椰树椰汁，为何一直“反主流”？

作者：李东阳

爆火容易，长红难。娱乐圈这样，品牌圈亦如此。

但椰树椰汁却是个例外。新消费的浪潮一浪接着一浪，涌现出了多少站在风口浪尖的新锐品牌，但作为“前辈”的椰树椰汁始终以顶流的姿态傲视群雄。

就像过去的一周，前脚刚因与瑞幸的跨界联名引发全网追捧，后脚又因为一则招聘广告惹了“争议”。

而这则所谓的“招聘广告”并不是什么新料，因为去年3月，椰树因为几乎同样的一则招聘广告翻了车。不同的只是改掉了“肯定有美女帅哥追”8个字。

当时还被市场监管部门立案调查。最终还因违背社会良好风尚被罚款40万元。

从“从小喝到大”的争议，到黑黄红蓝撞色、word式排版、凸着曲线的代言人，再到“肯定有美女帅哥追”的招聘广告。椰树椰汁不惜义无反顾的选择在同一个地方“栽跟头”，也一直走在“反主流”的路上。

主流的“争议”，圈层内的狂欢

有车、有房、有高薪、有前途、能致富......对于这样“直指人心”的招聘广告，相信任何一个找工作的人都不会拒绝，也很难不心动。

但就是这样一则“copy”去年的招聘广告，在圈层内外却得到了截然不同的评价。

在大众的主流观点里，一是认为椰树这是以招聘的名头来营销炒作。

认为这些内容古怪、低俗且带有强烈暗示的低俗文案，可以获得更高的话题性以及流量，实现更大的破圈效应，从而为商家带来更多利润。

椰树前面几次“哗众取宠”“争议性”的做法，让它吃到了甜头，吸引到消费群体的眼球，于是，一而再，再而三地这样做。

第二种观点则是在于吐槽招聘广告设计上的土味画风。认为这种堪比宾馆门缝塞的小卡片、电线杆牛皮癣风格让人难以接受。甚至有网友直言是“招嫖广告”。

也正是因为这则招聘广告，椰树椰汁去年还曾和一大批官媒battle硬刚。

彼时椰树被监管部门处罚之后，就遭到了央媒的集体讨伐。先是人民日报发表评论《“椰树风”？低俗绝不是一种“风格” 》，批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”；接着央视新闻也批椰树集团用荤段子“开车”，低俗广告界的“老油条”。

面对官方批判，椰树椰汁没有退缩，不仅将招聘广告置顶，还发布长文《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》予以回击。

但与官方主流的“批判”不同。大批网友，尤其是椰树椰汁的粉丝们则给予了极大的宽容。

翻开4月12日椰树招聘广告的评论区，画风则是另一番景象。网友们的调侃与插科打诨的反馈几乎是一边倒。

面对争议，椰树的回应也很淡定：说明大家对此很关注，并对椰树集团的招生方式、薪酬感兴趣。

就算去年的那则招聘广告，也有不少网友站到椰树一边和官媒硬刚。

椰树椰汁，一直反主流

早在半个世纪以前，“广告教父”大卫奥格威就曾提出品牌形象理念，认为当产品实质化利益难以凸显时，品牌应注重通过品牌形象化的方式赢得消费者心理和选择上的青睐。塑造一种品牌身份形象，比如万宝路的狂野男人形象，迪士尼乐园的“梦幻、欢乐、童话”的形象。

1、设计上的“反主流”

以此来反观椰树椰汁，不管是有意也好，无意也罢。简陋拥挤的设计，直击人心的文案，这就是椰树集团的招牌式形象，成为一种极具辨识度的品牌风格。

你说它土，你说它丑，但它坚持了30多年。当别的品牌都在讲逼格、追求主流审美，但椰树却坚持不懈的“土”了30年。不可否认，“土酷”已然成为了椰树椰汁的品牌形象。

都说颜值即正义。近20年来，我们缓慢地向极简、扁平和干净的美学迈进，过去每个品牌都经历了这一转变。

海报设计上的日式风格、国潮风格、酸性风格、新丑风、故障风格、拼贴风格、孟菲斯风格、扁平风格一茬接过一茬。

就像小米换LOGO，邀请设计大师原研哉花费200万把原来的直角改成圆角号称融入东方哲学，也只是为追求主流审美。

但椰树对这些似乎全都毫不在意，word式的排版与堆砌，棱角分明的设计，每一步都走在了主流审美的雷区。

2、价值理念的“反主流”

得益于菲利普科特勒等营销大师在中国的信徒们，他在营销3.0、营销4.0理论中所推崇的品牌社会化的价值观得到了很多品牌的实践。

尤其是以新崛起的新消费品牌为甚，以宏大叙事为载体的品牌价值观营销一浪高过一浪。比如喜茶的在地化营销绑定了复兴城市文化的宏大意义；蕉内的内衣扛起了为新国货划底线的重担。

再比如，女权兴起之下女性营销不可避免地的走向“仰视”传播的道路。

但在椰树椰汁的广告里你很难看到这些东西。椰树的广告几乎都是产品向的，从来没有所谓品牌价值观层面的内容。

那些争议巨大的““我从小喝到大！”、“曲线动人，白嫩丰满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌椰汁”的广告语更是与当下主流的女性价值走向格格不入。

但某种程度上来说，也正是源于当下女性营销走向的变化，让大众以翻旧账的方式让椰树椰汁以黑红出了圈。

即使椰树广告中的主角徐冬冬2019年就曾发长文反驳了大家认为低俗的一面。那句“从小喝到大”的宣传语椰树椰汁只是觉得这句话很好，并没有大家想象的歧义。她表示“每个女生本来就可以把自己有特点的一面展示出来”。

但在当下的语境里，大众并不买账，这些内容也很难不引起争议。但椰树椰汁很real，并不关心争议与否。

椰树椰汁，无意反主流

对于一个很了解椰树椰汁的人来说，你很难理解“蹭热度”、“消费女性”这些罪名会被放到椰树身上。

在我看来，一旦接受了椰树椰汁的品牌人格设定，你就很容易理解品牌的那些所谓的“出格”行为。

某种程度上来说，不是椰树椰汁变了，它还是那个它，和30多年前一样，只是营销环境、社会的评价标准变了。

就拿椰树这次的招聘广告的“争议”来说，我很难理解争议的点在哪里？

除了去年因为同一个广告被罚40万的新闻点之外，招聘中所描述的有房、有车、有高薪等如此具象化的所指简直招聘界的良心了。

唯一让人生疑的点或许就在于“这些到底是不是真的？”但从2018年就发布类似招聘内容的情况来看，我想大概率这并不是“画饼”。

毕竟如果是假的，早就被举报了！

回到椰树椰汁“反主流”的主题本身。我更多得认为这是椰树无意识的一种品牌行为。

这种无意识不仅体现在30多年不变的包装设计、广告风格；还体现在产品上的“懒惰”，当仅有20余年的农夫山泉早已发展出数十个产品品类，30多岁的椰树也仅有椰汁和矿泉水两个品类。

它没有追赶主流，也无意追逐潮流，始终一成不变的留守在自己的“一亩三分地”。

你很难想象，即便是风风火火许多年的跨界联名，一直处于“网红顶流”的椰树椰汁竟然也才在上周和瑞幸咖啡献了34年来的“第一次”。

只是恰巧经历了几十年来品牌营销环境的种种嬗变之后，当所有的品牌都在追赶主流之时，坚守不变的椰树反而成了最特别、最反叛的那一个。

但不管是有意无意，“反主流”已然成为事实。

于是，在凡事讲究创新的时代，在多数网红都红不过一年的时代，椰树成为品牌界的一道奇观，一成不变的无意“反主流”反而成就了自己。

但这并不奇怪，因为你很难想到一个让发明了“椰汁”、被世界知识产权组织授予“发明创造金奖”、堪比茅台拿到“国际巴拿马特等金奖”的品牌不火的理由。

这既是椰树“反主流”的底气，也是即使黑红数年、成为营销界“泥石流”依然拥趸无数的根本原因。