品牌做播客，避开四个坑

常见的播客营销认知误区

误区一：播客就是互联网版的“广播”

播客与传统的广播最本质的区别不同，是传统广播的节目大部分都是直播流，不便于做内容的二次分发，也没有内容消费的属性，而播客具有这些潜力，它更符合移动互联网时代的需要。而且播客的主流受众，绝大多数没有听广播的习惯，海内外的受众都以年轻人居多。一言蔽之，播客可以录播依托于互联网传播，电台则是线性直播为主。

说回播客的定义，最早在北美市场兴起，这个词汇来源于英文“Podcast”，是一种互联网音频内容产品。随着蓝牙音响、无线耳机等硬件发展成熟，人们接收声音讯息更加方便，收听的场景也更加多元，促成了播客的快速发展。

在内容区别于传统广播，播客也呈现出选材自由化、语言个性化、时长随意化的特点。听众可以自由的选择收听内容、收听时间、收听时常，主播与听众仿若朋友间的闲聊，充满了感性与温度，这也让播客成为越来越多的人在通勤、健身、做家务时的声音“伴侣”。

误区二：播客的听众都是小众人群

无论是从市场规模还是用户增长的角度来看，中文播客市场的潜力都是蓄势待发的。据播客搜索引擎ListenNotes的数据， 2020年4月我国大陆播客的数量刚刚突破1万档，到2021年9月就猛增到了3.6万档。国内播客听众约有8600万人，相关研究机构预测，未来两年的用户数量将会快速增长，用户规模将发展到2亿左右。

用「高质量」来形容播客受众更为贴切，播客的用户画像十分统一，年龄一般在20岁至40岁，主要生活在一二线城市，受教育水平和收入水平都相对高，与播客内容多元化、探索性、强观点等特点是相辅相成的。尤其对于品牌而言，播客营销是了解年轻消费者文化和注意力的一个非常有趣的渠道，同时，他们的消费状态也十分活跃。

误区三：品牌播客内容就是把新闻稿和产品稿声音化

品牌播客营销不等同于广告活动，更具体地说，品牌播客深入挖掘一些特定话题，与专业度、视野、独家性这样的价值相关，而播客内容与品牌自身只保持一种松散的关联。

举例来说，新消费品三顿半出品的首档播客节目《飞行电台》，咖啡在节目中只是偶尔出现，三顿半自家的产品更是无迹可寻。节目的内容是以露营时发生的有趣故事为主题，邀请的飞行嘉宾多是户外爱好者，讲述起自己比如去川藏旅游的经历、途径的牧场、藏民在煮酥油茶。

在《飞行电台》这档播客的定位里，咖啡、爬山、休闲露营或者无人区徒步，都只是一种生活方式，节目的着眼点在于把生活的不同风味展现出来——让听众感知到，生活与咖啡一样，需要想象力和创造力，才能呈现出复杂而丰富的风味层次。

所以说，好的品牌播客没有生硬强调品牌的痕迹，但是却又在不知不觉中把这个品牌的特点、风格传达了出来。换句话说，最好的品牌播客就是要让听众忘了这是在做品牌宣传。当然，这也需要专业的制作方付出大量的策划和内容工作。

误区四：只有消费品牌才适合做品牌播客

对于消费品来说，尤其新消费品牌，他们的潜在消费者与播客典型受众有天然的契合，从更微观的角度来看，不同播客节目的定位和内容领域也有所不同，对应的受众也更为细分且精准，这帮助新消费品牌连接受众的契合度更高，对于主打情绪消费的品牌们，更容易在情感端与消费者达成深度共情。

而其实除了消费品外，也有许多不同行业的成功案例，比如我们在节目中提到的文化品牌中信出版出品的播客节目「跳岛FM」，这档节目也是国内第一档专业文学播客，每期会围绕文学相关的话题，邀约作家、学者、书评人、译者展开圆桌讨论。风投公司GGV纪源资本出品的《创业内幕》会谈节目，每周邀请不同的创业者，从流量获取、商业模式、团队运营等角度，全方位解析公司的成长和运营。

同样聚焦商业财经的播客《长江TIME》由长江商学院出品，学院的各期学员、校友与教授在节目中轮番分享各自的创业故事与洞察。在喜马拉雅平台联想出品的播客《大国算力》，通过与各领域专家的跨界对谈，比如和中国第一位冬奥会男子冠军韩晓鹏通过冰雪赛场上的变幻莫测的天气的聊天，引出联想为2022年北京冬奥会气象中心提供了强大的计算能力，将北京冬奥会天气预报精确度提到了历届冬奥的最高水平，从建立联想超算的认知。

所以说什么品牌适合做播客并没有绝对的设限，在当下国内主要中文播客UGC占绝大多数内容的生态背景下，对于能够聚焦于文化、泛文化及生活方式产出多元话题观点的品牌PGC播客都是很好的入场机会。