作者：李大为     

随着“她经济”崛起，女性营销成为品牌们的重头戏，而3.8女神节，作为与女性消费者密切关联的节日，更是品牌营销争奇斗艳的节点。

回顾以往“她”营销，品牌方往往更多是沉浸于单一女性态度或价值的传达和赞扬，不仅将营销陷于同质化境地，同时也忽视了女性内心深处的情感需求，导致品牌局限于自嗨。

而今年3.8节，别克成为一位破局者，它以独特的视角给女性写了一封情书实现全网刷屏，以更柔软更诗意的表达，直击精英女性群体内心，实现最大公约数的情感共鸣，也让我们看到别克的另一面。

别克联合郑云龙

激发女性情感共鸣

以往，写情书是表达对一个人喜欢的重要方式，但随着信息时代的快速发展，以及年轻人生活节奏加快，很多人大都用手机发信息表达自己的情感，或直接表白TA，但对于女性来讲，情书更显得有温度亦或是美好回忆。

这个女神节，别克邀请著名音乐剧演员郑云龙做旁白，深度共创短片《雨刷器情书》。

在创意表达上十分有趣新颖，以雨刷器为笔，挡风玻璃为纸，将郑云龙经典旁白以极具创意的形式呈现在汽车前挡风玻璃上，用山川风景，书写一公里又一公里的情书，营造了电影般的质感和浪漫氛围。

在拍摄手法上，别克通过微间距镜头特写人物一些细微动作及道具旁白。一方面体现出于实景所不同的视觉感受；另一方面更加凸显女性成长蜕变的心理变化，最大化收拢注意力，增强用户的记忆点。

而且，从挡风玻璃往外一路向前的角度，通过雨刷器的一刮一刷，见证无数女性一路走来的风雨兼程，传达了品牌价值理念和当代女性精神共性，即“每一程都在通往”。从而鼓励女性，没有一场风雨是不可逾越的，勇敢前行。

短片全程没有刻意追捧或赞扬，而是以更细腻的旁白文案，更诗意化的画面，呈现出女性从懵懂到笃定的经历。这种来源于生活又高于生活的内容，更让女性有代入感，更易触及灵魂，毕竟当下的女性群体更注重品牌真的懂我。

值得一提的是，与大部分品牌明星合作不同，别克和郑云龙合作，是基于不走流量化的思维。郑云龙本身是音乐剧演员，被大家称为“行走的低音炮”，声音磁性又温暖有力，由他朗诵《雨刷器情书》，娓娓道来的口吻更能增强情感的浓度，引发女性最大公约数的情感共鸣。

构建情书艺术装置

打造网红景点渗透全人群

在流量为王的时代，消费场景体验与情感共鸣被人们放在了更重要的位置。毕竟现在的年轻人，追求情感&价值表达满足的同时，也更重视沉浸式参与的体验感，希望自己能成为有趣事件的一份子。

正是基于这样的思考，别克将短片《雨刷器情书》延伸线下，郑云龙的声音出现在上海街头，为475万女生朗诵情书，温暖了每一个匆忙的城市赶路人。

同时，别克还打造了艺术互动装置《雨刷器情书》，装置设计十分独特，模拟别克汽车前挡风玻璃设计，路人只需按下别克汽车的启动按钮，装置里就会吐出一封纸质情书，营造了与消费者产生情感互动的场景爆点。

“我喜欢傍晚的风，黎明的雨，和副驾驶的你”“听了一树的风，遇见匆匆忙忙的雨，此时甚是想见你。”“我绕过城市的霓虹，穿过街角的凉风，直到遇见你才发现灰尘只是在引路”......

相对于网上的“我好喜欢你”，情真意切的一张张“纸”往往更加具有温度以及具有诗意。这些情书成为直接“圈粉”利器。

无论是正在恋爱的人，还是失恋的人，亦或是已经走进婚姻的人，这些很美很美的情书就像一股暖流，给予她们温暖向上的力量。

线上视频引发情感共鸣，线下打造网红景点，别克此次借力社媒阵地、场景体验与价值共创的玩法，推动了内容“自传播”的多米诺骨牌，赋予了品牌更强的传播力，实现全场景全人群渗透。

这种以情动人的场景互动体验，使得别克的创意行动成为消费者生活中的一种阅历，更能增强女性对别克汽车品牌的认知。

而且，与大部分social单纯的流量思维玩法不同，更注重情感体验的玩法，在实现流量裂变的同时，也实现了心智渗透。

产品成为“情感介质”

无形中增强品牌好感度

无论是哪个维度的品牌营销，最终都必须落脚到产品层面，因为产品是品牌和用户发生关系的第一触点，如果营销最终没有为品牌服务，就很容易变成空中阁楼。

因此，好的营销内容就是一座桥，一头是品牌，另一头是用户，在激发用户共鸣的同时，能够将营销内容激发的用户情感转化到品牌层面，成为品牌价值的一部分。

无论是视频还是线下艺术装置，别克汽车的雨刷器和挡风玻璃，成为成功推动剧情的关键道具。通过雨刷器的一刮一刷以及前挡风玻璃一路向前的视角，见证女性每个阶段的成长。由此巧妙将产品和创意结合在一起，既不突兀又合情合理。

“你来时风尘仆仆，但与你，灰尘只是在引路”“哪怕车窗起雾，擦一擦，心就不会迷路”“远方是你的行李，终将不停地走下去”，品牌不仅无形中化身为用户的陪伴者和见证者的角色，而且成为给予女性温暖力量的载体。

由此，在这个创意中，品牌和产品成为女性生活中温暖的情感“介质”，赋予了品牌更深层的价值观，基于情感的、精神的、具性的价值属性，增强用户对品牌的好感和认同。

对于别克来讲，品牌身上的这种温度属性，更像是一种长期的软性竞争力的积累，成为别克在行业里难以撼动的差异竞争点。有了这样的情感和价值基础，相信客户会更信赖产品和服务。

以柔软的情感沟通

强化品牌精英女性形象

如今，女性已经成为汽车行业中不可忽视的力量，《2020女性汽车用户洞察报告》显示，2020年2月至10月，女性汽车用户增长了64%。

可以看到，汽车领域迎来了“女性高光时代”，如何赢得女性群体成为汽车品牌的重要命题。

“伟大的品牌瞄准的是消费者的心，而不是他们的钱包。”《大牌：打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说。如果品牌能传递与消费者共情的价值主张，更容易产生牢固的情感链接。

在大家印象中，精英女性是独立自主自信的形象，处理工作事务时雷厉风行，气场逼人，但她们也经历过风沙泥泞的路程。别克每一首诗，都是别克汽车借雨刷器对无惧风雨的女性告白，给于女性温暖前行的力量。

在营销创意泛滥的当下，温情暖心的案例多不胜数，别克这场营销并不只是赚一波声量或收割用户那么简单，而是以一种更柔性的情感姿态传递“每一程都在通往”的全新品牌主张，致敬现代女性精英群体。

别克有1252万车主，其中女性车主就有475万，在这个特殊的女神节里，别克以情书的形式和女性进行情感链接，致敬那拥有自己方向且勇敢向前的女性精英人群，强化别克品牌精英感，重塑品牌在消费者心智认知，提升品牌影响力，吸引更多潜在女性群体。

这种营销战略，不仅助力品牌与女性群体产生长久的情感共鸣及价值共振，而且通过这种创意的表达，构建了产品和女性消费群体生活的紧密关联，赋于品牌精英女性形象，将营销更向内思考，符合品牌的长期战略。