私域，越吹越大的泡沫哪天破
-
-
c4526 这家伙很懒，还没有设置简介...
0 人点赞了该文章 · 26 浏览
编辑导语：近几年，新消费品牌纷纷加码私域营销，私域已经成为热点新战场。私域，谁在背后把泡沫越吹越大？在全宇宙都在做私域后，未来该如何去应对？这篇文章从四个方面看私域，为大家拨云见日。感兴趣的朋友一起来看看吧。
这是我在写这篇稿子时确定的其它5个标题，5个标题，5个不同的观察角度，你喜欢从哪个问题钻进去看，也就代表了你迫切需要解开哪方面的私域谜团。
无论哪个标题，我都怕标题的吸引力度不够，都怕没法高度概括当前私域狂潮的丑态。
恕我直言，当前私域运营这个概念紧紧抓住了企业层的焦虑，抓住了互联网商业二次变革向三次变革前的空白窗口期，互联网高增长噶然降速，全体极度焦虑。
有焦虑必有投机者出场，借机倾销库存，换个马甲，悬壶济世，于是，私域风狂吹不止。
谈私域未来，看当下。
看我们正在做的事，有没有支撑其发展的根据？ 看鼓吹的人是谁，站到背后看看他的动机？ 看正在做的企业，真实的效果如何，具体落地需要哪些资源支持？ 看看消费者，在全宇宙都在做私域后，他们未来如何去应对？从这四个方面看私域，就能拨开迷雾见青天，再隐蔽的谎言也没法自圆其说。
一、聊私域，先说说弱关联
私域的爸爸叫做微信群。关于微信群我们就不去拿那些高大上的数据调研报告来呈现结果，来侧面证明我说得对。
为什么不需要？因为你我就身在其中，天天都在用，如吃饭走路一样频繁，先迈左脚正确还是先迈右脚正确，再美其名曰是科学走路规划，这就是扯淡。
所以，我们不扯微信使用习惯的问题，就说下现象，一说一个准。
我曾经加过的群没有1000也有200，这不重要，重要的是现在剩下的也就30，一个月看一次的也就10个，一天看N次的除了公司的没有其它的，那怕是亲属家人群也是按周进去看看。你的如何？
大概率也是如此，上班的必须在工作群候着，30人公司的总群不能回答快了也不能回答慢了，这是门时间的艺术，部门领导群，回答慢了，是要走人的。
除此之外，你再看看，还有那个群能如此有效的拉动你。
私域的爸爸是微信群，这个必须坐实，爸爸都没法撬动，儿子就能胜过一筹。
这研究的不是遗传学突变，而是研究被打扰的忍耐程度到底有多低。
我不想被打扰，但我需要的时候，还能找到你，这就是我还留着这些群的原因。弱关联。弱关联，免打扰，存在感看心情。
请思考，你做的私域是否有弱关联的价值？是否有让客户不退群的理由？
这个问题是做私域运营的第一个问题，也是最重要的问题。
当我们所有人都在大喊，快快布局私域运营，给自己圈一个免费流量池的时候，你想过没有，这是什么思维？
这是自私、短视、封闭的产品思维，我们天天都在喊用户思维，用户思维，这是用户思维吗？用户喜欢吗？用户同意吗？
你只要稍微问几个为什么，那些冠冕堂皇的说辞就站不住脚，再看看哪个狂吹的大佬还能接上话茬。
还有就是那种煽动性极强的说辞，“自建流量池，想什么时候用就什么时候用”，此说法一出，大受欢迎，好吗，多年没见的免费午餐终于现身了。
亢奋的你顺手接住了这个大饼，但你不知道这个饼加了太多的盐，没法吃，需要加水稀释，但一加水，流量又回到了公域。
真正的私域那就是自留地，自留地那是强关联。
弱关联向强关联转换的问题不解决，没法做你想要的私域。
有价值，免打扰，用的时候凭记忆，弱关联，弱链接，这就是目前私域真正的写照。
按这个逻辑推理下去，最后风口上的私域绝大多数可能仅仅就是一个自我安慰的名字而已，我有，但用不了，因为“私有”，故我“疯狂”，妥妥的心理治愈。
二、聊私域，看推波助澜者是谁
看看推动私域爆火的人有哪些呢？
不用仔细甄别就会发现，这不是原来做社群运营的群运营小助手吗，这不是做小程序商城的某盟某赞吗，还有广告公司、策划公司、招商公司也进来了，好吗，企服一家全到齐。
百度搜索一下“私域运营大会”，结果就有几十个。
2021私域大商大会、网易创新企业大会、杭州私域运营大会等，再就是各个垂类平台基本都举办了了一场到几场私域运营大会。
不仅大会多，大咖也多，大咖的见解建议也是劈头盖脸地轮得圆，听了，很上头。诸如以下各位，人名不重要，看看人名后面那个公司就好了。
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜说：
“粉丝在企业名片上可直接看到品牌的产品、服务，可直接与品牌进行连接，每月8次触达机会，让转化增强。”
诱人，非常诱惑人。
巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆说：
“抖音私域有三大关键词，强获客、正循环、高效率。”
简短，但信息量大，从销找同频。
企业微信行业总监苏元表示：
“留量思维过去是可选项，未来是必选项。2021年不是做不做私域的问题，而是如何做好的问题。”
还是诱人，考虑都多余，上手吧。
有赞新零售运营总监闫冬：
“先认清私域各触点的定位与角色，再通过1V1私聊-关键信息触达的核武器+社群-离店曝光主战场+视频号直播-塔尖高价值用户“孵化皿”+朋友圈-“润人细无声”的气氛组。”
直接给出方法论，太诱人。
用搜狗搜索带有“私域”二字的公众号文章，显示搜索结果是10139条，加上我在张大力频道上的这一条共10140条。
笔记侠《私域,再不做就晚了》、亿邦动力《私域如何成就品牌？“十大引领者”给出了参考答案》、巨量算数《抖音新私域来了,你准备好了吗》等等，太多的文章。读后，激情满满，这绝对是催着我要开练的速度啊。
这是本人从网络平台直接转载各位的讲话和搜索到的文章，有方法论、有趋势论、有案例论、有效率说、有独家秘笈，该有的都有了，该说的好处都说了，千好万好都是好，关键是做私域的门槛听起来还挺低，有钱上套系统，没钱人工操作。
他们说的没错，每个论述均都有其道理，但让所有企业都加入私域运营，这个才是可怕之处。
为什么呢？有产品就有竞争，有竞争就有投入，就有成败。
同类产品竞争已经是超级白热化，你让已经满负荷战斗的企业去和同行的、不同行的公司去抢夺私域人流，是不是扩大了竞争面。
这就好比一个食品公司本来它的竞争对手是这个城市的另外3家公司，做了私域后发现全城的公司都在拉人入群，试问，它有能力留住所谓的私域人流吗？
私域是好，但如果大多数公司都去做私域，竞争就不是行业竞争了，竞争已经升级为跨圈层全民争夺战了。
你被无缘无故的拉进100个群，你忍，你要是被拉进1000个群，10000个群，你同意吗？
你做的动作就一个，退群、退群，所有人做的动作就一个，退群，退群，屏蔽你的朋友圈。私域大战最后成了退群快散。私域让我们彻底暴露了私心，没想过对方是不是可能被伤害。
产品思维逆流而上，用户思维不知跑到云里雾里，说好了做事要有用户思维啊，真要实战了，请问诸位大师，营销学的功力是不是表里不一啊，特别是大肆文章叫嚣的，你站出来说个明白。
还有一个可怕的拦路虎已经早早地等在了私域的前面，那就是微信各种免打扰功能的升级，升级是为了体验，体验是为了粘度，一个天天打扰我生活的软件，你是否还要留在里面呢。
绝对不会，这就好比15年前，你在街边发小广告，不用发，人家找你来领的。现在你还发，基本是人人喊躲，你看这就是体验不好。
微信怎么会同意用它软件的人频繁打扰客户呢，因此就会有各种折叠功能，各种免打扰功能升级。你全力投入的私域在消费者眼里就是个折叠而已，大多数私域的结果是边缘化，这个是微信一定要做的事。服务社交而非商业。
全民争夺私域人流，竞争大不大，太大，放在场景里，也不会有太多可能。
上班是员工，在家里是父亲，在朋友那里是智慧大叔，在雨后的春泥中是播种者，在烈日的海滩是游泳健将，在春光里又是登山爱好者，诸如此类，也不过几十种。
我想的私域是我喜欢的圈子、产品、知识、观点，还有就是调性。
链接的工具，起到的作用，就是成就这些，让一群人为了某个爱好、调性，时聚时散。
数量有限，时间有限，容忍有限，所以我保留的社群就有限。
最终，私域的结局无外乎三种：
一种是退群，删了你，我不想做你的私域； 一种是折叠免打扰，留着你，能不能再见看缘分，永远作为私藏则是折叠功能盛行后的结局； 还有一种，我信你，我服你，你让我上头，我让你升腾，你拿我做私域，我拿你当导师。三、聊私域，看看穿过的马甲都是啥
现在叫私域，过去叫微信群，这个不用解释，私域的爸爸叫做微信群，坐实，不争论。现在的私域多了更多的触达路径，电商、抖音、快手、视频号等等，但最终还是要引入到企业微信端，通过运营工具来管理运营。
运营自然离不开信息发送、群活跃度、唤醒、复购等等这些操作，简而言之，利益输送。
消费者端对利益是否感冒则在于是否有需求，是否在海量的私域中留着你，进而选择你。
明白了大体的运营流程，明白了消费者的选择思维，再结合自己的领域，那私域要不要做，怎么做就是一个值得探讨的问题。
私域是一种链接，直达的链接，这个确实非常诱人，不是朋友圈晒图，就是群消息活跃，还有就是一键群发通知，绝无漏网之鱼，更高端的就是绑定公众号、视频号、抖音等输出弱相关或者不相关的知识与娱乐。
高端的永远是少数玩家和大品牌的专利，低端的才是百姓商家的沃土。暴力营销，大力促销，上来就是卖卖卖，希望联系人买买买。想得无限好，操作一团糟。
拉个群，3天热闹，3个月就死，上演过无数次的社群美梦，现实中依然在继续上演。电费浪费了是小事，心情受到打击才是大事。社群活跃，一个私域运营绕不过去的坎。
2年前，张大力本人为一个母婴平台做策划咨询，做的就是强社群运营，换成今天的说法就叫做私域。
方法是拉北京各大公立医院的孕妇入群，拉人需要流量源，这个当然有各自的办法，这里不讲，关键是人拉进来后，运营才是关键。
第一步就是群活化，保持热度，第二步，按需求分群转化。
大群分小群，小群做营销，这是基本的群运营思路。
孕妇这个人群最大的特点，就是好活化，一个问题抛出去，能聊半天。
换成其它的群，你敢说能活化吗，不能。
拉群3天热，3个月死是通病。不能活化的群，不能唤醒的群，剩下的就仅仅是个数字。
要想活化，要想让消费者和你互动，有什么办法呢？
这就要从人的本性讲起，刚需+高频是个好组合；
刚需+换新通知也是个好命题；
刚需+知识互动那就是粘度代名词；
高频+实惠则是日常链接的主场景。
看看，都是和刚需结合，都和人性的需求想吻合。
切中这些组合，才有做私域的必要。切中这些组合，你建立的链接、社群才不会被折叠，你长期发出去的消息才有被长期接收的可能。
四、私域，短期拼的是低敏感度
先下水者，占了水清的先机，但搅混了鱼塘。
目前正在做私域运营，也有大量流量导入的，绝对是占了市场先机，能够导流成功，消费者低敏感度是核心，与你的操作技术，使用软件没有一毛钱关系。
你拉我进群，我想看看你有啥门道，抱着探索的心态愿意被你拉进来是成功的关键。
等消费者低敏期一过，你再拉他进群试试，你拉他就像街边发传单的一样，他都懒得和你说句“不要”，无表情略过，多说一句都是废话。
目前这个时间段，有线下门店导流资源，有线上电商资源的企业值得一试。
0资源起步，需要好好考虑后再做决定。
1年就多，2年就疯，3年基本无声。
谁的喊声大，谁的受益就多，当大量企业在B端服务企业的协助下，开始做私域运营时，消费者敏感期的窗口就已经打开了，什么时间关闭？
据我分析1年就差不多了，2年已经是疯狂余音，3年我想基本没人再提这个话题。
1年的时间窗口，当大多数的消费者被拉进企微超过50次到100次，他就烦了。
他发现拉人操作的套路基本一致，群内促销基本如出一辙，没有充足理由，你让我成你的私域，那是做梦。
当消费者防私域的敏感期窗口开启后，很多套路式的方法就失去了效果。
新的思路，新的叫法可能还会出现，比如深度运营。
KPI等等再说。
声音很大，声势很猛，但企业端真的都在行动了吗？没有。
能做的还是之前擅长电商运营的人，想做的都还在观望，就是被带进来的企业目前给出的答复也是，刚开始操作，不考核KPI。
我本人也咨询了若干代运营团队，给出的答复也是可以考核GMV，不能考核ROI，换句话说，可以增粉，不能保证销量。
已经在路上的企业收获颇丰。
据第三方运营公司群接龙公布：
五谷磨房私域用户约1000万，大多来自全国3000多家线下专柜和早期内容吸引。
从15年公众号、18年抖音快手小红书、19年企业微信、2020年视频号，但凡流行的从未落伍。
从其小程序商城可见其主打产品的好评数据为100万+，新品的好评数据为5万+。
因未加入阿拉丁数据洞察，不能查看其活跃指数，商城数据如果属实，那效果非常不错，当然这也是企业近6年社群运营积攒下来的结果。
再了解下知名公司小程序的活跃情况：
百果园全国5000万用户，售卖高频刚需水果，其小程序阿拉丁指数月度最高为6884，最低为5537，而喜茶3500万用户，阿拉丁指数最高6725，最低5973，2021年12月排名第46位。
高指数的背后是用户的活跃程度，二者底层逻辑完全切中了私域运营刚需+高频的适用法则。
来自2021私域电商大会其它品牌的消息：
微店第一KOC，小红帽创始人，25人团队，通过卖货年流水达到了5个亿，其中，15个群的用户一年中买买买了2亿人民币。
群接龙第一KOC，蜜瓜创始人花花，一年时间内用51个社群，积累沉淀了2万多人粉丝群，每月销售2000万人民币以上。
成功的企业，都具备电商基因，都是有流量来源的商家，他们占领了私域运营的先机。
有没有泡沫，我不清楚，但先入局者，必然会赢得第一波红利。
五、私域，未来拼的是谁能被消费者保留
1. 私域要不要做
这个话题没法逃避，按我个人的观点一个是看自身资源，一个是看用户端的运营难度。
自身有线下、线上流量入口，有合适的运营团队可以试探着做，没有这些资源，或者这些资源被渠道商、代理商所掌控，就要考虑清楚是不是会动了人家的奶酪后再定，共建共荣，为对方赋能，增加渠道方收益，也可以考虑去试试。
当自身资源、集群利益分配想好后，核心还是用户端，想想你靠什么绑定他？
是产品，是服务，是知识，是泛话题，是圈层。
如果是产品，那基本要符合刚需+高频，高频+换新通知，高频+实惠，经常用才能常链接，否则都忘了你是谁，何谈链接。
不常用，留着也没用，删了后用的时候再找则是常态。
如果是服务，那基本要符合专业+时效，想用的时候能用上，自然在微信中留下你。
如果是知识，那这个可能是后期更多大品牌耕耘的阵地，不和你谈产品，只和你谈领域知识，教你学礼仪、学化妆、学做饭、学插花、包括谈恋爱都教，做你的人生导师，这是品牌未来要走的路。
用户端因为高频刚需选择留着你，因为追新喜欢选择留着你，因为你是我的知识伙伴加人生导师，我信任你，连带你的产品一并信任，必须留着你。
不是你选择用户，而是用户选择是否留着你。你把用户当私域，用户把你当垃圾，远远的跑开都觉得味挺大。
2. 私域后期拼什么
拼的还是品牌，拼的还是人设，绕多少圈，炒多少概念，最后发现近路都是死路，大路就那一条。
最后我们再聊聊私域运营两个方法论，弱关联和强关联，通过这两个方法论，你再评判下你要不要做私域，做了私域的未来应该往哪个方向走。
不要被私域的大风刮跑，自身强，根系深，方能顶住劲风，清了耳根。
私域运营中如何解释弱关联，前面已经提到，弱关联就是我不想被打扰，但我需要的时候，还能找到你，这就是弱关联。
3. 弱关联特点是什么呢
有价值，免打扰，用的时候有记忆。
不要觉得可怜兮兮，废了半天的事，才落得个弱关联的结果。
在未来2年，没有超级品牌，没有超级产品，做私域和用户保持弱关联就已经是不错的选项，毕竟他还愿意在微信中留着你。
弱关联，提供的价值绝对不是产品，不是你的优惠卷，而是你的服务和传播的知识。
卖鞋的不是因为你的鞋我才喜欢你，而是因为喜欢你提供的运动知识，我感觉很接地气，很受用。
卖母婴产品的，也绝对不是因为你的产品，我选择留着你在我的朋友圈，是因为你输出的育婴知识很好，记录的方式就是一个妈妈呵护自己孩子健康成长的私藏笔记，很治愈，很有同理心。
弱关联，产品弱关联，知识强关联，弱关联就是一把软刀子，用的时候，锋芒不减。
弱关联，关键点在弱上，弱化商业意图，弱化接受过程，弱化风险。
不是上来就想掏对方兜里的钱，而是告诉对方，先捂好自己的口袋，坏人很多，我在帮你避坑。
这就像我们想找人办事一样，你提着东西到人家那里去，肯定先说东道西的闲扯半天，问了人家老人好，又问人家孩子好，末了，才说，没事就是来看看你。
实在人家问得急了，才说有个小事要请人家帮忙。如果没有这样一番操作，提着礼物上来说事，你看效果是不是不一样，没有过渡期啊，人家都提防这啊，就是能办心理也不高兴啊。
私域运营做得好的，你去看看，他们就是这样做的。利他思维不是说说而已，利他思维某种程度就是弱关联。
强关联我们都想要，直接关联产品，简单、直接、高效。
要想强关联，就要高触达，没有高触达不要谈强关联。
4. 那什么是高触达呢
高触达代表刚需高频，高触达代表近消费。
5. 刚需高频的是什么
低品牌识别度的生鲜农产品算第一，餐饮水吧算第二，服装化妆品算第三。
如果就选一个那只能是生鲜农产品，所以才有百果园的高活跃率小程序的存在。
你发个优惠券，这就是我要等的菜，你发个新水果，这就是我要的视觉代餐，还有什么，没了，就是每天生活必须，就是这样简单，不去这里看，也要去那里看，谁吸引我，我留着谁。
再看高触达就是近消费这个话题，我们要什么样的近消费？
6. 我们要什么样的近消费
简单啊，不是楼下社区店，就是手机购物APP啊，无论是物理的近，还是视觉的近，但凡近就是我们选择的理由，所以，流量争夺这个话题永远没完没了，谁都想距离消费者近一点。
那问题来了，谁会是更近的服务提供者，毋庸置疑，品牌，最终私域如同今天的直播一样，头牌还是被大牌霸占。强关联私域必将成为某些品类的强竞争之地。
私域，未来不再是行业内竞争，而是跨圈层全民争夺战。私域，目前时间是否还好，泡沫是否在吹大，取决于你要做风让众人跟着跑，还是你要做树被风吹倒。
本文由 @张大力 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 pexels，基于CC0协议。
