抖音已经成为营销新阵地，背靠抖音过亿的流量层级，新锐品牌在抖音的竞争日益白热化，同时也在书写着新的销售传奇。

在行业头部品牌占有率高达60%以上的传统牙膏行业，冰泉作为后入者，凭借创新定位“口香牙膏”，以黑马之姿冲进高度内卷的牙膏市场，获得不俗的销售成绩。

据媒体报道，19年10月冰泉首款产品上线后，在3个月内销量突破1200万，2021年GMV同比增长300%。目前冰泉牙膏已经覆盖线下3万个以上网点，全网热卖牙膏6500万支+。

牙膏作为传统品牌集中度非常高的领域，一直以来，云南白药、黑人、高露洁、舒客等品牌牢牢占据市场份额。成立时间不到3年的冰泉，则打破了这种局面，用新概念、新产品走出了不一样的逆袭之路。

蝉妈妈「抖出好品牌」栏目的第一期，就邀请操盘过蓝月亮、拉芳等知名品牌，拥有26年日化经验冰泉牙膏创始人程英奇，一起聊聊新消费品牌如何破圈，分享从0到1建立品牌阵地，抢占年轻用户市场的秘籍。

差异化定位，挖掘年轻群体的消费需要

根据抖音《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，2020年我国口腔行业销售规模达到491亿，口腔护理赛道从增速阶段进入到调整期，同时随着新锐品牌的加入，赛道更加白热化。

伴随着大众对牙齿健康的重视度，牙膏品类中的高端品牌，也备受市场追捧。消费者对牙膏的需求，不再仅仅只是清洁口腔，转化为了更具体细化的要求，比如口气清新、美白、牙齿护理等等。

其中，随着90后和00后新生代消费群体的迅速崛起，把握新消费群体的需求，成为新锐品牌赢得市场份额的关键。年轻消费者往往更加重视自身形象，对口气清新、去除异味等需求高涨，对白桃、食品级、果味、木糖醇等卖点词关注度非常高。

有需求的地方，自然会产生市场。面对年轻人对口气清新的刚需，冰泉以口香牙膏的概念切入市场，将目标人群和产品定位都做了更精细的细分。接连推出各类独特口感的口香牙膏，比如口香糖牙膏系列，就有蜜桃、樱花、薄荷、白茶、青瓜、香橙等多种口味；此外还有奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏、巧克力牙膏等系列。

数十种口味，只为迎合年轻消费者的口腔清新需求，可以说冰泉通过差异化的定位，将口香牙膏这一类目做到极致，让消费者想到口香牙膏，就能想起冰泉。

在产品的设计以及外包装上，都可以看到冰泉更注重年轻化、色彩化，适配品牌年轻化、高端化、精致化的品牌形象。

冰泉牙膏创始人程英奇告诉蝉妈妈：产品是表达，品牌价值驱动是核心。冰泉非常在意在用户心中的品牌认知，用好产品成就好未来，想清楚你在消费者心中提供了什么价值，在消费者心中留下的是什么印象。

在技术研发层面上，冰泉拥有20多项专利，与大学、科研机构进行配方研究的合作，在科技上领先发力，建立好品牌壁垒，为消费者提供更好的体验。

蝉妈妈了解到除了牙膏品类之外，冰泉也正在不断扩充产品矩阵，目前已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、电动牙刷等类目。

为什么会从牙膏这一产品切入口腔护理市场，程英奇是这样解释的：从长远的布局和发展上看，只有在高势能品类上，形成品牌认知，所以才能在低势能品类上形成全领域的收割。

如果冰泉能够在竞争激烈的牙膏赛道成功突围，那么在具备一定消费者认知的情况下，冰泉则更有希望，也更容易完成实现新品类的拓展推广。

新电商渠道重点开发，进一步提升品牌效应

冰泉作为一个年轻的品牌，除了在打造产品和选择目标客群上，快速完成差异化定位，在渠道方面的拓展和组建上也相对更加灵活。

在品牌打法方面，冰泉注重多线并行。在传统渠道进行重点建设，如天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多进行大范围覆盖。在新电商渠道和社交平台注重前期的种草安利，在抖音、快手、小红书等平台，进行了大量的内容投放。

程英奇称，用大量内容与消费者构建情感连接、创造更多的消费场景，是冰泉提升品牌力的关键一步。

在小红书平台，冰泉的投放内容以笔记型种草内容为主，针对年轻女性用户群体，产品推广点则注重产品颜值、味道等体现，推广关键词强调“仙女”“颜值”“特色口味”等角度，注重拍摄精致美图。目前在小红书上，冰泉牙膏相关笔记达3500+条。

立足于抖音“兴趣电商”的特点，用户对内容产生兴趣，额外产生了消费需要。基于抖音的个性化推荐机制，冰泉在抖音上的打法则是更注重趣味、丰富的内容展示方式，比如测评、红黑榜，剧情等形式，向目标用户展现产品香气特点，打造品质生活刚需的营销卖点，直接完成安利种草。

去年7月，冰泉还联合抖音平台S级营销IP「抖音新锐发布」合作打造了“随新所遇”为主题的营销活动，在线下影院投放了千块屏幕，用线下为线上引流的方式，进一步抬高品牌声量。

除了内容投放、平台IP合作，用直播来触达用户，冲击GMV也是冰泉的核心目标。

在直播带货合作达人的选择上，冰泉在头部、腰部、尾部达人都有布局，强势入驻头部主播直播间获得强曝光，中腰部达人的选择上注重品牌调性和达人粉丝调性的匹配度，实现矩阵多维度种草。

所以，通过蝉妈妈品牌页可以看到，冰泉产品的带货达人中，有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、衣哥、朱梓骁、贾乃亮、陈三废、罗永浩等抖音头部大主播。

▲蝉妈妈品牌页-达人分析

在价格战略上，冰泉注重品牌价值，不走野蛮低价促销策略，给主播们的产品价格是保持一致，绝不乱价。只在赠品机制上做灵活区分，坚守价格体系，保证不损害主播和消费者的利益，达成长期合作的模式。

随着直播电商的火爆，行业关键词从“达人直播”转变为“品牌自播”，建设品牌自播，成为新商家的新注意力点。

冰泉也在进行品牌自播体系的搭建，在自播账号上保证明确的账号定位和人设，根据不同的定位做精细化运营，配套合适的主播和直播执行。

程英奇透露，目前在抖音渠道，冰泉在达人直播和自播销售额方面已经做到了五五开，达到一个比较理想的状态，未来还是会保持双线并行。

他认为这些新电商渠道的玩法更新迭代非常快，无论是在抖音、还是快手，商家、品牌方针对直播要做的不仅仅只是直播管理，而是电商管理，内涵包含平台运营、达人直播、品牌自播、私域管理、内容的渗透，这些都是打包一起来看的，更加考核商家的实力。

在采访的最后，关于冰泉未来的规划和目标，程英奇这样告诉蝉妈妈：

一个优秀的营销人，一定是“变态”的。因为必须根据市场的变化，及时做调整和配称，才有可能赶上市场的需求，抢占一席之地。

在牙膏类目上，冰泉已经成为全国前十，且在新锐品牌行列中成为领头羊。新一年，冰泉的目标是在现有的基础上再上一个台阶，注重精耕细作，在新品类上做进一步的拓展。

总结

作为新锐品牌，想要在红海赛道突围，难度可想而知。

而面对集中度非常高的口腔护理领域，冰泉作为新兴品牌能够突出重围的秘诀是什么？从程英奇的分享，我们可以总结为以下几点：

1、差异化定位，围绕着年轻的新世代用户推广时尚色彩的口腔品牌。

冰泉设计了创新的三层价值驱动体系：通过美白、护龈、抗敏等建立品牌的功效基础价值，通过花式口香满足年轻人喜爱的差异化价值，通过满足年轻人“让生活更亲近，社交更自信”的情感追求建立社交情感价值。

2、没有包袱和压力，注重新渠道的拓展。不同的渠道有不同的打法和产品配称，在传统渠道成为领先者，在新兴渠道成为领导者。

3、企业管理模式和操作方式，更注重创新和灵活。

4、线上保持强势宣发，线下构建3万余个渠道网点，共同组建推动力。

同时，对于新兴品牌，想要竞争激烈的市场环境脱颖而出，在日化行业深耕20余年的程英奇也给出了自己的建议：

1、不能为了卖产品而做产品，要以品牌价值驱动为核心，想清楚你在消费者心中提供了什么价值，在消费者心中留下的是什么印象。

2、围绕新渠道做营销配称，不能随便拿个产品就在渠道里面去卖，而是需要结合人、货、场，去重构你的营销模式，渠道消费者是什么样的，产品内容是什么样的，消费场景该如何去触达。

3、要创新，与时俱进，行业内的打法层出不穷，想做好就需要跟上市场的风向和节奏。