近年来，专精特新中小企业发展上升到国家层面，尤其是2018年中美贸易摩擦之后，美国在芯片等关键领域对我国进行的无理打压，让我们警醒：一个关键元器件就可以使一家企业、一个行业处于危机状态。

目前工信部已经培育了三批4762家“专精特新”小巨人企业，带动各地培育省级“专精特新”中小企业4万多家，其中在A股的相关企业就有300多家，取得了明显的成效！

国家希望众多中小企业不仅要有独门绝技，同时要重视品牌建设，在单个产品冠军之上，寻找第二个、第三个机会，实现向“小巨人”、制造业单项冠军的跨量级发展。而已经做强做大的企业，则争取在国际上继续努力，争取成为领航企业。

但是当下一些“专精特新”企业存在的最重要问题是：

企业领导人大多是搞技术出身，普遍重视技术和产品的硬实力建设，很容易忽视在战略、营销、人才、品牌、战略、组织和文化等方面的软实力建设。

尤其是一些企业负责人过了50岁之后，个人动力衰退，往往陷入“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”的舒适圈 。

那么在数字经济时代，中国的专精特新企业如何真正成为掌握独门绝技的“单打冠军”，如何做大做强？

战象专家团队在实战操盘服务数十个项目的基础上，总结提炼出中国专精特新企业竞争破局的“PBD竞争力”模型。

P:Product Competitiveness——产品竞争力

专精特新企业的生存之本在于产品的专精特新，产品竞争力是竞争破局的第一关键要素！

B:Brand strategic competitiveness——品牌战略竞争力

战略不对，一切白费！

品牌战略竞争力是极度竞争时代，穿越竞争周期，基业长青的立足点和发力点。

D：Digital ｍarketing competitiveness——数字营销创新力

数字营销创新力是极度竞争时代最高效的竞争破局新引擎！

产品竞争力、品牌战略竞争力、数字营销创新力，PBD三力协同，才能开辟属于自己的、适应自身发展特点的快速发展通道，从而成长为国家级单项冠军、领航企业甚至世界级品牌。

产品竞争力——苦练拳头产品，锻造独特竞争力！

P：Product Competitiveness

拳头产品，指的是企业独有的，别人难以胜过的看家产品。

拳头产品不是爆款，是代表你这个公司的符号性产品，是代表行业先进生产力的产品。

“专精特新”本质上不是企业概念，首先是产品概念——有没有“专精特新”冠军产品是最重要的衡量标准。

“专精特新”企业关键是要解决：核心技术问题、提升产业链、供应链竞争力等关键环节，需要在制造业重点解决产业基础薄弱的问题，在基础零部件、基础电子元器件、基础软件、基础材料、基础工艺、高端仪器设备、集成电路、网络安全等领域，发展关键核心技术、产品、装备攻关和示范应用。

以北交所中市值排名前两位的贝特瑞和连城数控为例：

贝特瑞是动力电池负极材料仅次于璞泰来的提供商。负极材料主要用于储存和释放能量，核心环节在于石墨化能力，贝特瑞正借助其核心竞争力向综合材料提供商转型。

而连城数控则是光伏龙头隆基股份的产业链企业。公司在光伏切割设备领域打破国外垄断，推广金刚线切割机的国产化，助力隆基在单晶硅片取得龙头地位，并实现对多晶硅的替代。

那么如何锻造拳头产品？

首先要看我们的产品是否具备拳头产品的潜质！

1、扫描你的产品是否具有独特性和独特的价值主张！

产品同质化已经成为不争的事实。如何让自己的产品脱颖而出，需要创新。

首先这种创新不仅仅是狭义的技术创新，它包括品类创新、原料创新、技术创新、品牌理念创新、包装设计创新、价格创新、口味创新、使用方法创新等。至少在一个方面，能凸显你的独特性。

其次要提炼产品独特的价值主张，所谓的独特性价值主张，即通过分析产品能为消费者带来何种特定功能或好处，是别的竞争对手无法提供、从来没有提出过或与众不同的销售主张。

它通常与“新”、“首次”、“最先”、“独家”、“唯一”这些字眼密切相关，谁善于运用「独特的销售主张」，谁就能强势攻略消费者心智。

独特性诉求从哪里来？如何挖掘和提炼价值主张？  

有六种方法：

（1）从产品的原料，如河南宛西制药的“药材好，药才好”；　　

（2）从产品的工艺，乐百氏纯净水的“27层净化”核心概念，虽然所有的纯净水都是27层净化工艺，但是乐百氏最先挖掘出来。这一诉求充分体现了产品纯净至极的属性；

（3）从产品的作用机理，如排毒养颜胶囊，带动了一个排毒养生产业的发展；

（4）从产品的功能，老板大吸力油烟机，以“大吸力”摆脱了同质化红海，同时又满足了厨房使用者对吸油烟的功能需求；白加黑感冒片，白天服白片，不瞌睡！晚上服黑片，睡得香；就是一个典型的从产品功能进行概念诉求的成功案例；

（5）从产品的技术领先性，鲁花5S压榨一级花生油，洽洽——掌握关键保鲜技术；

（6）从消费者心理，良品铺子用一句“让嘴巴去旅行！”稳稳抓住了用户的口欲，激发他们对渴望美食的情感共鸣。江小白通过一句：“我是江小白，生活很简单”，将白酒从中年人的传统酒局下沉到了年轻大众的生活场景中。 

2、要明确这个产品是否有足够的市场容量

产品再好，终究是要走向市场的。只有当有足够的市场容量，或者你的产品能够挖掘出足够的市场容量，才能成为企业发展的关键动力。

市场容量的评估，需要结合：行业状况、对手情况、自身情况三个维度，去进行综合立体性评估。

以叉车电机市场为例，要知道叉车电机的市场大小，哪些需求量大，叉车电机是生产叉车时的需求大还是维修更换的需求大，然后根据往年各类型的叉车保有量预测出哪些的需求量大利润率高，市场是否存在空缺的细分。

最好能够找到往年的价格，可以看看价格的走势和背后的动因，是由于市场需求驱动的涨价还是原材料成本上升导致的涨价，还是兼而有之或是跌价；另外你需要获知叉车电机竞争对手的态势，他们是否有牢不可破的技术优势，或者是否引进了国外的先进技术，对手是否可能发动价格战或是利用原有渠道打压新进入者，需要去了解叉车电机的类型和技术特点，哪种技术将来会有前景或者能在短期内获得最大利润。 

3、我们的产品行业是否有行业领先者

知己知彼才能百战不殆！市场调研是一切工作的基础，只有借助消费大数据掌握竞争对手的详细信息，分析消费者需求，做到扬长避短，抓住机遇，规避威胁，勇往直前。

下面我们以一个案例来分拆何谓拳头产品：

以恩捷股份为例，恩捷股份是我国隔膜行业的龙头企业，也是全球出货量最大的锂电池隔膜供应商。最近两年锂电池需求旺盛、供不应求，公司因此也取得了不俗成绩。根据公告，2021年前三季度实现净利润17.5亿元，同比增长172.06%。

它的拳头产品是锂电池材料中的隔膜。它属于资本密集型与技术密集型的精细化工行业，性能直接影响锂电池能量密度、寿命及安全，是动力电池中最能体现实力的赛道。由于技术壁垒较高，生产设备多由日本和德国企业垄断。

恩捷和日本供应商做了3年研究才突破，签订协议锁定了一些设备，从设备、技术和专利上公司都构筑了独特的竞争壁垒，甚至在未来几年时间很难被超越。

品牌战略竞争力——先胜而后求战！

B：Brand strategic competitiveness

竞争是企业发展的主旋律，任何企业想要发展，就必须面对市场的竞争，所以只有直面竞争，在竞争中脱颖而出，你才有发展的机会。

所谓品牌竞争战略，是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用，并且品牌战略是一个持续的过程。

没有战略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰运气；而有战略规划的品牌，有底气、有信心，所有的动作都是在完成战略目标，最终在一段时间内，完成超越，最终奠定品牌长期发展的竞争优势。

中国专精特新企业赋能专家朱延辉认为，打造品牌竞争战略的关键在于打造品牌独特性资产！

品牌独特性——指的是某一品牌具有区别于其他品牌的鲜明个性，是极度竞争时代，中国专精特新品牌在市场中脱颖而出、赢得消费者关注的关键要素。

品牌独特性资产的建立一个是帮助顾客快速清晰的认识和辨识品牌，第二个是能够快速传递品牌价值认知！

 那么从那几个角度能够切入品牌独特性呢？

这里给大家总结了七大“第一性切入点”：

1：第一个ｘｘ前所未有的品牌

2：第一个取代XX的品牌

3：第一解决XX不满的品牌

4：第一个做到XX的品牌

5：第一个拥有XX的品牌

6：第一个获得XX证书的品牌

7：第一个XX进口的品牌

品牌独特性资产是逐步建立的过程，而非一蹴而就！所以我们的专精特新企业要学会首先筛选和塑造最能帮助识别品牌、最有广泛认知度、最容易传播和辨识的子产品进行营销，伴随着品牌增长，再不断增加其他独特性资产元素，从而帮助品牌在顾客大脑的认知区域内留下印记，进而在市场竞争中取得长线竞争优势。

数字营销创新力——全域增长新引擎

D：Digital ｍarketing competitiveness

抖音、快手、小红书的爆火见证着这是一个碎片化的时代，我国的消费市场也正式进入了分级消费时代，大量供过于求的产品和内容充斥着时代的每个角落，赫胥黎《美丽新世界》里的剪影仿佛正在上演，主流的媒体不再像过去一样高高在上......

在这个时代，常态化的传播方式被时代的洪流冲击向下，传统的分销模式困难重重，渠道贵、分销难，每级向下的分销榨干了企业的血肉；网络平台上BAT获客成本剧增，实体经销商层层刮骨剔肉。

对于中国专精特新企业而言，如何在这样的时期抓住消费者的眼球？找到新的市场破局路径？

以用户为中心，以满足消费者个性化需求为价值源点，基于社交网络搭建全域立体数字化营销网络就成为新时代的营销必需！

以碎片化应对碎片化，在社交平台上引起病毒式的转发裂变，精简冗余的分销渠道，直连消费者，成为中国专精特新企业营销破局的必经之路！

中国专精特新企业的数字化营销破局，需要在如下五大关键点位形成突破：

（1）内容点位：

在内容营销层面，结合消费者个性需求，展开敏捷营销，通过内容圈定消费者，进行更有针对性的营销策略。

（2）传播点位：

要构建以用户为中心的新型传播增长体系，以双微一抖，一快，一书（微信、微博、抖音、快手、小红书）为工具，进行360度多视角深度触达。

（3）渠道点位：

通过全渠道新营销体系覆盖线上线下的社交流量，通过多维度传播手段，去匹配各级客户。

（4）私域流量点位：

运用私域流量积累用户池，实现用户全生命周期运营，运用私域流量打造爆款营销活动，提升销售转化。

（5）消费大数据及用户运营点位：

以全周期客户运营为核心，不仅为企业留存了用户数据，还能提供消费者数据分组和分析，依靠强大的标签分组，打造千人千面的营销效果，为内容和渠道提供重要支撑。

数字营销，极度竞争时代，中国专精特新企业只有从产品专精特新打造——品牌竞争战略突围——数字营销引擎搭建，三方合力，力出一孔，才能真正实现中国专精特新企业从小巨人企业到单项冠军乃至领航企业的跨越！

当然中国专精特新企业要真正走向世界，还需要新一代中国企业家走出心浮气躁的心理误区，以“扎实、踏实、苦干”为思想指引，以创新、冒险、合作、敬业、学习、执着、诚信和服务的企业家精神，放眼天下、胸怀全球，将中国制造企业一个又一个地带向全球化经营的新天地。