作者 | 杨阳（顶尖广告主笔）

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408）无论在什么时代，温度都是一种感染力。在众多豪华车品牌当中，雷克萨斯以定位“有温度的豪华”独树一帜。广告作品该如何诠释雷克萨斯品牌的这一定位？当人们看到今天这支广告片时，心中会立刻得到想要的答案。一辆雷克萨斯带给消费者的，不仅是奢华的感官体验，更是生活观的深度渗透，一切与车有关的美好。请先花五分半钟的时间，欣赏这支广告片。

创意碰撞经典

    碰撞出别样精彩

作为阅片无数的业内人士，你是否发现了这支广告片的与众不同？创意感十足的同时又有几分熟悉感。其中玄机并不难发现：熟悉感来自对经典的多处致敬。

这支广告片首先致敬的是《博物馆奇妙夜》这一经典电影。

回望成长过程，谁不曾是个爱幻想的少年，幻想又怎能少得了玩具的参与：“在夜深人静的时候，玩具们会不会活过来？”“奇妙”、“夜晚”这些字眼组合在一起，擦出不一样的火花，使“奇妙夜”成为一个不能缺席的幻想主题。围绕这一主题，有人拍了《博物馆奇妙夜》。在影片中，人偶们在“奇妙夜”醒来，将博物馆弄得一片狼藉。《车库奇妙夜》在向其致敬的时候，更偏好温馨的剧情，希望玩偶醒来时能够跳一支舞或者飙一次车。于是，在“奇妙夜”主题下，剧情逐渐展开。这只小熊叫大雷，有着绅士的外表，不羁的内心。它在一辆雷克萨斯LS舒适的座椅上醒来，漂亮内饰、车载音响细致温润的音质营造的氛围感令他陶醉其中。大雷独舞的身影是否似曾相识？如果你刷到过抖音爆火的《漠河舞厅》，这一幕一定会让你想起独舞的廖凡。那些忘我独舞的人，总散发着令人着迷的魅力，小熊也一样。这只小熊叫小雷，是一只梦想成为赛车手的小熊。它在一辆雷克萨斯LC轿跑中醒来，赛车感十足的内饰、座椅和反向盘让他兴奋不已，发动机的声浪和动感的音乐让他很快进入狂飙的梦境。小熊致敬版《速度与**》就此上演。几乎所有看过《速度与**》的人，都曾幻想过夜间街头飙车，在霓虹灯的掠影中让肾上腺素尽情释放。小雷的赛车梦惊扰了独舞中的大雷，一番交涉之后，二熊展开了侠客式对决。

决斗中流弹横飞，无意间开启了一辆雷克萨斯LM，战场随即转入了车内，然而该车极致的舒适化解了两只小熊的对抗情绪。故事的最后，它们坐在豪华的后排座椅，看着电影大快朵颐起来。

这个情节很难不让人联想到《深夜食堂》，尤其是铁板烧和寿司的出镜更增添了几分日系感。人们常说，深夜的烟火最为治愈，《深夜食堂》如此，深夜车库也是如此。

拒绝场景套路

让功能与生活再融合

以上系列的经典致敬解决了广告的剧本问题，接下来解决的是卖点诉求问题。在本案中，雷克萨斯同时推了旗下三款车型：强调精致的LS，强调性能的LC，强调舒适LM。如何在一支广告中将三辆车的各自卖点说透，这非常考验创意功力。

以品牌二元定位方法论来归类，“性能”更加侧重功能属性，“精致”“舒适”更加侧重生活属性。

如果能将功能与生活融合到同一个场景，广告就成功了一半。

往往在这个时候，创意都会落入一个场景套路：“一辆车”+“一家人”+“一片大自然”的自驾游。君不见90%多的汽车体验活动，都是各种主题的自驾游。

这是因为作为交通工具，人们在汽车中的逗留时间较短。只有在自驾游场景中，汽车与生活才会有深度重合，各种车型的各方面性能才能得到综合测试。虽说艺术源自生活，但是更要高于生活，千篇一律的自驾游场景，消费者早已审美疲劳，如何实现突破创新？

《车库奇妙夜》抛弃了套路场景，转战到地下车库。因为车库是除了自驾游以外，各类车型最为聚集的一个场景。

很显然，在地下车库场景中，车主本人并不适合做主角，因为没有人会居住在地下车库，在这种情况下，主演的重任落到了车内布偶的身上。

每当提到布偶时，人们总会想到定格动画，作为一种直接定性传递信息的广告载体，定格动画是一种非常有效的表现形式。

于是，两只小熊用定格动画的形式，在车库中演绎了一场别开生面的“车生活”。

借助大雷的视角，观众感受到了LS车型由精美内饰营造的氛围感，连一只熊都忍不住为之起舞，这是雷克萨斯这款车型的静态赏析。

而借助小雷的视角，则观众虚拟体验了一把LC车型动感设计和性能，比如LC搭载有3.5升V6发动机多级全混动系统带来的强劲动力，装备雷克萨斯动态操控系统LDH带来的极致操控。

小熊们共进晚餐的细节，共同把LM车型舒适体验进行了沉浸式展示，旗舰型尊享私密屏窗、宽敞的豪华空间等卖点得到直观体现。

以这种动静结合的方式，《车库奇妙夜》打破了汽车广告的场景套路，让汽车“功能”与“生活”得到了完美的融合，拓展了汽车广告的创意边界。

写在最后，

虽然很多人是第一次看到大雷与小雷，但其实它们并非为这支广告临时设计。作为雷克萨斯精品周边中的两个成员，它们早已是雷克萨斯用户的老朋友，尤其深得女性车主和年轻家庭的青睐。

车主们习惯把它们放在车内，陪伴自己驾车出行，日积月累已经在这些小熊身上投入了情感，成为承载着车主情感的雷克萨斯自有IP。

所以，小熊们虽然只出场了几分钟，它们仍然有着鲜明的人设。这种设定不仅有利于剧情的进行，更能够加深受众对他们的印象，使之变得更加丰满生动，进而爱屋及乌，感受到雷克萨斯“有温度的豪华”。

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