作者：徐立

近年来，品牌活动言必称跨界，以至于不搞些跨界，显得像是品牌没朋友似的。于是品牌联名活动你方唱罢我登场，各种CP组合不断拓展想象力边界。

但是“营”为“销”而生，不能为了联名而联名，如果一场跨界不能形成化学反应，再精彩的创意也是零。

最近有一场品牌联名行动值得一提。京东汽车联合同仁堂举办了一场跨界派对，以“万物皆可养”为话题掀起一场养车热，为“京东汽车养护嘉年华”成功引流。

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春季可养车，也可养万物

首先点名参加这场“万物皆可养”派对的成员。主办者是京东汽车，协作品牌是同仁堂。其他参与品牌有米其林、嘉实多、峰米、小天鹅、多芬等。

初看之下，其中大部分品牌之间没有联系，但是略加洞察就会发现，他们的粉丝是同一批人——Z时代年轻人。为了共同的目标受众，这些品牌愿意为京东汽车捧场。

对年轻人来说，消费并非经济学意义上的价值交换，而是人的深刻联结。那些“妈见打”的营销玩法对他们构成强烈吸引。养车这件事传到这一代，一定要有趣！

同样是这些人，在养生方面有不逊于“前浪”的热情，“熬夜敷面膜，可乐泡枸杞”成为奇特的一景，所谓“朋克养生”。

养车与养生这两件事联系起来，“养”这一创意关键字呼之欲出。在京东汽车及一众伙伴的共同造势下，“万物皆可养”活动上线了。

23日，以春季养车为契机，是京东汽车在官微向联动品牌发出问题，春天还可以养什么？

伙伴品牌迅速给出回应，分别从各自专业领域答出可养之物：养衣、养乐、养美肌…品牌联合的价值变得清晰，它们在一起，能够全方位呵护生活。

这些拥有相似量级的品牌强强联合，成功拉起#万物皆可养#话题热度。随着#万物皆可养#登上热搜，“养”字锚定在目标受众心智。同时为活动聚集起巨大的品牌势能。

02

从养生到养车，趣味视频预热

品牌伙伴们暖场完成之后，是时候聚拢聚光灯邀请派对的主角登场了。“养”兴正浓的网友们惊喜发现，京东官微于28日上线了一段趣味视频。

视频中一位老中医坐诊问病，面对一个个愁容满面的“患者”，用中医术语认真作出诊断。可是当观众意识到，他说的不是人而是车时，反转之快令人猝不及防忍俊不禁。

短片在利用趣味调动起观众兴趣的同时，京东汽车也借魔性的剧情植入“养车”商品，完成一种专业形象的跨界借用。

养生之道 轮胎也要知道

养生先养心 机油定期更换才放心

养生抗老 电池也要防衰老

视频大火之时，活动的核心信息从“养万物”聚焦到了“养车”上，京东汽车的核心价值成为内容焦点，其专业性堪比养生领域老中医。

03

CP线下奔现 养生杂货铺开张

在网友的期待中，京东汽车和同仁堂这对各自领域的“老中医”在线下“奔现”了。25日，正当“京东汽车养护嘉年华”进行之时，“养生杂货铺”在线下营业了。

这是一场国潮感十足的快闪活动，现场物料里同时包括养车和中医两种元素，二者的对应陈列让养车变得容易理解。

养车是非日常需求，其消费有一定规律性，而养生则是日常需求，随时可能产生。因此，现场坐镇的老中医成为最大吸引点。毕竟是平时一诊难求的老中医，路人偶遇后自然不想错过。

得益于现场类似于剧本杀真人NPC的带动，无论是被网络话题还是现场问诊吸引而来的访客，无不流连徜徉不愿离去。

在热闹的问答与互动中，现场氛围持续保持热烈。养车和养生在此合流，京东养车也因创造潮流而自带潮流，这正是快闪类活动为品牌的赋能。

活动进行至此，实现了“京东汽车养护嘉年华”的造势，也完成了“京东超级品类日”预热。然而这并不是品牌的全部诉求，想要更精准解读活动，就不能脱离京东的整体战略。

近期，京东汽车整合其线上产品结构以及线下服务网络形成了“京东汽车服务网络”，加上京东一直在做的“京东京车会自营项目”落地及“加盟门店”升级，京东在汽车后市场的完整布局初定。

在京东大力布局汽车后市场的背景下，更需要一些营销行动来帮助其汽车服务进一步渗入用户生活圈。而在所有营销打法中，跨界是能够实现最大化覆盖的一个。

在具体的活动策划上，京东汽车把准了跨界的核心机制——人心与人性，从养生到养车，形成了一套有穿透力的策略逻辑。