“农产品为什么很难做出品牌？”

这个问题在百度知道、知乎问答等多个平台出现，而其答案大多是标准化难、差异化难、季节性突出、溢价难……天生缺乏的品牌化基因，导致农产品与消费者之间隔着一条难以逾越的鸿沟。

但似乎藜麦除外。近日，聚划算·聚新鲜上新了包括藜麦米、藜麦代餐粉在内的多款农科院张北藜麦产品，吸引了大批消费者抢购。

相应品类，更是在小红书、微博、抖音等社交平台引发热议，藜麦也被博主们种草为#减肥减脂最佳搭档、#杂粮饭懒人公式、#满满饱腹感……

藜麦的大火，可能为所有农产品走近消费者提供了一个参考样本。

藜麦的商业化困境

藜麦原本是印第安人的传统主食，有着6000多年的种植和食用历史。

联合国粮食及农业组织（FOA）认定，藜麦是唯一一种单作物即可满足人类所需的全部营养的粮食。而早在上世纪80年代，美国国家航空航天局（NASA）就将藜麦入选为了宇航员的日常口粮。

而这两年，因富含膳食纤维和蛋白质，且食用饱腹感明显，藜麦开始被国内一些健身机构关注，并将其打造成为了健身餐。

只可惜，藜麦原产地在南美洲，国内并没有多少气候、土壤条件与其相近生长环境。以至于，这种作物很长一段时间无法实现国产。

张家口市农科院，是最早将藜麦作物引进的机构之一。早期，农科院从国外引进了100多份种子资源，并在张家口张北县实验种植。这里地处内蒙古高原南缘的坝上地区，气候寒冷干燥，与南美洲环境相较接近。

但在苛刻的气候条件中，张北县无霜冻的季节比较短，同样的种子在南美的生育期能达250天，引进张北没种多久却冻伤了。

最开始，张家口市农科院藜麦所所长周海涛，甚至将种子先拿到三亚培育，再移回到张家口。

在农科院几代科研人的试验下，他们逐步成功培育本土化的白藜、红藜、灰藜。直到2015年张家口市农科院藜麦所成立，藜麦种植开始进行规模化阶段。

这也吸引了大量的农民工返乡创业，成为第一批“新农人”。本地人老柳就曾耗资100万承包4000亩农地种植藜麦，成熟的藜麦制作成产品进行电商销售，销量好的时候能达到月销20万元。

藜麦，开始在张北人民的劳作中走向全国。

但这并没有持续多久时间。由于农产品缺乏标准化和品牌化的基因，张北藜麦的销售无法产生用户黏性，GMV的增长往往是依赖于ROI的投放。

以至于疫情期间，张北藜麦销量大幅下滑，产品堆在仓库，农户拿不到回款，整个藜麦的生产销售都陷入停滞。

这个时候，聚划算旗下IP聚新鲜来了。

聚新鲜打造藜麦年轻化运动

年初，聚划算围绕生鲜品类衍生出了全新IP——聚新鲜。通过每期主打一个生鲜趋势品类，聚新鲜旨在引领生鲜品类趋势消费，助力生鲜品类销售爆发，成为农产品消费风向标。

而为了把张北藜麦带到新一代消费者面前，聚新鲜开始从产业链优化、品牌建设、新品打爆、品类传播等各个方面重塑消费者对藜麦认知。

新一代消费群体，在终端渠道接触到的产品大多距离传统农产品较远，因此对品类认知尤为薄弱。如何唤起用户对农产品的兴趣，这是藜麦在国内市场冷启动的关键。

聚划算·聚新鲜，深谙年轻人的消费偏好。通过阿里电商数据不难看到，年轻人在当下的种草经济中，“追新”成为了一个亮点。在天猫上，重度新品消费人群在2020年超过了1亿。

于是，聚划算·聚新鲜与研究员、农民一道，开始推出藜麦新品。藜麦代餐粉、即食藜麦粥、藜麦曲奇等年轻人热爱的产品形式，加上藜麦“营养之母”的概念，张北藜麦开始勾起年轻人的兴趣。

但要想让一个新品类快速打爆市场，还需要做到三点：即打造小圈子的忠实、达成泛人群的共识、实现大众消费者的浅认知。

// 第一步，以新品打进垂直圈层，造就垂直圈层的忠实。

藜麦在国内率先受到关注，是健身机构其打造成为了健身餐的重要元素。借于此，聚划算·聚新鲜开始通过藜麦蛋糕、藜麦代餐粉奶茶等产品，专门打造健身人群可以放肆吃的健康美食。

在小红书上，不乏一些健身塑形博主推荐藜麦，分享藜麦饭、藜麦粥的煮法。

而在多篇笔记中，藜麦都被博主称之为“超级食物”，定义为减脂控糖抗炎必备、好吃不胖、最佳主食替代、饱腹感十足、低卡低碳等。

截止目前，关于#藜麦的小红书笔记超过了13万篇，#藜麦健身笔记超过8400篇，甚至有单篇笔记点赞超过2万。

此外，微博关于藜麦制作方式的话题#原来藜麦还能烤着吃#，目前阅读量超过了2797万，讨论超过了3.5万。

这个品类显然已经在健身圈找到了一批忠实粉丝。

// 第二步，走进大学，达成年轻群体的共识。

在健身圈吸引忠实粉丝的同时，聚划算·聚新鲜还走进校园，寄希望于校园活动实现年轻人对藜麦产品的认可共识。

近日，聚划算·聚新鲜就在高校举办了校草腹肌大道展览。通过邀请长期食用藜麦的校草参与，并通过3D打印复刻腹肌，向同学们展示“可以吃出来”的腹肌。

这样活动吸引了大批师姐师妹的围观和尖叫，也让藜麦品类的营养价值深入人心。

同期，聚划算·聚新鲜也在线上进行了同样话题交流。其联动微博校园、全国各高校蓝v和校草。发起微博话题#校草为了维持身材有多内卷# ，引导大家对健康饮食和健身内卷互动。

数据显示，该话题吸引了2434.9万人阅读，1.2万人讨论。

种种讨论不难看出，藜麦已然成为年轻人群健康饮食的一个优势品类选择。

// 第三步，社会科普，实现大众人群的品类认知。

从品类的市场化经营来看，要想获取更高的市场占比，就必须实现品类的家喻户晓全民皆知。这样一来，产品才能在漏斗型流量逻辑下实现更多的用户转化和销售规模。

要达到这样的大众认知，社会科普必不可少。

前不久，占地26万平方米阿里西溪园区中，接近2万名职场人士便在讨论藜麦。原来，聚划算·聚新鲜与西溪园区食堂合作，上线了首款定制餐-聚新鲜定制藜麦饭。

通过职场员工对藜麦饭的体验，加之现场讲解、海报展示等形式，张北藜麦对高质量潜在消费人群进行了一次接近2万的曝光。至少，在这群人的心智中，开始认识到藜麦甚至了解到藜麦的营养。

总结来看，聚划算·聚新鲜这场藜麦的年轻化运动，实际上符合美国社会学家格兰诺维特 (Mark Granovetter) 提出的“强关系与弱关系理论”，进行了泛关系价值链传播。

通过新品打爆，实现圈层忠实、泛人群共识、大众认知，聚划算·聚新鲜为藜麦奠定了良好的品牌化基础。

助力新农品牌上行

藜麦，只是聚划算·聚新鲜助推的新农产品之一。

在9月份的中国农民丰收节“聚新鲜丰收上新”活动期间，聚新鲜助力红心猕猴桃销量46万件、突尼斯软籽石榴销量43万件、金燕尔冻干银耳单品成交额300万。

最值得注意的是，中国农科院世壮燕麦保健片成交额，也在当日销售增长13倍。

世壮速溶燕麦保健片是聚划算与中国农科院合作中，第一个较为成功的案例。其实早在1981年，农科院考虑到燕麦特有的降脂效果，就开始研究选育燕麦并建立了中国第一条燕麦生产。

届此，寓意强壮(strong)的“世壮”牌国产燕麦随之诞生。

为了优化世壮燕麦，当时的农科院研究员们，从1492个品种中选出7种亚油酸含量较高的品种培育，历经8年才正式投产。

但一直以来，世壮燕麦包装朴素、没有营销。尽管这款纯国产燕麦最火的时候，能够实现月销100多万，但对于更为广大的消费者而言却是熟悉又陌生。

9月，世壮400g金典速溶燕麦片上市。其与聚划算·聚新鲜达成战略合作，授权中国女演员刘涛作为聚新鲜丰收节世壮品牌“中国农科院丰收上新官”。

以世壮燕麦原有口碑，加上聚划算·聚新鲜的新品整合营销，世壮400g金典速溶燕麦片上市即火，店铺成交额是平日的13倍。

而销售业绩的提升，也帮助当地农民逐步增收，为农民实现共同富裕有效途径之一。

而作为全网农产品上新平台，聚划算·聚新鲜助力世壮燕麦、张北藜麦这样的新农产品超过了6000个，助力500多个新农品牌上行。

它们背后的农民，也从农产品产业的回溯中层层获利。张北县种藜麦的农民就曾表示，种植藜麦每亩能多增收500-1000元，相较以前收益翻倍。

写在最后

到最后，我们再看这个问题：“农产品为什么很难做出品牌？”

标准化难、差异化难、季节性突出、溢价难？其实更多是需求端的问题——消费者认知不够，无法实现有效的消费者沟通，无法产生具有黏性的消费者链接。

这不是农产品的痛点，也是所有新品的问题。

这也是聚划算·聚新鲜正在解决的问题，通过在消费者端进行认知建设与重塑，这个平台正引领生鲜品类趋势消费，助力生鲜品类销售爆发。

平台，开始赋能农产品做出品牌。

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