作者 | 李大为

前段时间，椰树和瑞幸联名推出“椰云拿铁”，一度火爆出圈，双方刷足了存在感。

可万万没想到的是，一个网友的DIY，让国民神车五菱也蹭了一波热度。

原来是有网友在联名包装创意下，为五菱也设计了一款车身皮肤，还被瑞幸摸鱼摸到了，艾特互动。

早在瑞幸和椰树联名前，五菱就和100个品牌联名出了多款车身皮肤。

之所以有网友主动二次创作，主要是车身营销已成为五菱IP符号，在年轻人心中扎了根。

而且，在很多人看来，五菱简直就是神一样的存在，宏光MINIEV上市即爆款，销量力压全球新能源市场的大佬特斯拉。

这背后离不开五菱市场部的疯狂招式。

01

1915年，巴拿马万国博览会，茅台借势讲了一个怒摔坛子酒香四溢获大奖的故事，也因一摔而成名。

而五菱在这方面毫不逊色。

网上流传着一个故事。

有个美国人花了几万买了一辆五菱车，又花了几十万路费，辗转运回美国。

从这个故事里，我们看到美国人对五菱车的热爱。

五菱还有著名的秋名山神话。

始于一条网络视频：一辆宝马和一台斯巴鲁第在秋名山上飙车，突然杀入的五菱宏光，让它们黯然失色，由此，五菱宏光一战成名。

在没有微博、没有短视频的古早互联网时期，五菱就抓住bbs兴盛红利期，刷足存在感。

在论坛，各种汽车的拥趸喜欢辩论什么车更好，有人把跑车吹到了天上，但最后取得胜利的永远是五菱。

这些故事在网络上引发热议的同时，也奠定了五菱广泛的国民基础，打造了国民神车的认知度。

就像茅台说自己是国宴用酒，LV说自己的名门血统，说当年是给拿破仑三世做包的，真相很难考究。

但这种基于故事段子的情感沟通魅力在于，说得多了，长久占据客户心理的制高点。

02

五菱将宏光MINIEV定位为“人民的代步车”，开创一个全新品类， 也打造了品牌强辨识度。

这背后是五菱以用户需求为导向，进行了大量市场调研之后的产物。

在三线城市，普通居民用车的场景，普遍面临道路拥堵、车位缺乏、用车成本高的难题时，五菱能灵活地穿梭大街小巷，停车也方便。

在一二线城市的年轻人，也并非都是金领或者年薪百万，但上班不方便，同样需要代步工具。

相比于6万多的同款正规品牌，五菱价格3万左右就是白菜价，与其他差不多价位的杂牌，五菱又是妥妥的正规厂商。

便捷实用、经济省钱的纯电动小车，正好契合了人民的需求。

凭借小而强大的产品力赋予出行代步新解决方案，使得这款宏光MINIEV成为爆款。

2021年，五菱宏光MINIEV以半年突破15万的成绩，成为了妥妥的民族新能源销量第一车。

除了宏光MINIEV外，上汽通用五菱2020年全年销量突破160万辆，成为销量领先的民族品牌，以及爆款五菱凯捷，都是来自对市场消费刚需的精准把握。

03

2018年5月，创立仅7个月的瑞幸咖啡，以一封控诉星巴克不正当竞争的公开信，在朋友圈中刷屏。

在此之前，已经出现了几百篇瑞幸咖啡干掉、挑战星巴克之类的铺垫文章。

通过碰瓷星巴克，瑞幸成功上位，这种打法是秘而不宣的潜规则。

五菱也将碰瓷发挥得淋离尽致。

2020年10月15日，五菱汽车官微发布宏光MINI的战绩，并宣布该车夺得9月新能源汽车销量榜首。

有意思的是，五菱官方还同时提到了“超越特某拉”，骄傲之情溢出屏幕。

这条碰瓷消息影响力很大，当天五菱汽车一度暴涨超60%，市值飙升逾6亿港元。

此外，你会发现搜相关关键词，五菱和特斯拉深度绑定。

除了撞车的信息外，大部分是五菱干掉特斯拉之类的文章。

碰瓷营销，虽然没有那么“光彩”，但是这一招的确有效，品牌能够借力以最聪明、成本最低的方式，实现品牌的上位。

04

通过产品撩动年轻人方面，五菱可谓是高手。

五菱宏光MINIEV，外观神似当年火爆日本的K-car，白、蓝、粉、金四种颜色，方形的车身造型，提供了改装的发挥空间。

通过音乐节、CEA潮流文化展等个性圈层的潮流偏好，及与网红品牌跨界，不断丰富MINIEV的改装文化。

同时联合生活时尚KOL、美女网红等输出种草式内容传播，吸引人年轻人注意，降低改装门槛。

打开小红书、快手，年轻人玩起改装宏光MINI EV，不亦乐乎，千奇百怪。

而且动手做这些改装的多数都是妹子，有的甚至把车顶都锯了，变成了敞篷车，里面的脚垫还换成凶猛的老虎图片。

年轻人改造的不仅仅是一辆车，也是在改装自己的生活，无形中将改装五菱玩成一种社交潮流文化。

同时，用户参与，也增强了年轻人对品牌的好感，有一种宜家效应在里面。

逛过宜家的人都知道，他们家的产品需要自己回来组装，因为用户投入了心血，已经让我们爱上这个产品。

05

前有江小白发布100张声明出圈，后有五菱为宣传“五菱MINIEV GAMEBOY”疯狂内卷，与百家品牌联名推出车身皮肤。

与卫龙、江小白、蒙牛乳业、海澜之家、蜜雪冰城等各领域的高话题度品牌跨界合作，玩转车身营销。

前段时间，五菱与草莓熊携手跨界合作，推出毛绒「草莓熊车」，在全网刷屏。

除了跨界，五菱汽车还推出五菱宏光MINIEV牛年纪念款，整车外观如同冲劲十足的“小牛”，创意满满。

通过跨界，为大众制造了话题，实现最大化低成本破圈层传播，扩大了五菱品牌在不同人群中的认知度，为五菱品牌向上发展奠定了良好的基础。

再者，通过车身营销玩法，增强品牌和产品对年轻人的吸引力，重塑了五菱多元、年轻的品牌形象。

06

五菱会玩的品牌调性，以及和年轻人玩在一起的营销套路，俘获了年轻人。

毕竟，当下90后年轻群体，个性外露、乐于追求新事物。品牌与用户的关系也不再是品牌主与消费者之间的关系，而是能玩到一起的朋友关系。

而且，五菱超低价和低定位的打法，确实击中了市场需求。

在产品打法和营销的加持下，五菱宏光销量一度超越特斯拉，但五菱宏光MINI EV是否能够持续火爆下去，也是一个问题。

毕竟，在技术上，并没有任何值得夸奖的地方，对于技术品牌来说，是致命的弱点。

一旦年轻人失去了新鲜感，销量涨得有多快跌得也快。

想想前几年的宝骏560、310，还有知豆和比亚迪元EV，也曾经一度火爆车市，如今早已跌落神坛。

五菱国民神车能否持续长红，要看人民未来还需不需要了，毕竟市场的变化是瞬间万变的，没有任何品牌可以不作改变，永远保持生命力。

参考资料：

1.Vv说车：浅谈五菱宏光MINIEV销量高的背后，青春时尚的人民代步车有魅力

2.EMBA:五菱“锤爆”特斯拉，中国的一代“神车”出现了？

3.亿欧网：“秋名山神车”五菱，摧毁特斯拉神话