百度推广优化——百度信息流投放优化策略

随着受众浏览习惯的变化，越来越多的企业选择信息流投放，今天就跟大家来聊一下百度信息流投放优化技巧实用干货。主要从信息流投放问题诊断及账户搭建技巧两方面跟大家切入。

信息流投放问题诊断：

在广告主的投放过程中都会面临各种各样的问题，基于转化目标及投放诉求的不同问题自然也会有差异，那从广告开始投放客户需求到后期物料搭建投放再到数据转化等等会面临的问题也是错综复杂，比如：广告主反馈没钱、花了钱没转化、流量低花不出去钱、钱花了成本高、钱花了成本不稳定、想提消费提升较难不敢尝试、提价花钱太快、提价后成本过高、有转化量跟不上等等。

那知道了问题的错综复杂，类型多样，我们该如何进行问题排查呢？其实我们常用的方法有两种：

1、可以按照账户结构的层级正推来排查账户问题可能出现在哪个环节。

账户层级：需重点排查预算是否充足

计划层级：可排查计划预算是否设置，时段分配是否合理

单元层级：投放版位有哪些，是否有差异；定向设置是否过窄或过宽；

创意层级：创意样式选用是否合理，创意文案撰写是否吸引；

落地页层级：可以使用数据倒推的方法来倒推哪些物料或者设置存在问题。

消费最多的计划及消费最多的单元，定向设置是否精准，投放渠道是否匹配客户业务，意图词选用是否合理，词相关性是否高，兴趣相关性是否匹配等等。通过数据来倒推结构物料 定向设置，数据是最有说服力的，往往倒推出的问题也会比较准确。

诊断明确问题在投放过程中很重要，但是更重要的还需清楚问题诊断明确后需要进行问题分析，下面我们一起看一下如何就诊断出的问题进行分析。

我们平时接触比较多的就是四象限分析法，可以以CTR与CVR两个维度组成四象限进行分析，以此来分析出推广过程中存在的问题具体是停留在哪一个环节。

第一象限：高CTR高CVR，点击率高转化率高，这是我们最希望看到的投放情况，也证明我们的投放广告，投放给了对的人即精准的核心受众；这种情况下网民受众比较容易看到广告内容，也很愿意点击，并且后端也产生相应咨询。

那对应该类型的问题，我们的优化重点就是要扩大优质流量的同时持续提升CTR，主要方向为创意优化（高CTR创意持续保留，低CTR创意淘汰或优化）；拓展数据表现好的同类型关键词，提升流量，即拓量的同时确保CTR与CVR；

第二象限：高CVR低CTR，点击率低转化率高，这种情况就是很不愿意看到的有转化转化成本比较低，但是却没有流量，流量较少，这样的情况就客观反应出可能是我们的广告投放内容很差无法吸引目标用户点击，大部分问题是出现在创意上，例如创意排名不好或创意不够不够吸引人；

那对应该类型的问题，我们的优化重点就是要提升CTR，我们都知道CTR的影响因素主要就是创意质量，排名等因素，所以这种情况我们的优化侧重点可以侧重优化关键词排名，优化创意文案或创意图片样式，尽量做到足够吸引人；另外还需要定期更换物料进行多轮测试，以测试出高优物料持续投放使用。

第三象限：低CVR低CTR，点击率低转化率也低，这种情况就很糟糕，既没有量转化又差，这种情况更多的可能是因为我们在前期进行定向设置时，定向圈定人群不够精准导致，即将广告投放给不需要的人，最终结果就是点击率低转化率也很低；

那对应该类型问题，我们的重点就是要放在精准定向条件、优化创意内容圈定适配人群，让广告找到对的人。首先是定向维度：尽量使用意图词+兴趣相结合的形式匹配业务相关人群；创意方面及时优化保持原生；落地页方面优化打开速度，落地页内容保持跟创意的高度相关性；但是点击率低也有可能是排名问题，也需要重点关注优化出价提升排名；

第四象限：低CVR高CTR，转化率低但是点击率却很高，即通常我们所说的钱花了但是没有转化，造成这种情况的原因更多是由于我们设置的投放广告物料过于夸张，比如典型的标题党等等，虽然吸引了受众的点击但是所提供的内容跟标题内容确实大相径庭，这样就会导致用户受众的体验很差，最终导致高点击低转化的情况出现。

针对该类问题，我们优化重点就是规避标题党，提升页面内容相关性一致性。创意文案要找准客户业务卖点，找对人；优化产品LP，落地页内容确保与创意内容的一致性。

了解完问题诊断方法及相应优化方向后，那接下来我们再明确一下信息流账户搭建的技巧策略。

信息流账户搭建技巧：

信息流账户搭建一般需要经过一下几步：

第一步需要明确目标，具体到细项即首先要确认转化目标是什么（表单提交、电话拨打、微信加粉等）、账户投放预算是多少（以此来整体评定根据现有业务及预估转化成本此预算是否合理）、测试周期需要多久（一般测试周期为2-3周左右）。

第二步需要注意账户搭建计划单元时的技巧，搭建账户时不要单一设置账户物料，建议前期计划或单元可以分列表页/详情页分开测试，贴吧流量可单独测试，流量由小到大，避免前期流量过大转化较差导致账户难优化易弃户，同时这样也更方便后期账户投放后数据问题定位，明确知晓是哪个环节出的问题，更加方便优化。

第三步就是明确定向设置，定向设置首先要明确客户侧重推广业务，以客户业务为中心使用百度指数或者优化中心工具明确受众人群的关键点及发展趋势（比如，装修需求的客户可能关注点有装修价格、质量、风格、是否有甲醛超标等等，近期可能甲醛超标关注点趋势在上升），这样更有利于定位圈定精准人群，便于后期账户转化；还可通过搜索推广搜索词报告定位到网民近期重点检索关键词，以此为中心拓词作为意图词进行投放使用；意图词的分类也有很多类型与区别，首先我们需要明确搜索推广跟信息流推广词的区别，信息流推广意图词主要是用来尽可能精准的匹配人群，越聚焦越好，主要是按照人群/主题划分，而搜索推广的词主要是用来覆盖用户的检索需求，所以会有所区别，明确之后更有益于后续优化调整。

第四步就是创意撰写，创意主要分为两大模块文案+图片，撰写技巧主要有以下几点：

A/Btest测试：创意撰写不要千篇一律，需要多做对照测试组，以后期的推广数据来决定哪些物料持续使用、哪些跟进优化、哪些直接淘汰；

样式丰富：尽量避免使用单一创意样式，建议三图、大图为主，单图视频橱窗图集等样式辅助使用，以此丰富创意样式，提升点击率；

物料更新：我们都清楚再好的物料也不可能永远使用，物料的数据表现会随时间呈下滑趋势，所以创意物料一定要定期更新，建议每周1-2次更新调整；

第五步就是落地页制作，落地页是推广环节中最重要的一环，这是客户最终停留形成转化的环节，落地页制作一般需要注意的点有这么几个：

内容一致性：落地页内容需要跟意图词及创意文案保持一致性，一致性高可以有效提升网民的浏览时长提升网民体验，从而提升转化概率；

页面满足需求：保持页面内容一致性的同时，还需重点关注页面美观度、内容呈现形式及转化组件便利性，首先是关键内容等放置首页，图文结合方式增强吸引力；其次短时间内要让网民迅速了解到痛点内容引起网民浏览兴趣；再者放置品牌背书、信誉资质等内容提升信任增加说服力；最后转化组件有序陈列，添加吸底转化按钮，匹配悬浮组件等等，刺激网民提升转化。

以上就是今天跟大家分享的信息流投放诊断及搭建优化技巧。