广告归因的两种归因模型和四种常见的归因方式说明（上）

在上一篇文章中，我们知道，广告转化归因具有生态价值。对于广告平台、广告主以及广告媒体来说都是不可或缺的存在，是效果广告的根本。

同时，我们也知道了，广告归因逻辑本质上是一套规避归因冲突的规则。公开透明相对合理且易于落地的规则才有利于生态的发展。

广告归因的基本原则是，需要归因到具体素材以及在具体时刻发生的转化。举个例子，一个广告不同的素材在同一个用户进行了多次的曝光，最终发生了转化。广告归因的逻辑不仅要确定是哪一个素材带来的转化，还需要确定这个素材是第几次曝光，在哪一个时刻带来的转化。因此，在广告的每次曝光的链路中，都有唯一一个追踪ID用于进行广告数据的跟踪或者串联起来。这个追踪ID，不同的公司有不同的说法，有的叫traceid，有的公司则叫clickid或者tracking_id，外表不同，本质一样。

基于归因的这个基本原则。在国内效果广告实际的操作中，存在着应用最广的两种归因模型和四种常归因方式。（归因模式有很多，这里只讲应用最广的几种）

两种归因模型，主要是最后的归因模型和首次归因模型；其中，最后归因模型，又包括两种归因方式，分别是播放（或者曝光）归因和点击归因。而首次归因模型，又包括注册（关注）关注归因以及渠道包归因。如下图：

最后的归因模型，指的是，当一个广告在相同的用户下在多个媒体上发生了曝光、播放或者点击，并最终发生了一个转化。广告主则会按照最后的归因模型，通常通过设备ID的方式进行匹配，找到转化前的最后一次有效的播放或者点击对应的媒体，并将这次转化的效果归功于最后一次有效触点（曝光、播放或者点击）的媒体。由于是通过某个ID匹配最后发生广告动作的媒体，因此这种归因模型又被称为是最后的归因模型。

最后归因模型，包含两种常用的归因方式：播放归因和点击归因。

播放归因和点击归因，都是最后的归因模型，也就是说，广告主发生转化后，会找到转化前最后一次有效的播放或者点击所对应的媒体。通俗的理解是，最后进球的功劳最大。两个归因方式的区别点在于使用的场景和归因时间窗口不同。

点击归因，英文简称CTA（click through Attribution），通过广告的点击行为来进行归因，即广告主的转化后匹配的最后的一个广告行为是“广告点击“。业内同学通常也叫LastClick。也就是说，一个转化要归因，看的是最后一次点击是在哪里发生的。前面的所有点击都只是“传球”，最多算助攻，最后一次点击才是射门。

点击归因适用于绝大部分的广告场景，历史悠久，广告主认可程度高。归因时间窗口一般是7天或者30天。

有效播放归因，常常用于视频广告场景，比如在抖音和快手，通常是按广告有效播放5s 后作为有效的广告触点进行归因。也有广告平台不按套路出牌，只要广告一播放就认为是有效的播放。也就是说，只要你看视频广告的时间超过5s，在一定的时间窗口范围内发生了转化，效果就会归因到了这次广告的播放。广告平台认为，用户的转化是因为看了广告之后才转化的。

因此，播放归因，主要应用于视频广告场景，在图文广告场景就不适用了。同时，播发归因的时间窗口一般只有24小时。比起点击归因的归因有效归因时间周期要短很多。主要原因是，广告的播放给用户带来的“心智”的影响不会持续太长时间，同时，播放触点量级很大，很容易就“抢”了自然量的转化效果，综合权衡下一般取24小时作为有效时间窗口。

这种播放归因方式从另外的角度看多少有点强词夺理和牵强附会，但目前在很多广告平台都有这种归因的方式，无可厚非。而且，这也是一种舶来物，最早开始做播放（曝光）归因的是Facebook。