下滑3%至3.052亿；股价更是几乎被腰斩，市值不足300亿美元；甚至最初的“金主”高瓴资本也退出了京东大股东行列。

这一年，以阿里为对手的京东还增添了拼多多这样的“后起之秀”，局势对京东十分不利。

很难说这一切与刘强东当年九月在美国惹出的那桩“黑天鹅事件”没有丝毫关系。

但不论如何，接下重任的徐雷只能迎难而上，带领团队“暗夜突围”，以实力证明自己。

闭门会议后的京东进行了史上规模最大的组织架构调整：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh。而人事上最大的变革就是过去三大事业群从向刘强东汇报，变成向徐雷汇报。

曾经说一不二的刘强东退隐幕后，徐雷不得不站在了台前。京东从子集团上市到财报电话会议直至对外发言都换成了他出场。

自然，京东内部很多与徐雷资历差不多的人对此很不服气，怪话不断。刘强东对此心知肚明，在一次内部高管会上，刘强东力挺徐雷，放出狠话，“谁不服徐雷，就是不服我”。

这番话堵住了很多的人嘴。

2019年10月，徐雷从轮值CEO“转正”成京东零售CEO，他在就职会上放出豪言“不成长，便退场！”

不过，在徐雷眼里，京东最大对手永远是自己，就看怎么以变应变。

徐雷制定了两个战略目标：“卖全天下的货”，即帮助企业通过C2M数字化转型；“去全天下卖货”，即推进全渠道零售基础设施建设。他还将NPS（用户体验指数）作为京东零售新的考核KPI，并确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念。

目标和理念确立后，徐雷像小说里的“奔雷手”那般，以刚猛的拳法打出了顶层战略设计、战术体系升级，布局智能零售及下沉市场等“组合拳”，打开了京东销售的新局面。

为了改变京东传统的营销模式，身为CEO的徐雷在618亲自下场直播卖货，还去了脱口秀大会搞互动营销，这都是他在不断摸索的营销创新之路。

可在资本眼里，一切没有盈利的战略和战术都是花拳绣腿。

好在徐雷在接手京东零售集团CEO两年多时间，一系列的成绩有目共睹。从618销售额到活跃购买用户数，从下沉市场到移动终端，京东净收入、净利润、净服务收入均大幅度上升。

2020年京东营收为7458亿元，对比2019年的5768亿元，上涨了13.4%；京东活跃购买用户数达到4.719亿，同比增长30.3%。

超过80%的新增用户则来自京喜、京东极速版以及服务下沉市场的五星电器、迪信通、生活无忧等渠道，京东市值也再次暴涨到1400亿美元。

2019和2020年的京东618，徐雷分别以2015亿和2392亿成交额连续创造了记录，今年的618更是突破3438亿元，再次刷新历史纪录。

接手京东零售CEO以来，徐雷曾经多次否认自己是京东“接班人”的传言。现在靴子落地，这位充满文艺气息的青年将执掌京东这艘巨轮继续航行下去。

从去年年底开始，京东集团旗下京东零售、京东科技、京东物流、京东健康的主要负责人纷纷换帅，京东内部的迭代还在持续进行中。

摆在新总裁徐雷面前的，既有如何协调资历差不多的京东“老将”的老问题，更有如何兼顾京东零售、京东物流与京东健康三部分业务发展的新问题。

如何应对？

或许，讲规矩、有战略、重执行，且无所畏惧、秉持公道、不拘一格、善于创新的特质，足以令徐雷驾驭好京东这艘巨轮。

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