​“追风”泛知识短视频，创作者缺的不止是流量与商单

作者｜李婷婷

一支“恰饭”视频全网刷屏、带动广告主乐歌股份的市值飙升5.46亿元，随着何同学又一次贡献出知识视频破圈及商业化的经典案例，本就相当炙手可热的泛知识赛道进一步升温。

所有短视频从业者都能感受到行业的急转向，各大平台一致在抢滩泛知识视频的道路上发力狂奔：

起步较早的B站想要落实“年轻人学习平台”的定位，今年6月对外透露泛知识内容视频播放量占比达到PUGV的45%；

抖音、快手的视线从娱乐向知识转移，分别发布“富知计划”“快手新知播”等扶持计划；

上周，知乎推出的“联合创作”功能，本质也是助力平台知识内容的视频化；

百度旗下好看视频在4月推出“轻知计划”后，9月份又紧结着发起“知识讲说人”计划，尝试探索建设知识互动社区。

平台们纷纷贴上泛知识标签，这过程中何同学、半佛仙人、无穷小亮成为了被百谈不厌的标杆案例——风口乍起，但将视野焦点从最亮眼的头部移开，真正能对内容生态起到支撑作用的中腰部还有待开垦。

归根结底，泛知识内容在目前的传播环境中还面临许多客观局限。知识视频对创作者的要求更高、制作过程更难、周期更长，但在流量表现上，尤其是在信息流分发机制下，知识内容相比起消费门槛更低的娱乐内容并不讨好；此外在商业化方面，那些离消费决策较远的知识内容不受广告主青睐。

知识视频当然不是个伪风口，但风口能不能立住还有待观察。这并不只取决于极少数的头部创作者、并不只依靠于平台“撒钱”“撒流量”的战略，能支持内容长期产出的底层核心始终是一个贴合知识属性、服务于所有创作者的运作体系。

这也是知识视频竞争所必须迈入的一个更深入阶段，在抢头部、做扶持之外，能否打造出那片符合知识视频生长逻辑的土壤，才是平台长期竞争力的体现。正如作家许知远与百度短视频平台总经理宋健、好看视频创作者多多其木格在有关“短视频长远价值”的话题中提到的，视频平台有责任去引导大众，向正确的方向前进。

从左至右分别为：许知远、多多其木格、宋健

风口下的冷思考

经过几年摧枯拉朽般地发展后，短视频已然成为内容消费的主导形式之一，但对这一形式所承载的内容价值与分发逻辑还有着诸多讨论与探索。

首先，结合各大玩家的动作来看，从泛娱乐到泛知识的转向是行业公认的内容趋势。百度短视频生态平台总经理宋健在与「深响」的交流中这样解释这一逻辑，平台永远追求的东西，一个是社交，一个是能够长期可持续积累的内容资产，而娱乐最大的问题是构不成长期内容资产，因为娱乐的本质是猎新，而不是解决问题。

其次还能观察到的，是业内对分发逻辑的重新思考，尤其是随着国内外对个人信息安全的关注度拔高、以及对过度娱乐化的焦虑，迫使平台与用户对信息流产生了更多反思。与之对应的是搜索的价值重新焕发，无论是图文搜索引擎还是视频搜索市场，都迎来了更多新玩家。

这是目前内容行业正在发生的变化，而这些变化其实都根植于用户想要“获得有价值信息”这一天然需求。基于此，也就更能够理解为何泛知识视频能够吸引B站、抖音、快手、好看视频等平台争先入局。

但是，从娱乐到知识的跨越并不只是一次SKU扩张那么简单，在平台们将娱乐内容的运营逻辑照搬到知识领域时，就有了太多矛盾的产生与效率的流失。

这首先体现在工具层面，知识视频在创作时往往更加复杂，大部分剪辑工具其实与知识创作并不适配。比如说，知识类视频要更加生动与专业，就需要加入大量的相关素材，但一方面要找到合适的符合版权要求素材就不容易，另一方面，要在一个时间轴上插入大量素材会非常麻烦。

其次在内容的呈现上，知识视频对信息密度的要求更高，这与内容趣味性的平衡就更难。尤其是对知识类创作者而言，有内容但不会表达、有表达但不够有趣是一大痛点，因此如何在单向的内容输出之外，加强与用户的双向沟通，也需要依靠平台用运作机制来解决。

最令人头疼的是变现难问题，目前短视频创作者变现几乎都依赖于私域的积累，但知识类创作者在打造人设、积累粉丝上天然不如娱乐类创作者。对广告主们来说，如人文历史等领域的内容离消费决策较远，这似乎对应着更长的转化链路与更低的转化效率。

简单来说，虽然各平台对泛知识内容的建设如火如荼，但传统主要从娱乐需求出发构建的平台逻辑，与知识性内容或许并不适配。

这也正是知识视频风口下的虚浮之处，除了极少数头部创作者之外，绝大部分中腰部创作者要在娱乐的平台中做知识，依旧“吃力不讨好”；而缺少支持知识内容运作的基础设施，平台用资金与流量投入扶持起来的知识内容生态，也只会是虚假繁荣。

今年7月份，宋健在与自媒体人潘乱的一场对谈中也谈及了这一问题。潘乱提到：“创作者今天还没有找到跟视频化很好的结合方式，他们太偏知识了，在娱乐的环境里并没有很好地表现。”

“你刚才说的这一点我一直喜欢举一个例子，在酒吧里面摆书架。以娱乐为主打的这些短视频平台，他做知识就是这种感觉。”宋健回答，“所以我的判断是，还是要从产品的底层机制上改进，能够比较透彻的围绕知识做一套产品。”

打造知识互动社区

上周，在百度好看视频邀请了30位创作者一同踏上的“创作岛”之旅上，宋健进一步向「深响」阐述了其对泛知识视频运营逻辑的思考。

目前，好看视频是业内首个探索知识互动社区的短视频平台，而所谓“社区”的搭建往往需要一个黄金三角：创作者、用户生态以及商业基础设施。对此，宋健认为三角中决定社区天花板的其实是创作生态的健康繁荣：“第一性还是创作者，围绕创作者存在两个引擎，一个是用户生态，另外一个是好看视频平台以及百度的商业基础设施，它会帮助用户和创作生态更好地进入到一个更好的方向。”

基于这一认知，好看视频制定了头一年是创作者、第二年是用户、第三年是平台变现的三步走战略。

这一战略其实有别于大多数着眼用户需求、积极探索商业化路径的内容平台，从这一差异化战略背后，可以窥见好看视频想要构建一套针对泛知识视频的全新运作机制的野心。

宋健在“创作岛”发言

观察好看视频今年以来的一系列动作，除了通过轻知计划、知识讲说人计划对知识创作者进行扶持之外，其还在创作工具、内容呈现、变现链路等环节进行了诸多针对泛知识视频的进化，通过底层机制上的改进逐步探索知识互动社区的建设。

具体来看，合适的创作工具是社区建设中必不可少的一部分。好的社区能一定程度上激发更多普通人的创作欲，同时，一个好的工具也可以给社区带来更多更符合调性、符合社区运营氛围的作品。

对此，“度咔”作为百度旗下的独立视频剪辑产品，也是首款面向泛知识创作者的视频剪辑工具，将极大程度地帮助好看视频平台的知识创作者提高创作效率与质量。除了可一键清除无效片段、一键生成进度条等功能外，“度咔”还首创了手机端AB轴剪辑法，为需要插入素材的知识类口播视频提升剪辑效率。此外其还计划上线素材智能推荐功能，提供不断更新的泛知识类素材库，创作者可以免费利用。

此外，好看视频于9月份推出的新功能“圈一下”，是另一个服务于创作者与用户链接、好看视频与百度搜索生态链接的重要工具。

“圈一下”功能支持用户在观看视频的同时，对视频**现的人物、地点、物品等信息“圈”出，且圈出的词条会连接到百度百科、百家号文章、图片等百度系知识类产品。在这一场景中，好看视频得以与百度生态深度打通，构建出能够在一屏内呈现的高密度信息图谱。

并且值得注意的是，这一图谱是由用户与创作者共创。也就是说，用户能够基于“圈一下”功能实现主动的信息搜索，满足主动获取信息的需求，同时百度搜索多年积累下的生态价值得以在知识视频中以另一种形式呈现。

这样一种互动方式也实现了用户与创作者的双向沟通，成为助力创作者搭建私域、平台构建社区的独特符号。正如B站标志性的“一键三联”，这种互动性的社区符号在社区文化构建上功不可没。

好看视频邀请30位创作者进行“星空对谈”

最后，设计符合知识内容逻辑的变现链路，让知识类创作者不再“拿小钱干累活”，将是知识互动社区繁荣生长的动力来源。

对知识类创作者的变现，商单、粉丝打赏、电商、服务类付费都是好看视频已经跑通的场景。对此，好看视频透露称三季度商单给平台创作者的增长比较明显，给创作者带来的月收入超过千万，月接单人数比上个季度增加约470%，同时做视频创作以来首次接商单的创作者增加了320%。

除了上述围绕私域设计的变现链路外，宋健介绍说，好看视频正在思考如何利用公域，来解决离消费决策较远的知识视频变现问题。

在公域助力创作者变现上，最值得参考的案例是YouTube，其通过广告贴片等形式，以一种按流量分配、计价的方式来回馈创作者。根据YouTube今年8月23日发布的数据，已有200万创作者加入其合作伙伴计划，并且已经与YouTube分享了超过半数的收入。

这是值得好看视频探索的创作者变现模式，其与YouTube分别背靠百度、Google两大搜索平台庞大的公域流量池，在流量生态上具有一定的相似性。

整体来看，通过工具设计、生态联动、商业化基础设施搭建等，好看视频正在逐步构建一套专门针对知识创作者的运作体系，而这套体系能够为创作生态的生长与繁荣提供土壤，从而支撑起带着知识属性的社区生态。

当然，这一切还需要时间来落实与验证。正如宋健所说的那样，“泛知识会是整个短视频最大的赛道，但这个赛道是一个非常长的雪坡。”

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