自古以来，鞋子都是成双成对卖的，但是对于肢体残障人士来说，他们必须花费一双鞋的钱，才能买到需要的一只鞋，那为什么鞋子不能只买一只呢？在知乎上有很多这样的问题：“在哪里能买到一只脚上的鞋子？”，里面的回答令人心酸。

在中国，残疾人总数约为8500万人，而下肢截肢患者约有170万人，其中约3万人为高位截肢者。这3万人，他们只想买一只鞋，却要为一双鞋买单。这只时刻崭新时刻用不着的鞋，时刻提醒着他们身体失去的部分。洞察到这一群体的真实需求，今年正值全国残运会开幕及双11期间，天猫联合锐步、 斯凯奇、回力、森马、ECCO 、乔丹、 骆驼7家品牌及中国残疾人福利基金会首次为单脚残障人士提供「单只鞋售卖服务」，让温暖从脚底注入。在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以以一半的价格买到单只鞋。另外，天猫邀请这些特殊的人群拍摄了一只短片，记录下真实的一幕。为什么会推出这一售卖服务？源自于天猫小二和一位截肢朋友的一次闲聊，对方提出了一个他此前从未关注的问题。“鞋子不便宜，扔一只也可惜。你们能不能找厂商问问，考虑一下我们这个群体，让我们少花点冤枉钱？”于是今年9月，天猫开始调研肢体残障人士的需求，他们发现有单只鞋购买诉求的人不在少数，但这一细节却被长期忽略。就像视频里的他们，用一只脚拼搏，却为一双鞋买单。“把另一只鞋送给和我一样的人”“每次买鞋都觉得自己付了两份钱”“经常有好心人会送鞋给我”“浪费很多钱买一只不穿的鞋”“不穿的那只鞋堆积如山”

这些是他们买鞋的痛点。天猫想联合品牌做出一些改变，在提出这一创意后，越来越多的品牌参与进来。当收到了单只鞋后，不少人被品牌的暖心之举震惊和感动到。

在他们看来，这个项目可以帮助到很多有需要的人，让他们变得更加自信，同时也希望更多品牌商参与进来。

短片结尾以一段混剪配合高燃的bgm，展现了这些肢体残障人士积极乐观生活，为热爱拼搏的一面。

这也正呼应了天猫此次品牌战役的传播主张：「拼搏，一只足以鞋，一只也足以」。

对于品牌来说，“一只鞋计划”背后并不只是一双鞋拆开卖那么简单。从供应链、设计、库存、备货等的调整，都多了不少工作，加上线下专卖店能服务的特殊消费者有限，成本就很高。但在天猫上，一家旗舰店服务全国用户，这些问题都迎刃而解，因此天猫联合各大品牌一起做这件事，就显得更加意义深刻。品牌的一个暖心之举，却解决了残障人士的切身需求。目前，这七大品牌的天猫官方旗舰店已经在双11期间上线一只鞋产品，另外在淘宝直接搜索“一只鞋计划”也能直达专属会场。天猫还找到中国残奥会运动员-归玉娜，热爱运动的夏蓉，汶川地震的幸存女孩牛钰等几位肢体残障人士拍摄了一组海报，致敬每一位在生活的赛场上突破自我、追寻光芒的人，不断深化“一只足矣”的概念。

在线下，天猫在国庆假期时人流量最大的时候，将一只鞋的计划搬到了户外及店内，让大家更直观地看到“一只足以”。

给弱者以足够的尊严，是社会文明的标尺。不是去同情，而是平等对待。

让我想到电影《触不可及》中的经典桥段，不同情、不怜悯，就是对他们最好的尊重。

“一只鞋计划”，或许是电商平台的一小步，但是对于肢体残障人士来说，却意义非凡。首先，“一只鞋计划”改变单脚特殊人群买鞋方式。他们不用扔鞋或者拼鞋穿了，而是可以正大光明地买到他们需要的单只鞋。其次，它提供了商业与公益暖心结合的解决方案。天猫的“一只鞋计划”是一种示范，公益事业发展至今，仍然有很多空白地带，仍然有很多‘小事’与‘细节’需要被关注。而这样的项目，能帮助社会消除偏见与歧视，给与残障人士更多温暖与关怀。从长远来看，这是一种众多品牌都可加入裂变的可持续模式。天猫这个项目一经上线，就获得了大量网友的点赞与支持。

之所以赢得一致好评，是因为天猫「接地气的洞察」和「切实的解决方案」。在我看来，“一只鞋计划”这个项目，换做任何一个运动品牌来做，不仅难以执行，甚至会有作秀的嫌疑，但是换做天猫平台，却再适合不过。一方面，可以发挥天猫头部电商平台的优势，把供给端和需求端高效对接起来。另一方面，天猫平台也有着更强大的号召力，可以号召更多品牌商和消费者加入进来，变成一个可持续发展的商业模式，这体现出的是电商「人性化」、「有温度」的一面。愿每一个微小的需求，都能被看见与被满足。

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