12月最佳文案，我先投它一票

文 | 二毛

每年 12 月都是年度盘点的时候今年的十佳文案我还没有选出来但 12 月份看到现在我个人最喜欢的文案是有了出自雪糕品牌钟薛高的一段微纪录片。

它写得平心静气看得又可爱稚气。

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文案摘录

我的家乡临桂很小

天气一凉，它就更小了

风一起，桂花就掉下来

落在瓦上，扑扑簌簌的

这就是秋天给我的信吧

扑扑簌簌说个不停

瓦才知道在说什么

「簌」是我刚学的字

桂花掉在瓦上的声音

我也不知道该怎么说

桂花的气味就更不好形容了

我九岁，爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树

听说是一百多个九岁了

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎，桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

这是我记事的以来的第四个秋天了

等长大了，不管到哪，我都不会孤单

因为我小小的、扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的

有点甜的瓦里

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

很神奇，这条片子不是大制作，也没有好到那种惊艳的地步。

但就是看着看着，心就会跟着里面那个稚气未脱的配音和背景音乐，慢慢地静下来。

根据幕后创意公司——赞意旗下的独立视觉机构「万与所有」介绍：

片子里的拍摄场景地，在现实中位于广西桂林市临桂区，一个叫下楠木村的地方。

品牌方钟薛高在提创作需求的时候，是今年八月份。

九月份双方就把故事脚本、拍摄团队、场景地等前期工作，都准备好了。

剩下的时间，就是等桂花开。

但没想到的是，今年桂花等到 10 月下旬才开，比往年晚了将近一个月。

而原本片名，定的也是《等一片金桂》，意思是说钟薛高「金桂红小豆」使用的食材，要等到当季的桂花盛开才能采摘到。

但片子上线之前，双方考虑再三，干脆就把片名定为《今年桂花开得晚》。

因为这是一个时令变化给的名字，读起来也有一种「好食不怕晚」的感觉。

另外还有一个有意思的插曲是：

在等待花开的这段时间，拍摄团队还时不时跟当地的村长通个电话问问桂花的情况。

村长反倒是不着急，偶尔还来大概这么一句：

桂花的事就交给桂花好了

你们慢慢等就行了

对我个人来说，我之所以喜欢这条短片里的文案，觉得可以先投它 12 月最佳一票，因为在这段文案里：

能闻得见桂花的幽香

也看得见心底的故乡

大凡有乡村生活经验的人，回想童年的时光，一定离不开树。

可能是后山悄悄生长的梨树、橘树、苹果树。

也可能是村口活了几百年的老榆树、老樟树、老桂树。

我模模糊糊还记得，小时候家门口的溪边有一排叫不出名字的树。

每到夏天，知了趴在上面叫个不停，用竹竿支起网兜去捕，它们也不太会飞走。

后来家里老房子拆掉，那排树也连根拔起，但记忆里的那一幕没有拔出。

因为树跟故乡，始终是连在一起的。

钟薛高这支短片，看上去虽然是一位小女孩坐在树底下，读一封桂花托秋风寄给她的信。

但又何尝不像是一位坐在他乡瓦檐下的旅人，和心底的那个故乡，说说自己的心里话。

那种桂花落在瓦片上扑扑簌簌的声音，又何尝不像是记忆里，风一起时，故乡的树就变得柔软有褶皱，记忆变得有回声与镜像。

我尤其喜欢里面那一段：

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎，桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

它用很朴实的笔触，就写出了一份童真感和一点怜惜感。

里面有一份人类古早就懂的生存之道——人要有所果腹，就要有所劳作；

还点出了钟薛高在产品方面所遵循的取材原则——依时依令，顺时而为。

如果再结合画面去看短片文案的前后两段，钟薛高在里面还特别强调了一个意象——瓦。

风一起，桂花就掉下来

落在瓦上，扑扑簌簌的

我小小的、扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的有点甜的瓦里

在这里「瓦」之所以被反复讲述：

一方面是因为钟薛高的经典产品外型设计，其灵感就来源于中式瓦片。

——从这个角度看，这一次钟薛高也相当于是借为新品讲述产品故事和品牌理念的机会，回到源头对产品符号做了一次母体溯源。

另一方面，「瓦」所具有的精神意涵，也在为钟薛高今后的品牌内容打下伏笔：

瓦下的日子不会消失

钟薛高的人文故事就有续集

除了开头我们所看到的那支可爱稚气的短片，在这一次传播里，钟薛高还同步做了两件事。

第一件事：

它邀请到片子拍摄场景地附近的临江区中江希望小学校长赵强健，以一个当地人兼成年人的视角，讲述了桂花既神奇又平凡的那一面。

在里面他还分享了桂花作为产品食材在采摘时，留驻香气峰值的法则。

文案摘录

桂林的第一颗桂树

已经有一万年

每一年都只有十天花期

桂花是既天才又脆弱的时间作品

最好的状态都在这十天之中

每年此时，临桂的一切生活质地

都在这种亚热带时间的幽香中

显得既真实粗粝，又氤氲漂浮

我们食用的不是桂花

而是稍纵即逝的香气

只有依时依令采摘当年桂花

才有可能留住香气的峰值

下树时间短一点就能多留一分

为了无形的食材

遵循神秘、严苛的时间法则

是桂林独有的浪漫

桂花，和一切我们吃下的东西

都是五岭水土的馈赠

也是时间带来的祝福

无论世道如何

正是这些馈赠和祝福

令人长久满足

土地、光、水、树、石头

窸窸窣窣的桂花

微凉的溪水

我们触到的旧世界

和触不到的桂花香气

幸好都还在那里

真真切切

蟾宫折桂

意味着某些人一生中最好的时刻

但平静流淌的生活中

又有哪天不是最好的呢？

这世上没有不值得过的时间

就像桂树本身

满是天赋神奇

却又生成如此平凡日常的日子

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

第二件事：

据悉「万与所有」还为钟薛高做了一本杂志。

这本杂志不仅是品牌故事的宣传手册，它还是一种自然生活方式的传递。

因为拿到这本杂志的人一翻开就可以发现，在开头钟薛高就从人文情感层面，对「瓦」这个意象进行了新的诠释和提炼。

钟薛高认为，「瓦」不只是乡土中国的最小元素，它还指向我们生命里的留白，注视着瓦下的日子。

瓦，并不只是乡土中国的最小元素这种古老的陶片，是土和火的结合

瓦其实是一个圆只是一大部分都省略成无言的留白留下一个浅浅的弧

留白的那一部分就是我们离开家乡奔赴新世界的所有可能性由我们自由填写

我们后来所追求的一切和瓦合在一起，才算自然圆满

即便在人工智能到来的时代瓦下的日子也不会消失只是暂时隐在背景之中

为此，在编订这本杂志的时候，钟薛高以一种人文关怀的视角，在里面记录下了拍摄场景地的风土人情，乃至当地希望小学、留守儿童的现状。

也就是说，通过对「瓦」的视觉符号内核挖掘，钟薛高打开了一个值得长续经营和丰富的品牌内容题材库。

这个题材库可以统称为「瓦下的日子」系列。

在这个系列之下，钟薛高今后每推一款经典产品和新发产品，它都可以去到食材源头所在地。

然后用或纸质、或图文、或影像、或声音的各种媒介方式，去打捞那些或是离我们远去、或是被现代化遮蔽的「瓦下的日子」。

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最后，一点很个人的感受：

我觉得无论是对「万与所有」所属的赞意互动，还是对钟薛高这个品牌，这都会是一个有特殊意义的项目。

过去赞意作为一家整合营销公司，更擅长的是娱乐化营销，现在它让人看到它对品牌内容本身，有更深度的挖掘能力。

而钟薛高作为一个人们眼里的新消费「网红品牌」，它正在做一些经得起时间锤炼的事。

我不认为《今年桂花开得晚》会成为一个爆款、有极高热度的项目。

但我想它一定可以成为一条记忆的味觉通道。

多年以后，如果还有人打开这系列短片，翻阅起这本杂志，那么就一定可以从中浸入到，心底的那个故乡。

只要我们还有精神的故乡可以交换，我们的此身也就还有可以回去的方向。