CDP助力企业营销数字化转型驶入快车道

作者：陈天飞

当前的数字化浪潮中，企业已经学会利用数据驱动营销、做决策，但随着企业收集的数据越来越多，充分管理、利用数据越来越困难，营销活动变得低效。客户数据平台CDP（Customer Data Platform）的出现，打破了这种僵局，顺利成为数字化转型的“顶梁柱”。

CDP于2013年在国外被⾸次提出，2017年前后进⼊中国市场，经过4年多的发展，目前其价值越来越受到各方面的认可。当前，随着企业对数据及运营的重视，以及企业数字化进程的不断向前推进，CDP的市场空间还将进⼀步扩⼤，CDP的时代已经到来。

针对CDP，数字营销市场编辑部整理了相关方面的报告，CDP当前发展究竟如何？它有哪些方面的特点？未来又将向哪里发展？企业如何有效运用CDP？通过以下报告分析，我们应该能够窥见一二。

作为数字营销的代表性产品，CDP（Customer Data Platform），相较于CRM、DMP、SCRM，CDP是数据来源更⼴、颗粒度更细的客户数据平台，亦是赋能营销的数据中枢，⽀撑⽤户精细化运营的技术底座。在第三⽅平台筑起“围墙花园”的背景下，CDP帮助企业建起⼀⽅数据的护城河，在数据获取上拥有更⼤的⾃主权。

在过去的五年间，国内市场对于CDP的态度，正逐渐从概念认知过渡到应⽤阶段。根据纷析智库发布的《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩⽪书》，在参与调研的240家企业中，超过50%的企业正在考虑或已经拥有CDP/DMP。市场研究机构Markets and Markets的调研数据显示，CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增⻓率不断扩⼤，预计2023年将达到33亿美元。

数字营销工具发展图

CDP业务流程图

CDP部署规划流程图

随着企业数据量的不断积累，业务增⻓对数据依赖程度的加深，CDP的市场空间还将进⼀步扩⼤，CDP的时代已经到来。

36氪企服点评推出的《客户数据平台（CDP）选型指南》，从概念、⽣态、选型、展望等多个维度，对CDP做了一个详细的说明与讲解，为企业选择和搭建CDP提供了全⾯的知识框架。

Linkflow推出的《CDP——2020营销技术新风向》报告对CDP的定义、功能、与其他营销工具的区别、对企业的价值等层面进行了详细的说明与探讨。对当前的企业选择CDP依然具有重要的参考价值和意义。

企业在流量运营的探索上从未止步，流量运营方式的演进主要以以下三种模型体现：

流量运营方式的演进模型

报告当中的观点认为CDP需满足以下几个方面的特征：

数据能收进来：CDP需快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。不管是实名客户还是匿名客户，都可以在CDP中根据业务定义得到合并。为企业提供完整的、不断更新的客户画像，而不是流于表面的统计数据；

数据能流出去：CDP要能够快速对接企业内外部的各种数据源，包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来，CDP才能产生更大的价值；

业务驱动：CDP是为业务人员驱动建立的，而不是IT人员。CDP应该有其简单的界面，让业务团队可以直接在CDP上进行操作，而不是依赖于IT部门。这样，业务人员可以自行决定需要什么数据源、如何对用户打标签、把数据传递到哪些平台等等。

从2019年开始，以媒体投放为核心的数字营销正在成为“传统”，到2021年，企业正迎来新一轮数字营销转型，这一轮转型更强调投放集约化、精准化，销售电商化或者O2O化，强调企业要自建消费者触点，打通全链路营销和运营。

对于企业而言，实现营销数字化转型的基础是数据，其中有两个要点：第一，必须是企业可掌控的消费者数据，第二是数据的应用，而非只是用于分析洞察。因此，企业的第一方消费者数据在营销数字化转型中扮演越来越重要的角色。CDP作为管理、应用企业第一方消费者数据的系统，成为企业关注的重点。纷析智库推出的《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》，详细分解了关于CDP的方方面面，让企业对其有更全面的理解和认知，助力企业通过CDP更好地实现消费者运营，在营销数字化转型的道路上驶入快车道。

营销数字化转型的核心是基于消费者的全链路营销与深度运营，转型有以下三个关键点：企业应自建私域流量生态，沉淀一方数据资产；与媒体巨头共舞，包括利用巨头的平台、流量构建私域生态，应用巨头的数据和数据产品服务；以数据与技术作为支撑，应用数据驱动全链路营销和深度运营。

数字化的品牌传播可以模仿他人，但营销数字化转型是以技术和数据驱动的更深层次的消费者营销与运营，是一个系统的工程，绝不是仅靠心血来潮的想法。也正因如此，营销的数字化转型对于有远见的企业而言，是一个尤其迫切，却又不知道如何着手的一个领域。

营销数字化转型的四种模式

实际上，营销的数字化转型不仅难以模仿，同行业的企业因自身基础和具体情况不同，其实现的难度也有非常大的差异，纷析智库总结出营销数字化转型有两个关键前提，不同行业/产品在两个关键条件上“先天基础”的不同，其面对的难度和制定的策略方向就会有所不同；

第一，能够直接接触自己的消费者；

第二，能够与消费者发生高频次的互动。

前者意味着是否能够获取消费者的数据，后者则意味着是否有大量、新鲜的，具有营销价值的数据，这两个前提实际上也是许多企业面临营销数字化转型的关键障碍。

需要特别指出的一点，消费者互动有一个常见的说法，那就是消费者黏性。这里的消费者黏性不是消费者隔三岔五购买产品和服务的黏性，而是广义上的，消费者愿意与企业打交道的黏性，包括各种互动，而不仅仅局限于发生购买。

不同行业数字化转型的关键前提

《2022年客户数据平台报告》（英文版）显示，超过一半的营销人员表示，他们的企业在过去18个月中采用了客户数据平台（CDP）。大多数营销人员认为客户体验是CDP解决的最重要领域。

事实上，约2/5的接受调查的营销和业务领导者（41%）认为客户体验是其CDP需要解决的最重要的问题之一。企业还希望他们的CDP可以帮助提高客户忠诚度和保留率（38%），并在较小程度上帮助客户增长和获取（33%）。

由此可见，CDP在运营的过程当中客户体验是企业所关注的重点问题，也是需要去解决的问题，也说明当前的CDP并不是没有缺陷的和完美的。

但毋庸置疑的一点在于，CDP的作用和价值已经被企业各方所认可与重视。为了打破数据孤岛，每个企业也都值得拥有自己的CDP，这样企业才有可能实现营销数字化转型，才能够有效实施私域运营战略。

但对于企业而言，CDP的建设并不是一蹴而就的，市场也远未成熟，还需要企业稳扎稳打，一步一步完善好自身的CDP，为企业的数字化营销提供坚实的基础和后盾。

CDP是未来趋势，也是企业未来发展的重中之重！