谷歌搜索广告优化策略——质量得分

如果你的Google搜索广告出现了以上问题，除了关注GMV、ROI、CPM和CPC等广告效果指标外，还要检测自身广告质量得分是否健康，根据得分情况针对性进行广告优化，持续为网站带来优质流量。

如果广告是试卷，那么质量得分就是最终成绩，用来判断投放策略是否正确并提供优化思路，因此也是衡量广告效果的一项重要指标，本文我们将重点围绕质量得分的基础概念、影响因素以及优化方向展开。

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什么是质量得分？它为什么很重要？

质量得分（Quality Score）取决于谷歌对关键字与其广告及目标页面的质量和相关性的评估，简单来说就是用来评估广告相关性的一项数据指标。 质量得分的范围是1-10，1分是基础得分，10分为最高分，如果某关键词没有得到足够的展示次数或点击次数，系统会将其质量得分显示为空。谷歌会根据质量得分对特定关键字的点击出价进行价格浮动，也就是说：质量得分越高, 每次点击费用就会越低。 都知道广告排名对于品牌曝光很重要，那么如何计算广告排名？Google后台会检查所有竞争广告的出价和质量得分，并对它们进行排名。

公式如下：广告排名=CPC最高出价*质量得分*广告格式

从公式就可看出质量得分对于广告效果的重要性：1、提升广告排名；

2、降低广告成本，提升ROI；例：现有关键词A，竞争品牌出价$4，质量得分为2，广告评级分数为4*2=8；自身出价$2，质量得分为5，广告评级分数为2*5=10。因你的广告评级分数高于竞争品牌，只需对方出价的一半便可获得优先展示权。

3、可以额外展示附加信息，突出品牌的同时提升点击率，步入良性循环；

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如何查看质量得分及计算逻辑？

1、在Google Ads 广告后台，点击顶部的Campaigns；

（图片来源：Google Ads广告后台）

2、点击Keywords标签；

（图片来源：Google Ads广告后台）

3、单击任何关键词，就可查看相关质量得分的详细信息，具体操作：右上角打开“细分”>“质量得分”>勾选“广告相关性，着陆页体验，预期点击率”三个属性后，保存；

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影响质量得分的因素有哪些？如何优化？

一般来说，质量得分主要有三个影响因素：广告相关性、着陆页体验、预期点击率，当质量得分各项低于平均值时，有针对性的及时优化。

► 提升广告相关性广告相关性遵循着“三重匹配”原则，即账户关键词与用户搜索词、用户搜索词与搜索广告素材、搜索广告素材与网站着陆页信息，是重点优化方向。

1、将关键词添加到广告文案、着陆页、自定义URL等中；

2、将广告系列分为多个广告组，使用更具体、更相关的目标关键词，并为部分广告相关性低的关键词制作新的广告组和广告语；

► 优化着陆页体验要想得到好的质量得分，广告着陆页的设置也很重要，谷歌后台会通过用户停留时间、询盘等数据来判断。

1、提升着陆页与关键词的精准度，一方面可以在落地页和代码中加入显著流量关键词，同时针对那些点击次数高数据却不好的关键词及时否定；

2、提高着陆页的用户体验，如网页加载速度、移动端自适应、网站视觉设计、页面布局、图片质量、网站安全性等；

3、产品的齐全性：如果网站上架产品数量少，也可能导致用户因选择少而缺失浏览兴趣，突出优惠促销等活动；

► 提高关键词的预期点击率当用户搜索关键词时会展示很多广告，如何才能吸引用户点击，就成为重要的关注点。

1、优化广告语文案，除了清楚的介绍产品突出亮点外，此外就要判断文案是否有吸引力、是否挖掘到用户痛点、是否添加行为引导词（如点击咨询、立即购买、联系我们等）；

2、检查广告语点击率，多查看竞争品牌值得参考的文案加以优化，在广告中营造紧迫感（如限时、免费、倒计时等），此外还可添加额外资讯来提高广告的曝光度；

3、关键词插入功能，用户更倾向于点击广告语里出现自己搜索词的广告，所以你可以考虑使用动态关键字插入（DKI）来提高点击率；

4、保持基础SEO优化的稳定进行；

此外，预期点击率是相对而言的，受季节性、时事热点等市场环境而变化，谷歌对于它的评判更多的是根据过往历史数据。若后台显示预期点击率过低但实际数据尚可，可能是历史点击率过高；有时出价高提升自身的广告排名反而会下降质量得分，可能是此时你的广告位次点击率表现不佳。

例：通过高出价的方式将广告排名由第五上升到第一的位置，后台数据显示过往排名第一的点击率会超过30%，但实际达成20%的点击率，谷歌会因此判断你广告效果不佳，从而降低质量得分。质量得分是广告的重要健康指标，其中蕴含着很多广告优化方向，根据每项指标的评分针对性优化可快速提高运营效率。通过Google站外引流是品牌的重要手段之一，广告排名越靠前，意味着品牌曝光越突出，用户优先点击的概率越大。 想要用最低的出价获得最靠前的排名就需要不断提升质量得分，但账户优化是一个长期持续的过程，需要不断根据历史数据调整优化，同时根据广告指标反哺优化方向，方能获得良性闭环生态，从而突破广告困境。