浅析精细化运营的本质

何为精细化运营?就是结合市场、渠道、用户行为数据分析,对用户展开有针对性的运营活动,以实现运营目的。

这个运营目的可以是更多的用户留存、可以是更高转化,甚至可以是吸引更多的用户去你家饭馆吃饭的行为。简单讲,从流量角度来说,精细化运营是流量价值最大化。

总的来说精细化运营就是从行业的细分、用户行为的细分、用户群体的细分、内容上的细分来达到运营最终的目的。

一、提高客户终身价值

对企业来说,核心任务是从市场获取客户并使之付费。对用户来说,与企业的交互历程可概括为:曝光—兴趣—着陆引导—激活—付费—留存—流失。为了让更多用户从曝光一步步完成留存转化的流程,提高每一步的转化率,在传统的营销流程中,企业大多通过:

1、品牌广告和渠道投放,帮助企业获客,同时基于数据监测,不断进行优化

2、让更多到访潜在用户转化为真正的用户,做好数据分析,优化转化漏斗

但大多数企业通常只关注到曝光和流量,却缺乏对后续留存效果的关注,只做一锤子买卖,缺乏真正的互联网运营思维。

比起短期营销收益,品牌更应该注重挖掘用户生命周期中的价值。数字化智能营销趋势迫使企业需要长远的战略目光,延长用户生命周期,进而提升客户终身价值。

二、深耕私域,是精细化运营的关键

精细化运营,少不了基于企业微信的私域流量体系搭建。

打个比方,街上人来人往,店铺也鳞次栉比,你必须在中心街区的广告牌上投放一个巨大的广告,才能让更多路人发现你的存在,从而进到你的店铺里,平均算下来,吸引一个客人可能需要几十到几百元;但是很多时候,客人只是到此一游,要么消费离场,下次可能也不再来;要么转一圈就扭头去了其他店铺。

而私域流量,就是从将渠道上所有的意向客户群体聚到自家客厅,通过社交化的双向交流手段,高频率的触达,以及多维度的数据分析,让意向客户与企业有了情感的维系,而这层包含信任的链接,恰恰就是用户留存、复购的关键。

从粗放式,直线式的传统营销转变为精细化运营的社交营销,是一个企业投产比飞跃80%的关键!

转变的核心,即从企业视角的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的4P转变为消费者视角的4C,即

方便购买的(Covenience to buy)

顾客需求的(Customer Need)

有价值的(Cost to satisfy)

有情感沟通的(Communication)

方便购买,关乎购买渠道的搭建,需要创造全渠道服务体验。

满足客户需求,关乎精准客群定位。

客群细分下来,可以分为高消费、高频次的“铁杆粉”、低消费、高频次的“真爱粉”、高消费、低频次的“实力粉”、低消费、低频次的“普通粉”,以及第一次注册,尚未消费的“潜力粉”。针对不同阶段的粉丝群体,需要做不同的运营策略。

提高产品的附加价值,主要是提高品牌本身带来的溢价。因为商品价格=品牌价值+商品价值。

而品牌价值,就是客群心理的价值感知,其中包括体验、情感、格调、文化及设计、服务等等,更多是品牌情感价值带来的认知。

情感价值,正是提高品牌溢价的关键。

三、制定SOP,将细节做到极致

(注:SOP,standard Operation Procedure,标准转化流程)

那么,企业如何做到上述步骤,并创建一套最佳的私域营销SOP来帮助转化呢?

来看一下其他大品牌的案例,例如某国际高端化妆品品牌,最大的痛点就是

1、传统定向效率下降,亟需精细化人群洞察

2、解决用户忠诚度问题,打破单次营销的短效,带来可持续的商业增长

3、 挖掘“高转化,高潜力,高价值”的三高人群,提升营销效能

针对这些需求,该品牌拓展了许多购物渠道,并打通了私域流量精细化运营的链路。

一方面,该品牌以企业微信为基础,小程序做会员管理、预约试用、产品信息和直播;将公众号作为宣传、会员小程序、直播间的入口,以及会员管理、销售的入口,再利用导购社群进行客户运营和转化。

路径分为两种,从广告投放引流至公众号,沉淀到社群;或者引至小程序进行购买转化,再沉淀到公众号或社群。

另一方面,该品牌用企微第三方工具进行全链路数据分析,洞察浏览、加购、下单等决策链路行为特征,进行人群细分。

此外,该品牌建立了统一的话术,针对”三高”人群进行精细化营销,实现从新客到老客再到忠诚用户的长线转化,稳步扩充“三高”用户池,提高转化率和复购率,最终ROI比平均水平高出23%!

具体运营打法拆解一下,就是

1、利用企业微信自动添加好友,群发、自动拉群、加群好友,实现快速沉淀

2、利用渠道活码进行引流,并对各渠道用户进行精细划分

3、 建立一套系统的企业话术及内容运营素材库,下达到各层销售人员

4、对客户进行分析,建立用户画像,做分层运营

5、通过后台数据统计,分析各渠道价值,优化运营策略

从各环节上来讲,都是从青铜到王者的升级,这也保证了企业能够将精细化运营做到极致,在赛道中快速突围。