小红书封禁品牌始末

小红书成为资本宠儿

刚刚告别了2021年，一些品牌还在感叹种草的成本水涨船高，而另一些品牌正准备买票登船时，小红书则开启了新的一轮内容整治行动。“2022年1月19日，小红书对微媒通告等4家涉嫌虚假种草的通告平台和MCN机构提起诉讼，索赔1000万”。这迅速营销圈儿里炸了锅，大家开始纷纷揣测小红书此举的目的和影响，我今天就把这件事的来龙去脉好好扒一扒。

众所周知，小红书是一个分享生活的网络社区，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动，汇聚了海量的用户体验内容，覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等生活的方方面面，每天会产生70亿次笔记曝光，而这些内容95%来源于用户本身（UGC）。

由于，小红书月活已经过2亿，其中70%用户是90后，随着用户的不断增长和内容品类的不断扩充，也竞相成为各大品牌的“种草”的首选平台。正所谓，有年轻人的地方便有资本，小红书也是在21年11月刚拿到第6轮融资，估值已经超过200亿美元。这里点到为止，后面我们再聊。

内容整治不断升级：从整治内容到整治品牌和灰产

你说，作为用户、品牌主和资本眼中的红人，这时候是不是也得小飘一下了？而小红书这一系列动作让开始让大家匪夷所思起来。

其实小红书对内容的整治就一直没有停止过。由于庞大的UGC内容，在让小红书迅速成长为“种草神器”的同时，也出现了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。在2019年7月，就因内容低俗而被应用商店下架整治，当时红书官方反作弊报告称，平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理”，这也从侧面证实了小红书笔记刷量情况的严重。

而这只是故事的开始，平台对内容的整治也在不断升级。

21年6月上线了针对医美内容治理专项行动——“臻美行动”，进一步打击虚假医美内容，通过技术和人工等手段，下架违规医美笔记7626篇，封禁异常账号4891个。

21年9月启动“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，通过“算法模型+人工审核”双重地毯式排查，覆盖全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为被断流封号处理。而官方称，这一些列内容整治的升级，也是响应了《网络信息内容生态治理规定》，其中要求平台应建立健全算法推荐的人工干预和用户自主选择机制、广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。

我们可以看出，之前的整治，主要是针对低质内容，而这次，则把矛头指向了给红书直接带来广告收入的品牌和商家。

时间来到21年12月16日，不少网友发现，一些品牌陆续被小红书封禁，如“多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田”等，同时微博话题#小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销品牌，受到业内人士广泛关注和热议。

而正当大家还在为小红书的“自断财路”的行为而困惑时，真正的重磅炸弹也来了。

内容治理的手伸向整个灰色产业链

22年1月19日，红书官方宣布要起诉微媒通告等4家通告平台和MCN机构，理由是这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益，官方称也是响应网信办的“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。

自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

对此，小红书“虚假营销”治理专项负责人表示：“只治理平台内的虚假内容和账号，治标不治本，因此需要截断上游品牌‘代写代发’的需求，才能从根本打击到这个灰产链。”因种草心智强，不少品牌以产品/服务置换或现金的方式，通过外部中介机构或者平台寻找大量素人，在各平台铺设违规营销的内容。

那这个灰色产业链究竟是怎么运作的呢？

品牌委托第三方代理公司，将“代写代发”的需求发布在“红通告”、“微媒通告”、“番茄通告”第三方接单中介平台上，大量有偿招募素人在小红书、抖音、微博、大众点评上生产内容。素人会收取500-1000元不等的实物或者现金，作为分享内容的报酬。这些在通告平台上招募素人的机构，一般为品牌方，或者是以成宝、南京贻贝为代表的代理品牌营销需求的MCN机构。

内容整治的目的: 表面上保护用户，实际顶着资本和政策压力，也要保住恰饭

说到这有的人也许明白了，红书呢，既不是针对达人（用户）、也不是针对品牌和商家，而是想凭一己之力，通过打击虚假内容灰色产业链的方式，来进一步肃清平台虚假和低质的内容。

但你也别高兴得太早，我再加一条线进去，就是资本的逻辑，如果有早就想到的小伙伴请把“我真棒”打在评论区。

其实商业世界里，万事万物最根本的逻辑还是钱，我们前面提到了红书最新估值已经来到了200多亿美金，这是个什么概念呢，我们拿另一个年轻人喜欢的社区B站来做比较，在发稿时（2021年1月）B站市值267亿美金，而B站的活跃用户呢，2.67亿（2021 Q3财报）也是小红书的1.33倍。

众所周知，B站的营收除了广告之外，还有游戏、直播和电商的收入，而小红书的广告营收占了整体的80%（电商占20%）。据悉，在此之前，也有很多投资人放弃投资小红书，主要原因是，第一是，平台过亿的内容，存在很大的监管风险，第二是，红书收入来源十分单一，过度依赖广告收入。

所以在新的资本来临之际，又在国家不断整治网络环境的大背景下，小红书不得不作出“壮士断腕”式的大规模内容整治工作，甚至不惜牺牲一部分曾经拉过手小伙伴。

「不要逼我，我狠起来连自己都打」

那我们顺着这条线继续缕，红书的广告收入主要来源于两个方面，一类是纯硬广，也就是会标有广告/赞助字样的内容，比如开屏、信息流和搜索广告，而另一类是所谓的“真种草”，也就是品牌和博主可以通过官方的达人平台-蒲公英进行交易，如抖音的星图，当然，平台是要抽佣的。

所以，如果你是个品牌主，红书搭了个市场让你来玩，你偏要为了省中介费私下交易，你觉得红书会怎么想？如果把你干掉了，用户拥护我，资本青睐我，监管称赞我，还有比这更好看的事么？本来你也没给我投多少钱，我缺这仨瓜俩枣的吗？

「王思聪：感谢各位送来的仨瓜俩枣」

小结

红书此次整治的动作的归因，我个人认为有三个角度，一个是为了保护平台内容的质量和用户的质量，这是内在驱动；其次是监管的压力，一个个文件的出台进一步规范了网络内容，红书没有任何敢说不的权力；最后是商业的目的，为了维护商业闭环，为了确保营收的保证，也是要进一步打击绕过平台交易的情况，保护走正规渠道合作的品牌的利益，也给投资人交代。

品牌主该如何应对？

“我不仅要弄你，我还要还其他客户公平！”

红书不断升级的整治活动，让一些品牌乱了阵脚，这灰色的勾当咱干了不是一年两年了，这样一来，是不是没得搞了？

各位先不要慌，其实这是一个非常好的信号，这意味着，跟你同样赛道的品牌，不能通过大量铺设低质内容的方式恶性竞争了。相反，只要你的产品有竞争力，不触犯平台规则，正是一个上车的好机会。我把方法放到最后，大家可以先点赞、收藏。

有的人会说了，老子不玩了，行不行？

用户优质

毕竟红书只是一个众多当红媒体中的一个，体量不如抖音、快手、B站、微博，但这2亿月活，70%的90后，50%集中在一二线城市，兴趣集中在时尚、美妆、家居等，简直跟一些品牌的目标人群完美匹配。

用户粘性高

我们再看下小红书的用户平均使用时长，在21年下半年，明显走高，表示红书用户的粘性是持续走高的。

流量成本洼地

记得在19-20年的时候，红书的CPC也就是3-4毛，虽然现在涨到了1-2块，也是要比抖音快手便宜了许多。再来回顾下各个互联网平台的流量洼地，基本上都是从无序走向有序，但也都是从薅平台流量羊毛到老老实实地交保护费，因为这，就是商业的规则。

辅助决策的角色

其实，有的品牌不用说，他自己也很明白，如果没有在红书这吃到红利，也就不会如此玩命的投入，我们曾过测试，红书的种草指数是与某宝站内搜索指数成正相关的。而且但凡你要做个新消费产品，某宝的小二都会劝你在红书上种草，这是绕不过的电商逻辑。

用户调研平台

更不用说那些嚷嚷要做C2M的品牌了，把小红书当作了调研平台，用一手的用户反馈，反向定制消费者喜爱的产品，为品牌冷启动做充分准备。

市场竞争的压力

最要命的还是来自竞争的压力，我曾服务的某知名美妆大厂，就是与其竞品争相在各个细分品类里面为了争夺SOV的No.1，杀的你死我活。

怎么才能不被封禁呢？

通过近期被封禁品牌的名单可以看出，这些被封禁的品牌主要集中在食品、个护和家电品类，再结合官方的公告，是虚构或夸大了功能和功效，造成了平台所谓的“虚假种草”。

再加上这些品牌笔记投放量大（月1000篇以上），商业笔记占比低，且初级博主、素人、路人笔记占比较大（80%以上）等，说白了，你不让我恰饭不说，还给我制造了一堆垃圾，换谁谁也忍不了。

被封禁了如何恢复？

虽然平台没有宣布任何恢复封禁的方法，但圈里的人都明白，大品牌可以直接联系媒体的直客协助解决，中小品牌呢，联系一下你们的代理公司吧。

后面种草该怎么做？

说了那么多，怎么才能做好红书的种草？网络上的玄学和技术流很多，我这里只说根本逻辑，大家可以想一下什么才是种草的最根本逻辑？

亚马逊的创始人贝索斯说过，要抓住瞬息万变的机会窗，必须把战略建立在不变的事物上。

我答案分为6大价值维度，依次帮大家梳理：

1、首先，品牌和商家还是要做消费者认可的产品/服务，产品力是品牌的根基，否则种草只能适得其反；（功能价值）

2、选择有社交属性的产品种草，不要硬凹造型，产品的功能性只能满足消费者的基础需求，只有给产品打上了标签，能满足更高层次的需求，才能脱颖而出，成为社交货币，比如苹果之于手机，喜茶之于茶，比如可口可乐的昵称瓶等；（情绪价值）

3、结合产品的真实场景，打造优质内容，你们都知道平台想要什么和不想要什么了，那些虚假的浮夸的娇柔做作的，不符合社会主义核心价值观的，妄想用你的聪明才智蹭热点的，都收一收吧；（内容价值）

4、我劝大家还是要，使用官方广告产品，不要绕过平台，该交的保护费还是要交的，前面也提到了，至少要在比例上做到很好的平衡；（盈利价值）

5、现在技术都这么发达了，怎么还拍脑袋做决策呢，市面上有很多工具，稍微掏点钱就可以看到很多数据，做科学决策，选择合适的KOL；（数据价值）

6、最后呢，合适的合作伙伴（供应商）也许关系到你的成败。（安全价值）

商业的丛林没有哪个角色是单纯的，都是互相交换彼此的价值，所以，消费者永远都用在脚投票，我们下期见。

参考文献：

许诺 陆一夫 记者. “小红书下架背后：涉嫌内容低俗、曾爆虚假种草笔记，商业化之路生变.” 新京报, July 31, 2019. 

小红书. “小红书升级臻美行动，专项治理虚假医美内容.” 小红书, July 27, 2021. 

新闻薯. “小红书启动「啄木鸟」计划，专项严打社区虚假推广.” 小红书, September 23, 2021. 

董洁. “36氪独家｜小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元.” 36氪, November 8, 2021. 

郑宇轩 魏宇卓. “突发！小红书‘永久封杀’29个品牌，为什么？.” 运营研究社, December 12, 2021. 

中国网信网. “中央网信办部署开展‘清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军’专项行动.” 中国网信网, December 23, 2021. 

林卿. “9000+长文｜深度解读小红书封禁事件,” December 22, 2021. 林卿LinQ, 

车辉 记者. “关注 | 虚假种草治理瞄准产业链上游，小红书一个月累计封禁81个品牌及线下机构.” 工人日报客户端, January 19, 小红书. “小红书起诉微媒通告等4家涉虚假种草通告平台及MCN机构，索赔1000万元,” January 19, 2022. 

吴羽 记者. “热搜第一！小红书被罚30万！最新回应.” 中国基金报, January 23, 2022. 

连丽敏. “B站发布Q3财报：月活用户达2.67亿，日均使用时长88分钟创新高.” 环球网, November 17, 2021. 

史慧伦. “2021年小红书品牌调研报告.” 头豹科技创新网, June 2021.