文｜吴羚玮

编辑｜斯问

如今谈及丝绸，不少人第一反应是旗袍、丝巾，没准还会顺带在脑中浮现妈妈们在海边举起丝巾拍照的场景。

曾经承包不少妈妈们海边丝巾照的丝绸品牌万事利，9月22日于深交所上市。上市首日，股价上涨近300%，截至发稿，市值31.89亿元。

这个从杭州笕桥绸厂发展而来的老字号品牌，迈过了手工制作到工业化生产的商业过程，就连LV母公司全球最大的奢侈品集团LVMH都看上了它的数码印花技术，双方曾签下合作协议。

不论是在国内还是国际市场，丝绸都被定义成轻奢品。万事利第二代接班人屠红燕曾表示，希望把万事利丝绸打造成“中国的爱马仕”。数千年的生产历史，让丝绸成为了中国文化符号，但多年未变的产品形态，以及大众印象中与“妈妈”形象的捆绑，也让它离年轻人很远。

而万事利上市前递交的一份财报，也透露出其销售放缓的隐忧。它最主要的三块收入分别是：“万事利”自有品牌的销售收入（丝绸文化创意品）、向鄂尔多斯、歌力思、雅莹集团等时装品提供代工和数码印花加工服务（丝绸纺织制品），以及疫情后的口罩业务。

2017年至2020年，万事利的营收分别为7.1亿元、7.5亿元、7.3亿元和7.35亿元。疫情期间的增长，是因为口罩业务“意外”贡献了1.75亿元 ，产生的营业收入与净利润占公司整体比重分别为 23.82%和 27.89%。不过随着口罩需求和产能进入常态，这项业务很难持续。

如果剔除口罩业务，万事利2020年度的营收为 5.6亿元，同比下降 23.07%，净利润 4569.42 万元， 同比下降 10.99%。

几年前，万事利就曾探索过新业务。2016年成立了一家名为丝艺健康科技的子公司，推出定位轻奢的护肤品牌丝香门第，用蚕丝蛋白液来生产蚕丝蛋白面膜，还研发了桑叶养生茶配方。但财报显示，“截至目前，上述产品并未大规模投放市场。”

不可持续的口罩业务，未成熟的新业务，让万事利需要思考中国丝绸行业面临的共同问题：在工艺的继承之上，该如何吸引年轻人？

文化名片，靠国家级盛事出圈

丝绸作为一种文化符号，往往和城市的旅游业牢牢绑定在一起。

各地知名的丝绸品牌店，一定会开在当地最热闹的街区和景点，以及游客们必经的机场或火车站，树立品牌形象，或让游客们更方便购买，以便将影响力扩大到这座城市之外。譬如上海故事，就开在上海虹桥火车站和南京东路上，北京的瑞蚨祥则把门店开在西单商场和大栅栏。万事利也不例外，全国仅有的3家直营门店，全都开在杭州，分别位于杭州大厦、萧山国际机场和湖滨步行街——很明显，针对的都是游客。万事利还专门推出过“杭州三绝”城市礼盒，将丝、茶、扇三件杭州特产一次性凑齐放在礼盒中，方便游客作为手信带走。

它能在杭州几家丝绸品牌中脱颖而出，树立如今在杭州人心目中的地位，离不开几次国际级大型盛会：2008 年，万事利为北京奥运会供应颁奖礼服，2010 年，为上海世博会设计赠送给 195 位国家元首的《2010 上海世博会参展国政要金石印像》，2016年的G20杭州峰会，万事利又因提供屏风、巨型真丝壁画、丝绸套盒等礼宾用品扩大了品牌影响力。在其天猫旗舰店中，至今还在出售G20峰会的夫人礼丝瓷套装。

万事利有一支销售铁军。截至2020年底，这个由149人组成的销售团队，过去依靠上门拜访、组建微信社群等方式，将丝巾、组合套装和家纺产品等卖给单位和重要客户，2020年人均创收超130万元。

就连万事利的2家展示营销中心，都主要用来接待企事业单位和重要的个人客户，配了专业的丝绸文化和企业文化讲解人员和产品导购，销售收入和客单价比针对散客的3家直营店还要高。财报显示，从展示营销中心买走丝绸产品的单位客户，往往客单价能达到2.77万元，而在线下直营门店消费的散客们，客单价“只有”1500元。

年轻人在远处

依靠营销展示中心以及销售团队上门拜访重要客户卖货，都说明了万事利最主要的客户就并非个人，而是企事业单位和社会团体。但其财报显示，销售团队拉来的单位客户，营收在减少。他们需要更积极拓展个人客户。

万事利在不少电商渠道都开了旗舰店，包括天猫、京东、有赞微商城、小红书和网易考拉，2019年还上线了自己的APP。

当电商业务已经成为品牌收入的重要组成部分时，万事利几个线上渠道贡献的销售额，只占公司整体的5%。其中贡献了最多交易额的天猫旗舰店，这家“十年老店”，17万粉丝，在2020年度贡献了1912万元收入。

线上平台的平均客单价相比直营店更低，只有500元，往往就是一条丝巾或一套真丝睡衣的平均价格。客单较高的有赞微商城，主要依靠的还是那支销售团队，将家纺等高客单商品卖给自己过去积累的老客。

去年疫情后，万事利开启淘宝直播，又在去年12月开始在抖音开播。但不知是精力有限还是有意为之，不管是淘宝还是抖音，万事利的直播时间并不稳定，大部分直播时间是在下午2点至晚上6点，直接避开了8点至12点的黄金时间。

而那些开在旅游景点和车站机场的门店，也在遭遇挑战。在传统景点购物，早就不再是新一代消费者的习惯。他们甚至很少对传统景点产生兴趣。

在上海，比起南京东路和外滩等传统景点，年轻游客们似乎更愿意跟随小红书去“网红街”安福路上的三顿半、话梅、BM排队打卡，晚上则跟随大众点评去巨鹿路的酒吧或坐在长乐路的马路牙子上喝一杯。在杭州，万事利所在的杭州大厦尽管在2020年创下80亿元的销售纪录，位列全杭州商场第一，但从人气和聚集的人群来看，更吸引年轻人的是湖滨银泰in77和杭州万象城。

除了渠道远离年轻人，丝绸的形象气质和有限的消费场景多年未曾改变：

丝绸如今最贴近年轻人的几种方式，一是强调“舒服”这个属性。年轻人为丝绸买单时，往往与睡眠有关，丝绸被制成眼罩、枕头和睡衣，缓解普遍的失眠焦虑。二是结合国风国潮，做出新设计。

万事利开设了一个丝绸研究院进行自主研发设计，其商品中心负责及时了解、搜集市场热点信息和流行趋势，还有丝绸复古技术研发部、国潮文创产品项目部等部门进行研发创新。但看万事利官网，我们还是能发现，丝绸服装还是跳不出睡衣、旗袍和中式礼服，丝巾上印的，也离不开祥云、福、十二生肖等文化符号，或者只是将瓷器、茶叶、粽子、月饼等几种具有中国传统文化元素的产品组合成套装，配合着在婚庆或节日时推出。

“非物质文化遗产”是把双刃剑，给了传统工艺一席高位，却又将它架上一个难以恣意发挥的位置。旧灵感、旧场景，框住了丝绸，也绊住了万事利走进更多年轻人心里的脚。

工艺技术是底牌

尽管每年卖出大量丝巾或真丝睡衣，但万事利没有成衣制作环节——带着它logo的商品，八成来自于外包或委托加工的外协生产。

将生产环节外包给其他工厂的做法，在服装行业相当常见。太平鸟的外包加工数量占所有产品超90%，朗姿和日播时尚的外协生产占比也在八成以上，地素时尚的所有成衣都来自于外协生产。对服装品牌来说，将技术含量相对较低、可替代性较强的生产环节委托外部供应商，能将注意力和资源集中在设计研发、品牌推广、终端销售等产业链上附加值较高的环节。

而万事利手里的那张最大底牌，是数码印花技术。

因为轻薄、易变形，要在丝绸上印花并不容易。印花错位、渗透是常发生的事。但万事利不光能实现设计色彩和数码印花后的色彩基本一直，还能在几近透明的丝绸面料上实现正反两面同花异色或异花异色的效果。

万事利的前身杭州笕桥绸厂，本身就是专注传统印染和服装织造环节的工厂。此后40多年的发展中，它拿到了18项数码印花加工及相关领域的专利。2019年，万事利逐步向能够发挥数码印花核心工艺优势的产品倾斜，找它做数码印花加工业务的客户也在不断增加。

2018年，万事利与LVMH下属公司LVMH工艺公司签署合作协议，决定在法国共同设立合资公司，开展丝绸领域的合作项目。万事利需要向LVMH排他地提供双面印花工艺相关的设备、技术、培训等服务，而 LVMH 集团旗下奢侈品公司将推出带有“万事利”LOGO的产品，主要是LVMH旗下Dior（迪奥）品牌的部分产品。

尽管这次合作以双方各执一词对簿公堂告吹，但还是能从侧面看出万事利在数码印花技术上的地位。

值得重做一遍

万事利作为丝绸行业的领先者，已经走得很远。它突破了“丝绸即面料”的认知，还掌握着拥有市场前景的印花技术。

但相比国外的奢侈品牌，国内丝绸品牌在号召力上依旧差一截儿。世界丝绸产业中，中国从丝绸大国滑落至产业链末端，主要提供原材料，而高档丝绸和服装的生产依旧由几个塔尖的奢侈品牌主导。一条爱马仕的丝巾，价格在3000元以上，被好莱坞明星和政要们用做头巾、腰带、DIY成比基尼，或是系在手包上，甚至有人会装裱起来挂在家里当成艺术品。而国内品牌的丝巾，价格普遍在200元-400元左右。

在这个所有消费品都被值得重做一遍的年代，丝绸也有被重做一遍的机会。

走在丝绸前面的“榜样”，是黄金。同样带着古旧形象的黄金，已经凭借新工艺和新形象打入年轻人市场。

黄金和丝绸类似，过去的应用场合无非嫁娶、祝寿和婴儿满月酒，款式也都是“老几件”，生肖吊坠、转运珠和貔貅。但如今不管是周大福、周生生这样的传统金店品牌，早在和迪士尼、海绵宝宝等大IP联名，联名对象还拓展到了大英博物馆、故宫博物馆，将黄金做出了可爱、暗黑或潮流感。

传统品牌之外，YIN隐、KVK、hefang何方这样的新品牌跑得更远。YIN隐将黄金结合了理工科的概念，做出莫比乌斯环戒指、彭罗斯三角项链等产品，或是和摇滚乐队合作，设计一款吉他拨片形状的吊坠。这些金饰的消费者，显然不是过去那批按照克重购买黄金的老一辈，而是更看重设计和审美的新消费者。

丝绸也未尝不可如此。国风当道的话语环境下，丝绸作为文化名片，结合中国各大博物馆中取之不尽的宝藏和现成的IP，能跑出来一个主打国潮的丝绸品牌。而国风只是其中一种发展方向。

更优雅的做法，是像黄金那样，通过新老品牌们合力以及新工艺的进展，共同跳出了传统消费场景的桎梏，让黄金饰品成为年轻人日常穿搭的一部分。

当前市面上新消费品牌的创始人，不少并非供应链出身的从业者。他们往往来自于出身广告行业或品牌，对消费市场有敏锐嗅觉。他们的需求代表了新消费者的画像，依托于中国成熟且快速反应的供应链，因此能比以往更迅速地在圈层中获得知名度与影响力。

下一个做出名堂的丝绸品牌，很可能不是万事利，而是在别处。

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