洽洽，为何要执着的跨界做“瓜子脸”面膜？

作者：君怀夜

一直以来，美妆都是国潮营销、跨界营销的重点领域，吸引了包括故宫等在内的众多玩家。虽然故宫在2019年停产了其彩妆系列，但并没有影响品牌们前赴后继的跨界热潮，这其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。

今年三八节之际，洽洽瓜子和华熙生物联名推出了“瓜子脸面膜”，并拍摄了一支“化学反应”广告。

三支小短片以特殊的“沙雕”气质，将词语间组合形成的化学反应改编为“瓜学反应”，试图引爆“瓜学反应”话题：雨女+瓜子=雨女无瓜；群众+瓜子=吃瓜群众；闺蜜+瓜子=顶瓜瓜。

其实，这也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜营销，早在2019年，洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”合作在天猫官方旗舰店上架了“瓜子脸”面膜，走上了跨界美妆求关注这条路，此外还联合丸美推出过瓜子脸面膜。

作为跨界产品，洽洽瓜子脸面膜在包装设计上也延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象。显然，洽洽这是把2019年推出的“瓜子脸面膜”，在2022年又玩一遍，无非是跨界合作的美妆品牌有所替换罢了。

选择跨界营销，是当前很多“老”品牌的选择。众多品牌通过跨界开辟出另一个新蓝海，通过联名合作实现精准互补、用户渗透，达到1+1>2的双赢效果。

越来越多的本土品牌，特别是成立时间较长，品牌形象较为固定的“老”品牌们，常通过跨界潮牌、美妆，或与品牌联盟等方式，来吸引年轻消费者的关注。

去年6月，东阿阿胶旗下美妆品牌“桃花润”亮相，标志这个中华老字号正式涉足美妆市场。在“东阿阿胶桃花润”微信商城上，桃花润仅有面膜、精华两种单品和两种产品的组合套装在售。“阿胶胶原蛋白”和“桃花提取物”是该系列主打的核心成分。

同样是老字号，北京同仁堂则选择跨界咖啡。在去年7月上海举办的淘宝造物节上，同仁堂知嘛健康，携五款人生咖啡强势登场：竹炭黑芝麻拿铁、穿心莲美式、龙眼气泡美式、益母草玫瑰拿铁和苦瓜美式。

9月底，早就尝试过跨界甜头的国货品牌“六神花露水”联合乐乐茶推出奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”，甚至成为一个现象级的刷屏案例。这款被网友戏称，喝了“花露水奶茶”蚊子都会离我远一点儿。包装复刻了经典的六神花露水瓶型，几乎可以“以假乱真”。

此前大白兔联手美加净推出的奶糖味润唇膏、泸州老窖的“顽味”香水、六神联名RIO的鸡尾酒等，同样属于这种类型。而跨界做面膜，其实也是“瓜子之王”洽洽不得已的举动，面对互联网时代的营销变革，洽洽同样面临着产品单一、品牌老化的困境。

在健康风潮、高端坚果流行、年轻人喜好变迁的背景下，过度聚焦瓜子一个大单品并不利于洽洽的后续发展。洽洽食品2021年前三季度财报显示，洽洽食品营业收入同比增长率下滑52.72%至6.34%；净利润同比增长率下滑62.32%至12.17%。

因此，洽洽瓜子选择一边尝试多元化运作，一边开展品牌年轻化营销。

在产品多元化方面，洽洽通过主营业务葵花子，发展出其他衍生产品，益生菌坚果系列、薯片、螺蛳粉以及一些跨界周边，先后推出了果冻、调味品、植物蛋白饮料等新品。

但休闲零食行业内卷严重，行业内也不只恰恰一个玩家，坚果、卤肉虎视眈眈，薯片、饼干紧随其后，各家都在拼命内卷，洽洽的努力一直未见成效。

比如，坚果领域，良品铺子推出含4种益生菌每日坚果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽虽然是以瓜子为主营业务，但也跟随潮流上线每日坚果系列。坚果入行容易做大难，目前市场上已有的坚果同质化严重，导致洽洽一直难以有效拓展市场。

多元化效果不明显，洽洽不得不求助跨界营销，屡次推出瓜子脸面膜、联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒、联合Rico推出坚果盲盒、推限定礼袋亮相李宁时装秀……

但品牌年轻化是一个长期的工程，并非做几次跨界联名就能成为国货之光。比如，同样是做彩妆，大白兔奶糖的跨界营销就比营养快线更成功。

大白兔其自带的奶味，本来就是受消费者们喜爱的童年回忆，做成唇膏后，自然也有消费者愿意为其买单；营养快线也看上了被各大品牌追捧的美妆圈，但总体做下来效果并不好，即使彩妆盘只是买营养快线赠送的，但销量却很平淡。

而洽洽在这几年，虽然也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽品牌的消费群体，却也并没有从根本上扭转洽洽品牌老化的问题。联名虽然在短期引得年轻人侧目，但长期来看，也并未能改变洽洽这个传统品牌在年轻人心中已经树立的品牌印象。显然，洽洽的跨界营销以及品牌重塑之路依然任重道远。