媒体平台ecpm差价的思考

一、ecpm的价格和影响因素

我们知道媒体在售卖的底层标的是广告的ecpm。

ecpm的价格和投放的实际效果有关，也就是和ctr、cvr有关，甚至和留存、用户付费等因素有关，因为效果广告主的投放最终要看的是效果、ROI！

假设媒体给到广告主的ecpm价格是100元，兜售给媒体的流量主在某个行业定价是70元的话，那媒体在这个行业中间就有30元的差价利润在里面。

碰上不懂优化投放和变现联动的团队还好说，假设有流量主通过自己的优化手段将变现的ecpm提升到90元，那么意味着媒体平台的利润被挤压。

如果是这种情况，媒体尤其是智能化的媒体在今时今日会怎么操作的？

二、媒体如何影响ecpm

回到第一点，媒体会通过怎样的手段包括算法去“计算”降低流量主的ecpm价格？

我们根据第一大点知道ecpm的价格受到哪些因素的影响，其本质是受用户进入广告后的行为效果影响。

因为后续的转化效果不佳，可以导致ecpm的价格下降；

既然这样，媒体的操作方式里面可以去增加更多的曝光、以及曝光下可能有点击、低转化、乃至低留存、低付费的用户。

如果从这个角度看，通过“计算”去增加这样的用户曝光，不管用户底下是什么状况，但行为效果确实真的降低了，ecpm价格也就降低了。

三、曝光增加、用户行为下降和什么有关

而我们通过这个分析回到投放的前端看，什么样的情况下会曝光增加、用户行为效果下降，这些和什么有关？

在刚开始变现收益还不错，到突然变差，是因为投放的消耗增加了；

这里先要看一个点，广告主为何要增加消耗？因为刚开始投放的一部分效果还不错，甚至即使增加消耗也是时好时坏，这个时候作为“玩家”肯定要加大筹码争取去赚回来。

媒体作为“庄家”肯定有它可以收割的手段，不过呢因为媒体广告还不是真的玩骰子牌子，通过逻辑去设计的一套系统相对来说还是有它的一些运行规则，只是这些规则是躲在水下而已。

我们再看看增加投放消耗在投放前端给出系统的指令有哪些？

1、投放消耗增加了，可以理解为预算增加了，预算增加是整个结果的呈现，因为消耗增加嘛，但是预算的增加和投放前端的设置也是紧密关联的；

2、投放消耗增加还跟另外一个因素有关，单位时间内的消耗量增加了，这个和消耗速度有关；

3、投放消耗增加还和投放的计划数量增加了，在投放的素材上维度增加，没有在原来有效果的素材上面进行横拓、衍生等；

4、投放消耗的增加跟投放时段延长有关；

5、投放消耗的增加跟投放的转化事件有关等。

第1点我们知道和预算有关；

第2点和什么有关，和出价、和流量高峰期、和大盘流量节点、转化事件设置等因素有关。

以上5点的分析是基于投放优化端的可能把控不力、对投放优化理解不深情况下的一种假设，目的是为了在这样一个极端假设下找到影响ecpm价格的投放前端的变量。

从上面这样的分析我们看出是什么会影响了ecpm价格，这样我们就有了可以对症下药的空间。

四、如何通过统筹投放去维持变现的ecpm价格

既然投放前端的放量会对变现ecpm价格有这样的影响，而且因为媒体会存在“庄家”思维，或者说“钓鱼”，那么ecpm价格肯定存在波动。

而ecpm的波动是可以反馈到投放端，并且要统筹到投放端在投放计划上预算、出价、素材上如何的管理、以及怎样的计划新建，还有转化事件的选择和设置等等。

同时，放量的节奏上怎样给到变现端去“兜住”这批源源不断进来的用户，当然希望的是源源不断的提升收益的用户。

这里就会涉及需要通过聚合广告sdk的方式尽量去获取高价、高填充的广告源（首层广告），充分利用投放和变现的“马太效应”来尽可能稳住ecpm价格。

但是，因为广告主对量级的追求，用户量固然均衡进入，最后还是会因为用户量级的不断攀高，最终引入的用户的ctr、cvr等后续转化率方面都会有所下降，从而还是会影响到ecpm价格。

因此如何申请更多的广告代码位，以及通过和怎样的变量去组合后形成更多维度的广告代码位，通过众多的代码让变现团队针对大量的用户进入产品、以及用变现&投放做强账户的思维，尽量去拿到符合收益的用户，ecpm的收益才有机会实现最大化！

以上的思考，所说不一定对，权作为一种思路供读者借鉴。

更多还是想能做到对事物的不断思考、复盘！