从OATLY看植物奶品牌们的“破”与“立”

作者：刘照龙

一杯植物奶搅动了新式咖啡江湖。

植物奶作为咖啡伴侣，其不含乳糖的特性为诸多咖啡爱好者提供了新的选择。OATLY是燕麦基饮品的头部品牌，作为咖啡巨头星巴克唯一合作的燕麦奶，它凭借优秀的品质，成为咖啡界宠儿。据天猫数据显示，2020年整个植物蛋白饮料市场增速再创新高，达到800%，在饮料市场中成长贡献15.5%。根据尼尔森数据显示，截至10月3日的31周期间（相当于疫情爆发后约七个月的时间），燕麦奶、酵母、肉类替代品、螃蟹和龙虾是食品和饮料类别中销售额增幅最大的五个品类。其中，燕麦奶是增长最快的品类，增长了212%，位居食品饮料类目增速第一。当OATLY进入中国后，不仅在国内星巴克及一众潮流咖啡馆大放异彩，还与烘焙、甜点、鸡尾酒等擦出不同火花。那么，燕麦奶是如何与不同渠道碰撞，再拓展成一个品类的呢？基于此，我们通过对OATLY噢麦力的深度了解还原了植物奶爆发式增长之后的突围故事。随着“无糖”“绿色纯天然”“植物基”等概念备受注重，植物奶产品近两年来大放光彩，受到消费者的青睐和传统饮料品牌的关注。谁在以牛奶的方式颠覆牛奶？从当前消费者对植物奶的追逐，以及品牌表现来看，足以反映这一赛道的火热，新兴品牌频获融资、传统品牌业绩新高。OATLY作为燕麦奶纳斯达克上市第一股，在其诞生后近20年里，一直都处于不温不火的状态。上世纪九十年代，OATLY诞生于瑞典隆德大学的实验室中，前20年里，OATLY只是一家非常传统的做植物蛋白饮料的公司，而现任CEO Toni Petersson的加入，将公司带到了另一个高度。Toni 对OATLY进行了品牌重塑，让燕麦奶从小众爱好变为了主流选择，从此，OATLY的旋风席卷全球。2018年，OATLY进入中国市场，这个植物奶领域的创新者，不仅为行业带来了更多可能性，也为中国消费者带来了不同的体验。咖啡跟乳制品一直都有着很深的渊源。在调制的过程中，乳制品不仅可以改善咖啡本身的适口性，还能够作为基底来烘托咖啡或酸或柔的特质。咖啡与乳制品的结合，开启了一段奇妙的饮品之旅，也越来越成为人们喜爱咖啡的另一种方式。植物奶的出现从需求侧来看，人们对健康越来越重视，低热量、低脂肪、膳食纤维、0乳糖、0胆固醇、等特点受到追求健康生活方式群体、乳糖不耐受群体的喜爱。以OATLY为例，经过酶解技术处理后，将燕麦变成对环境的负担更轻，又不牺牲营养和口感的燕麦奶，满足消费者更加多元化的需求。关于“燕麦奶”，相信很多人的第一反应就是“燕麦+牛奶”，并不然。现如今，大家接触到的燕麦奶都是以燕麦为基底，通过添加水等原料研发出的接近”奶“质感的饮品。燕麦奶作为植物奶的重要一员，倡导自然、环保、可持续的生活方式。在植物基不断兴起的基础上，植物奶毫无疑问也成为了当下的热门品类，品牌以及消费者纷纷为之“沦陷”。OATLY通过开辟“新植物基”品类的思维打造了一个潮牌新时代。或许，谁也没有想到，在大浪淘沙下，燕麦奶掀起的波澜让我们看到了一个品类的变革。OATLY的品牌和特质与消费群体非常契合。这是OATLY成功的第一步。从精品咖啡店起步，到如今进驻电商、餐饮、零售和酒店等重要渠道，OATLY在中国市场站稳脚跟仅用了三年时间。2016年，春雨医生发起《全国乳糖不耐受大调研》活动调研显示：在中国，大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群。此外，素食主义爱好者、健身爱好者、或对营养饮食偏讲究的人也是OATLY覆盖的消费人群。作为新植物基饮品赛道的推动者，OATLY的特别之处在于找到了品牌自身使命与人类共同使命之间的共鸣——可持续发展。如何让市场和消费者接受燕麦奶，并建立品牌认知度，是OATLY面临的主要困境。OATLY决定依托具体的场景去做商业拓展，并确定了聚焦“一个城市（上海）、一个市场（精品咖啡）、一款产品（咖啡大师燕麦饮）”的”三个聚焦“战略。也就是在咖啡文化较为发达的上海入驻咖啡馆，首先接触咖啡饮用场景中的细分人群，以此建立以燕麦“奶”为代表的植物基饮料品类概念，并打开中国市场。人们对健康和多元化的消费需求在逐渐提升。毋庸置疑，当绿色、健康这一概念热度迅猛上升，巨大的需求也驱动着植物奶品类的爆发式增长。越来越多的品牌开始加入这一行列，带动了植物奶细分品牌的快速发展。OATLY品牌销量的不断提升离不开消费者对植物奶的认知，以及饮食方式和消费场景的改变。OATLY入驻咖啡店，与中国特有的茶饮门店合作，制作植物奶相关饮品。通过新咖啡、新茶饮门店本身的热潮，燕麦奶成为继牛奶之后，咖啡和茶饮的“创新奶底”。经过三年的发展，OATLY继风靡欧美后，在中国掀起了一阵的“燕麦奶”潮流。新植物基也随着OATLY的发展逐渐褪去了“小众化”标签，取而代之的是“网红”“高端”等属性。OATLY的成功除了亮眼的数字，更多的是掀起了生活方式。产品背后，OATLY倡导的是一种乐享轻活的生活方式，消费者一看到OATLY这个品牌，想到的是“健康、环保、可持续”这些代名词。近期，面对疫情对各地带来的冲击，OATLY先后为各地的社区、医院、学校等机构以及一线的抗疫工作人员送去燕麦奶支持，助力抗疫前线。那么，什么是OATLY式的健康生活方式？生活方式是向消费者传递的价值观，也是与消费者产生共鸣的核心基础。不同的人、不同的区域，对生活方式的理解各不相同，可以是追求健康、环保、可持续发展，也可以是个性、潮流、拒绝平庸，但它们都有一个共同点——更积极的生活态度。作为中国市场品类开创者，OATLY持续推动行业有序发展，引导和鼓励更多人选择有益个人身心健康和地球环境可持续发展的植物基饮食。随着亚洲工厂的落成，亚太创新研发中心的启用，OATLY得以更贴近消费者需求，为消费者提供更多的植物基饮食可能。虽然，OATLY在中国的品牌势能已逐渐打开，但也不乏诸多竞争者。以可口可乐为代表的国际品牌，以蒙牛、伊利为代表的国内巨头，以及植物奶属性为代表的新消费品牌，形成了格局激烈的竞争矩阵。

对OATLY来说，仅仅走出咖啡店不是终点，更重要的是如何通过品牌进一步强化消费者认知，就好比“破”与“立”的辩证关系，无论是在自身的发展中，还是品牌属性，OATLY从没有边界。任何品牌都会经历从0到1的过程，OATLY的成功不仅仅是品牌取得的成功，而是整个植物奶赛道的良性发展。