本周给大家带来第5个App的用户运营体系拆解-微信读书。此内容由第1期用户运营案例拆解营优秀拆解者——暮言给大家带来的拆解。

一、移动阅读行业情况

1、我国的成年人纸质书阅读量与发达国家仍有一定差距

2019年我国人均纸质阅读量为4.56本（发达国家人均约8本），仍然存在非常大的潜力空间。

2、移动阅读行业成为国人阅读主要方式，但面临流量天花板

近一年，移动阅读用户数量增长**，用户使用时长趋于饱和，头部市场被BATT瓜分，免费模式与付费模式之争进入尾声。  

         

3、用户群体年轻化明显，35岁以下占比超七成

男性用户为主，占比近六成，35岁以下用户占比超七成，学历高低与收入高低均不影响用户热情，发达城市用户偏好度更高

以上内容来源于：Mob2020移动阅读行业研究报告      

（2019年不同年龄段用户数字阅读内容类型偏好）

二、微信读书APP整体情况

微信读书是一款基于微信关系链，主打“社交+阅读”的一款电子阅读app。这个社交是希望大家通过微信读书聊天，来促进想法的碰撞，看到个体思维的死角。这也是微信读书在这个竞争激烈市场的突破口。

微信读书的业务逻辑见下图

              

1、整体情况：

a、盈利方式：付费阅读（无限卡会员，书币充值，买实体书），广告

b、累计注册用户量：2.1亿（截至19年12月，阅文集团公布数据）

c、月活用户：1080.7万（2020年7月 mob行业报告）            

        

d、日活跃量：目前微信读书主推的书籍类型仍为出版书籍，截至19年12月，纯出版类书籍用户的日活跃量也已超过200万。（阅文集团公布数据）

e、用户画像：微信读书用户中，特大型及一线城市用户占比约84%，16-35岁用户占比约45%，本科以上学历用户占比约79%，与出版类内容目标人群高度重合。

f、人均使用时长：在19年9月，虽然微信读书的月活数并不靠前，但是在人均使用时长上，就已超过了月活7680万的掌阅和5300万的QQ阅读，平均每人每月阅读近30小时。            

2、现状分析

a、优势：

微信读书的用户黏性较其他阅读APP更强。因为微信读书主要是以读出版书为主，而读出版书更注重对一些深刻内容的理解和思考，能激发用户在平台上记录笔记，交流观点，而读网文就不需要做笔记。

b、问题点：

由于微信读书相对小众的读“出版书”定位，用户体量上会受到一定约束。这就要求微信读书要想办法通过存量用户带来更多目标用户，同时培养新用户阅读习惯，增加停留时长，才有更多的变现机会。

三、微信读书的运营目标

基于上述分析，个人认为微信读书目前的运营的主要目标是：

① 培养用户习惯，增加用户黏性

② 存量用户拉新裂变，其次才是

③ 提升免费用户的付费率。

付费率之所以不是微信读书的主要目标，一是因为目前产品里，用户能通过多种活动获取无限卡，并且获取难度不高，所以不是必须要付费阅读。二是微信读书的长期活动中，几乎都是引导留存和拉新的活动，引导付费活动占比较少。

四、微信读书的用户运营策略

1、用户生命周期运营

1）新手期：给出新手福利，持续引导用户读书，感受产品价值

——微信读书怎么让用户选书/领书？

通过拆解，发现主要是根据用户选书时的不同需求，提供不同的产品功能+推荐策略让用户选到合适的书。具体如下：

用户明确知道自己要读哪本书：阅读/书架-搜索框选书；（见下图）

用户有明确选书方向，但不知道读哪本：可按书的各种维度的分类选书（见下图）

用户没有读书方向，也不知道读哪本：目前看到三种推荐方式

结合自己加入书架/最近没读完的书进行书籍推荐

结合好友的行为进行推荐（好友在读/读完/X位好友阅读/收藏的书单）

结合自己阅读/加书单的偏好，用大数据，把该类型下热门的书推荐给你       

       

通过参与活动送书（抽奖得免费书-翻一翻）

2）微信读书怎么引导用户读书？

——对读书这一核心行为，进行一系列激励，主要是通过新手福利+定期活动/产品化的形

新手福利

微信读书会针对“还未注册的游客”，发放 20 天的无限卡，引导用户进入书库，开始阅读。

     

每天阅读30分钟，领取1天无限卡（因为无限卡又有时限，所以在无限卡有限期内会促进用户读书，同时多读多得，形成正循环）

读就送（激励用户完成产品核心行为：加入书架+阅读）

读书排行榜/读书荣誉勋章（读书对用户来说是好事，进入排行榜前列/获得勋章，是利用了用户爱炫耀，攀比的心理，没有进入排行榜/没有获得勋章的用户，可以通过读书提升排名/获得勋章）

 

3）成长期：培养阅读习惯，增强用户粘性

主要目标是让用户自己/好友持续回流，重复产品核心行为（领免费书，领无限卡），从而达到培养用户习惯的目的，这一过程主要以福利活动为主。

单人参与活动（每日一答）

                

分享/邀好友组队活动（部分活动是长期活动，部分活动以周为单位固定开展，多个活动交替，同时开展，一是能保持用户新鲜感，二是能持续促进用户活跃，并且还会加入邀好友机制，引导用户回流）

                                                                   

其他引导用户回流方法——开启推送通知

                

4）成熟期：引导用户付费

微信读书引导用户的付费方式有三种：

购买付费无限卡——一定时间内，所有书免费读

购买书币，书币买电子书——相当于拥有某本书无限期的阅读权限

购买纸质书

从定价上能看出，微信读书最希望用户买付费无限卡。因为买电子书花费的书币和实体书的价钱差不多；在微信读书买实体书也并没有其他第三方划算；付费无限卡相对来说性价最高。

引导付费场景

用户没有免费无限卡时

书籍试读结束时

流失期：依靠社交，找回老用户

当用户进入衰退期，甚至流失以后，微信读书依托生态建立的「社交关系网」就派上用场了。 微信读书鼓励用户召回那些流失的好友，用户每邀请一个“出走”好友，就能够得到一张“ 3 天无限卡”，邀请人数越多，其奖励自然也就越多。

微信读书在召回流失用户的时候，并没有采用全量流失用户发无限卡的方式，而是通过给忠实用户“福利”，让他们自己挑选更有可能被召回的用户，这样一来，召回的效率就大大提高了。

        

2、微信读书的用户激励体系

激励体系常用的三种激励方式（物质，精神，情感激励）微信读书都涉及到了，下面来看看激励体系的具体内容。

1）物质激励——奖励无限卡/书币/书

通过拆解发现，物质激励的重头戏，是通过长期活动，持续奖励用户的核心行为（阅读和分享）来增强用户黏性，并且为产品带来源源不断的新用户。具体激励目标，激励动作，和对应奖励拆解如下：    

         

2）精神激励——勋章体系

除了物质激励外，微信读书还用到了勋章体系。这里勋章体系主要激励的核心行为是【阅读】，这个激励方向是没问题的。但是对比得到的勋章体系，微信读书的勋章体系还有以下2点可以优化：

对比得到，微信读书的勋章获取门槛非常高，勋章会缺少激励作用。对于小白来说，要累计阅读100天/累计阅读100个小时，才能得到一个勋章，是难度很高的事情。其实可以把勋章的难度调低一下，让新用户觉得能得到，才有动力继续冲击下一个勋章。

微信读书的勋章激励目的现在比较单一，还可以再优先扩充分享和付费的维度，其次就是可以尝试加入特别时间节点引导用户活跃的勋章。从物质激励的目标能看出，分享维度是微信读书另一个比较重要的目标；付费是商业化变现的重要目标，因此也可以纳入勋章的激励范畴；特别勋章就能引导用户在特定时间点回流。

3）情感激励——社交体系

微信读书基于微信强大的社交关系链，在选书和阅读过程中，都融入了社交关系，这也是微信读书区别于其他同类读书APP的地方，加入了社交关系，能看到好友/更多人的读书笔记，还支持在想法下互相交流，也符合这个产品的初衷，让思想碰撞产生火花，让用户在这里产生更多联系，最后让用户对平台形成依赖，很难轻易离开

五、微信读书用户运营策略的亮点和不足

综上所述，归纳微信读书的亮点和不足如下：

亮点：

① 不管用户读书的需求是否明确，只要用户想看书，在微信读书里，需求都能被满足。

② 微信读书的物质激励手段比较丰富，能有效刺激用户完成核心行为（阅读和分享）；

③ 微信读书的阅读界面简单，易操作，给用户的阅读体验好。

不足：

① 因为微信读书的社交体系过于强大，让自己感觉到了打扰，导致了部分用户离开。           

        

② 勋章体系激励动力不足，形同虚设

③ 微信读书商业化还有很长的路要走。猜测目前付费阅读的收入对整体业务贡献度不高，一方面是免费无限卡很容易获得，用户没有必要购买付费无限卡；二是移动阅读高意向付费客群为网文用户，与微信读书读出版书的用户群体不匹配。