引起众多消费者强烈不满的#欧莱雅安瓶面膜退差价#事件正在持续发酵。

在黑猫投诉平台，相关投诉已过万条。11月17日晚，头部主播李佳琦、薇娅发声，称在此事未解决前，将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

这个双十一，被指“虚假宣传”的国际知名品牌欧莱雅交易额超过100亿元。实现了销量，却失去了人心，可谓得不偿失。

虚假宣传的全年最大力度

就算“不买立省100%”，总还有不少消费者搬着小板凳坐等双十一。尤其是在“全年最大力度”的促销激励下，一句“OMG买ta”，足以让万千女性冲动囤货。

10月13日、10月14日接连两天，巴黎欧莱雅官方微博称“10月20日李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜是全年最大力度”。

于是，众多冲着全年最大力度去的消费者涌入直播间。在李佳琦10月20日的直播间回放中可以看到，当时买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，合计50片需429元。

然而短短几天后，这个价格就惨遭“打脸”。

在多位消费者提供的购买记录中，双十一期间欧莱雅品牌方自己的直播间，同款安瓶面膜优惠后仅需257.7元。

欧莱雅店播价格低于李佳琦直播间价格的原因，是品牌方在11月1日—3日期间，持续放出大量满999减200元的优惠券，同样的商品使用满减优惠券后的成交价明显低于李佳琦直播间的预售价。

这就让蹲点预售，信任官宣“全年最大力度”的消费者很是恼火了，纷纷上线联系欧莱雅官方客服，希望可以退差价。但大部分都遭到了拒绝，给出的理由是两个产品的链接不一样，不同链接的活动优惠会有所不同。

 

官方旗舰店的客服表示，因不定期推出促销活动，不同活动的价格会有所变动。针对部分消费者希望退差价的要求，消费者需要提供优惠券录屏进行核实。

得不偿失的“bug”营销噱头

值得注意的是，11月11日巴黎欧莱雅重新修改了官方微博，此前发布的微博中“全年最大力度”字眼也已删除。

在微博、小红书等多个社交平台上，投诉上述事件的帖子比比皆是。

一场宣称“全年最大力度”的直播，让消费者直呼被割了韭菜。甚至让消费者对李佳琦直播间的信任度也大打折扣。

李佳琦公司美ONE在接受采访时表示，“我们在了解到情况后，第一时间就和品牌方做了沟通，积极推进相关问题的解决，我们也在为消费者争取更多的权益”。

可以说，欧莱雅这波操作，把消费者和主播都得罪了。有网友表示，双十一价格计算相对复杂，肯定会出现消费者没算清楚买贵了的情况，但商家不应该自己主动钻漏洞甚至虚假宣传。

据有多年品牌代运营经验的业内人士介绍，大促期间的运营以人为主，就容易出现人为计算因素问题。

对涉及护肤、彩妆、护发、染发等多领域的欧莱雅来说，自营直播团队、天猫团体、渠道招商团队等运营渠道或许是不同部门运作，如果多渠道之间缺乏有效沟通，就有可能出现控价体系“bug”。

此外，今年双十一的时间线拉得很长，而很多品牌在整个双十一期间的销售目标是分阶段的。也不排除某阶段的销售目标未达成，在下一阶段采用发放优惠券、降价等手段来提升销量。

对品牌来说，追求销量无可厚非，但营销手段不是欺骗方式。如果给消费者带来了负面的体验，那些“全年最大力度”的营销噱头就失去了官宣的意义。

一骑绝尘的“双输”局面

据了解，早在2016年淘宝刚开启直播时，欧莱雅就开始了在美妆领域的试水，旗下的美宝莲品牌也率先站上了直播带货的风口。

如今已是超级头部主播的李佳琦，曾经是欧莱雅集团的员工，欧莱雅旗下产品也曾多次与李佳琦直播间合作。

而吃尽直播带货红利的欧莱雅，近年来线上销售业绩增速也相当迅猛。

数据显示，欧莱雅中国区的销售额在2019年实现了35％的增长，达到15年来最高增速，其中线上渠道销售额占比达到35％，远超全球的均值15.6％。

截至今年9月30日的最新财季，欧莱雅在2021年前三季度，总营收约为1756亿元，同比增长18％。欧莱雅旗下的所有品类，尤其是护发、护肤品以及高端妆品，都实现了强劲增长。

双十一期间，欧莱雅收获颇丰。据天猫数据，欧莱雅集团和苹果在双十一成交额超过100亿元，这也是历史上首次有品牌在双十一的成交额超过100亿元。

销售成绩一骑绝尘的背后，是消费者对品牌的肯定。而往往一次负面体验，就有可能导致消费者对品牌的信赖感、忠诚度下降甚至直接放弃品牌。

更何况，欧莱雅除了本次曝出的涉嫌虚假宣传问题外，曾多次因发布虚假广告、利用网站对商品的性能做引人误解的虚假宣传等被行政处罚，历史罚款总额超50万元。

当品牌和“虚假宣传”这一负面标签深度绑定，声誉和口碑的严重滑坡就是必然。不仅如此，还让“李佳琦直播间就代表最低价”的消费者心智被动摇。

11月17日，李佳琦和薇娅发声表示，若巴黎欧莱雅未能给出合理的解决方案，李佳琦和薇娅将针对10月20日在直播间购买欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。

随着事件的辐射影响面持续扩大，11月18日深夜，欧莱雅发布的致歉声明又一次登上热搜。尽管看起来有些诚意，但“双输”的局面已无可避免。

未来，随着直播电商的深度发展，如何平衡增量业绩的促销打法和头部主播的低价卖点，以优秀的产品力和优质的购买体验赋能品牌价值，最大限度保障消费者的权益，值得每一个品牌认真思索。

人无信不立，业无信不兴。当信任被透支，品牌也就谈不上什么价值了。看来，进入中国市场24年的欧莱雅，还得好好从中国文化中汲取“以信立身”的品牌之道。

参考资料：1.北京商报：欧莱雅“年度最低价”遭打脸，预售贵60%不退差价…李佳琦团队都看不下去了2.中国基金报：冲上热搜！欧莱雅遭近2000消费者集体投诉…

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