顶级运营课|Facebook副总裁在斯坦福分享用户增长诀窍

小芒果导读：本文作者是Facebook副总裁，从六大方面阐述如何开展产品运营，增加产品用户数。

我在剑桥大学的时候真是学的物理专业，我认为物理是一门很神奇的科目，适用范围非常广，在其他领域也相当实用。但这不是我今天要讲的重点，你们可不是来听物理课的。

我在剑桥大学的学费就是我做线上营销赚来的。1990年代，我就开始着手SEO相关工作，那时候我创建了一个纸飞机网站，算是垄断了那个小众市场。这也是一个教训：当你创业的时候，也要考虑到市场有多大。

好在我至少收获了一定的经验，学会了如何进行SEO。那时候的搜索引擎还是Alta Vista，在一个白色背景的网页上有一个空白文本，下拉还有五页文本，只要在这个文本上输入20-30次纸飞机这个关键词，就可以让我的网站排名置顶。这就是1990年代SEO的方法，没什么技术含量，一学就会。

当我上了大学，我认为做纸飞机会让我这个学物理的书呆子看上去酷一点。事实上那时候我算是班上最书呆子的一个了，于是我又做了一个鸡尾酒网站，借此机会我学会了编程，这个网站也已经逐渐成长为英国最大的鸡尾酒网站。

后来Google创立，我开始做针对Google的SEO，于我而言这才是真正的SEO——要关心网站排名，还要关注网站链接，这里主要指的是在雅虎黄页上能找到你的网站链接。刚刚我说的那个白色文本的小手段，就能让你很快冲到雅虎黄页头条，这样你就能上到Google排名前列了。

到Google推出广告工具AdWords的时候，我的线上营销才正式步入正轨。我当时就曾利用Google和eBay的广告联盟，从Google购买付费点击，再转售到eBay，从中赚取20%的微薄差价，从此我走上了网上营销的不归路。

1、别急着增长了，你的留存率够看么？

你们已经听了那么多节课了，讲师们反反复复说这个问题，那么现在你们告诉我，什么对产品发展最重要？

学生：优秀的产品。

一个优秀的产品能带来什么？

学生：用户。

你希望客户为我们做什么？

学生：向别人推荐我们的产品。

没错，大家都说到点子上了，这就是我们要说的留存率（retention）。留存率是产品发展最重要的指标。Facebook现在有一个超级棒的增长运营团队，我现在就在里面工作，对此我感到很自豪，但说到底，之所以我们的团队能这么棒，还是因为产品给力。

帮Facebook做推广，对我们而言其实是件很幸运的事情，因为我们推广的正是全世界每一个人都想要的，超级炫酷的产品。只要我们能拉到用户，不断扩大用户数量就够了，都不用费心维持，因为他们只要用了Facebook，就停不下来了。

我曾经很多次被邀请去给许多公司做指导。我最愉快的一次合作是和Airbnb，还有著名在线教育公司Coursera，当然还有一些没它们大的小公司我也合作过。

每一次去做指导，我都会反复强调一点，大家可以看看下面这个留存率曲线，X轴是注册后天数，Y轴是月活跃用户百分比，如果你的月活跃用户百分比随着时间的推移不断下降，最终得到一个和X轴平行的直线，那么说明你的业务是可行的，你已经得到了某个领域的一部分固定用户。

但大多数公司在招揽用户上是能手，曲线前段不断飙升，什么美化包装啊，甚至是病毒营销，变着花样做推广，但它们后段留存曲线却不断下降，无限趋于X轴，最后甚至会和X轴相交。

大家反复一直在问：好的留存率究竟是个什么样子？嗯，我自己的创业公司大概能有5%的留存率，不过Facebook的肯定比这个数要高，天哪，我的企业是不是很糟糕？每次听到别人这么问我都气得不行，你自己动脑子算算啊！好吧，我来分享一个我喜欢的小故事，这个算我白送你们的，这种好事可不多哈。

这是1950年发表在《生活》杂志（20世纪摄影记者展示作品的最佳平台）上的一张图片，关于美军的“三位一体”核试验。有一个叫Geogrrey Taylor的英国物理学家，后来获得了诺贝尔奖的那个。他居然就靠观察这张原子弹照片就计算出了这颗美军原子弹的能量！俄国也发表了一些类似图片，他也是仅仅用了空间推算的法子就完成了计算，空间推算应该是我在大学学物理时学到的最给力的技能之一。

所谓空间推算，顾名思义就是一个问题中涉及到三维空间，你来通过这个三维空间推算问题的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距离，能量可以看做是kg，然后是m，距离是S-2,他就这样一步步推导出了这个原子弹的能量，以及美俄两国原子弹的能量比，其实也就是揭开了当时全世界的最高机密之一。

我承认这个问题对于大家来说太难了，不过见识过这个问题之后你会发现Facebook的留存率计算简直不要太容易。有谁知道全球的网民数量有多少？ 24亿？23亿？对了，有一点得考虑进去，Facebook在中国被墙了，所以，现在算算还剩多少？

学生：20亿。

也就是说我们的网民总量在20亿，Facebook最新公布的活跃用户数量是13亿上下，你可以用13亿除以20亿，当然了，这并不是正确答案，但这个数字相当接近Facebook的实际留存率，假定我们把所有的网民都忽悠过来注册Facebook了，那么得出的数字就会高一些。

同样的，你去看WhatsApp，他们公布的活跃用户数量是6亿。多少人有智能手机？这个你总可以知道吧？到处都能查到相关数据。知道这个数据，你就能对WhatsApp的用户数量有个概念了。Amazon应该已经成功地让每一个美国人都注册了他们的网站，你应该知道美国有多少网民， Amazon也公布了网站用户数量，这个数字也不难获取。

衡量不同类型的企业，需要的是不同的终端留存率。如果你是一个电商，只要你的月活跃人数能保持在20%-30%，OK，你接下来的发展一定不会太糟。但如果你是一个社交媒体，你的第一批注册用户留存率一旦低于80%，就别指望做大了。

所以你是什么类型的企业，就该设定什么样的留存率，所以你要做的是找准可比对象，然后问自己：“我在这一类型的企业中，距离真正的成功还有多远？”

所以留存是增长所需最重要的一环，没有之一。而留存来源于一个好的想法，一个实现这个想法的伟大产品，这个伟大产品还必须能够摸准用户痛点。

我们看一个产品是否有好的留存，是要看那些已经安装了产品的用户，是否会长期使用下去。你可以在群组的基础上进行统一规范分析，这是一个很好的方法，用这种方法，看看你前100个，1000个，1万个用户，看他们是否会长期留存下来。

2、别急着招增长团队了，你的指标定好了么？

那么，究竟什么时候才能考虑增长这个问题呢？首先我们假设你已经有了一个摸准用户痛点的产品，假设这是一个电商平台网站，你的用户有60%每个月都会回来逛逛，并且下个单购个物，恩，这个假设非常美好。

只有有了这样美好的留存率，你才应该考虑规模化的问题，执行增长是最后一步要做的事情。也就是这个万事俱备的时候，你才能考虑招募增长团队。

说实话，我的看法和别人有点不一样，在我看来，如果你还是一个初创企业，还是别养什么增长团队了。初创团队不应该有增长团队，而是让团队里的每一个人去学习增长技巧，把自己打造成增长团队，而CEO更应该是这个增长团队的领头羊。

一个创业团队需要一个像北斗星一样指引方向的人，而这个人，从我一直以来观察总结的规律来看，应该是团队领导。Facebook首席执行官马克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）就是一个很好的例子，当初Facebook刚成立时，许多公司公布的都是注册用户数量，比如说MySpace还有Compact，通通都是公布的注册用户数量。

但小马哥公布的是月活跃用户数，这个数据是他在公司内部大力推行的，他要求我们让所有网民都来用Facebook，大家注意，是都来用，而不仅仅是注册一下就完事。所以月活跃用户成了我们内外通行的标准，他这么做就是要让全世界看到，活跃用户数量才是Facebook真正关心的。WhatsApp创始人Jan也是一个很好的范例，他公布的数据一直是发送信息的数量。

如果你的产品是一款即时通讯应用，发送数量应该是最重要的数据了，没有之一。如果人们每天都使用你的产品，也许听上去不错，但是如果他们并没有把你的产品当做最主要通讯工具，尽管每天都用，但是每天就发一两条短信呢？所以Jan公布的是发送数量。

为什么我要强调指标呢？因为一旦你的团队人数大于2，你就没办法完全管住团队的每一个人了。相信我，我现在手下大概有100人，我根本没办法一一顾过来，只能靠一种影响力。我或许可以和其中某一个人说，你要做这个那个吧啦吧啦。但是其他的99个人，肯定是自己爱干嘛就干嘛去了。而且如果没有指标，说起公司最重要的事情，每个人都会有不同看法。

比如说在eBay，很容易就会出现这种混乱的情况，这个人说：你懂什么？利润才是最重要的！那个人说：买家数量才最重要好么？然后又有人反驳：不对，是卖家数量！这时候Pierre、 Meg还有John这些eBay核心领导就会站出来指正：大家都听我们说，我们真正的指标是毛商品价值量，还有我们网站上活跃的电商在全球占比，这才是我们公司最重要的指标。

搞清楚指标，这意味着哪怕员工们磋商问题而你不在，又或者当他们自个儿死盯着电脑考虑开发新产品或者新功能的时候，脑子里清清楚楚地知道，公司发展的目标是总交易量，不是利润，更不是什么注册用户数！除非他们成为长期活跃用户，否则注册用户数没什么意义。

还有一个很好的例子，2004年我在eBay的时候，我们改变了推荐新用户的奖励方案，奖励介绍人这个法子在现在看来可能有点过时，主要就是给那些给你网站带来新流量的人支付一笔介绍费，这可以为你带来一大批营销人员。

3、注意营销手段，心动时刻是什么你知道么？

我想问大家，当你们注册Facebook的时候，你们觉得心动时刻是什么？

学生：看见朋友。

看见朋友，对，就那么简单。我和很多公司都这么说过，他们其实把问题想得太复杂了，我来告诉你心动时刻到底有多简单——你在Facebook上第一次看到一张好友照片的时候，禁不住感慨：天哪，原来这个网站是这样的——这个时候，就是你的心动时刻。

小马哥曾在YC谈论如何让用户在14天内获得10个好友，他之所以这么积极让用户迅速获得好友，就是为了尽快让用户获得上面所说的心动时刻。一个社交网站的头等要事，就是把你和好友们都联系在一起，否则，你的好友动态就动不起来，你就不会有兴趣再回来网站。

你也可以想想eBay，它们的心动时刻是发现一件奇特的物品，比如说你可能会在eBay上看到佩兹糖果盒（PEZ dispenser）或者是坏掉的激光笔，还有那些你非常非常在乎，特别希望得到的东西，当你在eBay上看到你曾错过的那些美好，看到那些特别想要收藏的东西时，那一刻那便是eBay的心动时刻。

想想你产品的心动时刻是什么，然后尽可能快地把它呈现给你的用户，只有这样你才能够往上和蓝线靠近，想把留存率从60%提升到70%并不难，但前提是你能够让用户找到心动的感觉，让他们离不开你的产品。

4、增长有技巧，优化需谨慎

第二个需要思考的事情，你需要关注的是边缘用户，那些一天，一个月甚至是一年里都不会收到一条通知的用户。在打造一款优秀产品的时候，一切以核心用户为主，这当然没错，打造一款超棒的产品当然要去为那些用你产品用的最多的人做优化。但是，那是初期要做的事情，一旦到了增长环节，就别操心那些一直用你产品的核心用户了。

我们来看看新用户、复活用户（30天都没在线，后来又突然回来了的用户）还有重复用户。我见到过的几乎所有产品都有一个同样的现象，一旦进入增长环节几年，达到合理增长的时候，就会发现复活用户和重复用户在新用户账户中占据了主导地位。

并且那些重复和复活用户，好友数都很少，所以也很难找到新的好友，更无法在Facebook上拥有庞大的好友圈。所以我们需要关注的头等要事，是让他们找到10个好友，无论多少都成，只要他们需要。所以多考虑考虑边缘用户，而不是一想到增长，就开始瞎操心。

所以，执行增长的时候，你真正需要考虑的是，你公司的大方向，也就是指标。如果公司每一个员工都能围绕这个指标思考问题，按照这个指标去做产品，指标就会自然而然得到提升，长年累月下来，你的公司就会取得成功。

另外顺便说一下，别挑花眼了，所有待选指标彼此可能都是有关联的，所以放心大胆地挑，你觉得最好的，或者和你的目标、价值观最一致的，都可以果断尝试。但事实上，日活跃用户和月活跃用户有着极大的关联，我们关注其中一个就足够了，内容分享数量同样和用户数量有着极大关联，猜猜看为什么？

你加了个用户，他很可能就会分享内容。所以，很多事情归根结底都是相关联的，选个适合你的指标，一路坚持下去就OK了。找好大方向，清楚自己产品的心动时刻，用户一旦经历了心动时刻，自然会沿着你的大方向走。然后你要好好替边缘用户考虑，而不是光想着你自己。以上就是我认为执行增长时最重要的几点，首先要有一个指标。

5、面向国际化，策略要跟上

有一个捕鼠器市场，你在这个市场拥有垄断地位。这是一个消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，这款捕鼠器可以杀死老鼠而不把你吵醒。

这就是你的利基市场，你的捕鼠器比市面上任何一款产品都要好。如果在硅谷，通常这个时候，每一个人都会认为既然产品这么好，就没营销人员什么事儿了。我还是个物理系学生的时候，也曾以为销售人员可有可无，你们工程专业的学生估计也一样，你们肯定也认为我们是对周围人一点用都没有的糟糕存在。

“只要搞定了产品，酒香不怕巷子深。”这就是在硅谷比较普遍的魔咒，我对这句话持绝对怀疑态度，我认为你必须得营销。 我想要说的第一条策略，就是国际化，众多国家的复制和山寨无疑是我们在长期增长中遇到的最大的阻力，亟待解决。

就在我加入Facebook之前不久，Facebook开始从高中向大众领域扩张，那段时间也是一个动荡期，那段时间里我们完成了5000万的增长，然后遇到了瓶颈。

紧接着，Facebook内部开始骚动起来，大家都在质疑社交网络能否拥有超过1个亿的用户数量，现在听起来大家可能有点不可思议，1亿用户量才多大点事儿，至于么？但在当时没有谁曾实现过这一数字。大部分社交网络的用户量都在5000万到1亿之间，我们开始怀疑1亿这个大关究竟有没有可能突破。

就在这个关键时刻，增长团队成立了。Chamath把我们聚在了一起，其实他曾在多个场合公开表示想要开除我，但是如果没有Chamath，我想我们没有一个人还会呆在公司，我们真可以算是一群很怪的人，但是我们最终留了下来，并且做出了成果。

历数我们所做的事情，真正从根本上推进了增长的有两件：一是两周之内关注10个好友，二是帮助用户找到心动时刻。这些事情是Zuck推进的，因为当时我们都忙着做分析，Zuck就说：“亲，考虑考虑因果关系好么！我们得考虑关联性好么！你真的认为如果没有好友添加，他们会在Facebook上活跃么？你太天真了。”

第二件事情是，我们优先考虑了正确的语言。那个时候法、意、德、西班牙四种语言是主流语言（中文也是主流语言，但是我们在中国被墙了，只能不作考虑。）但是我们看看这个语言名单——这是现如今的主流语言名单。

意大利语已经不在这个名单上了，法语和德语的地位也岌岌可危，去年我们在北印度的用户量却翻了两番。目光短浅，光凭眼下格局就着手布局是所有社交网络都容易犯的错误，而我们建立了一个有扩张性的翻译框架，允许我们翻译成各种语言的版本，所以我们能够对未来的一切变数做好准备。

6、病毒式扩散，你必须学会拥有

我们聊聊病毒式扩散吧，我觉得可以从两个角度来看病毒式扩散，Adam L. Penenberg写过一本相当棒的病毒营销案例大全《病毒式营销（Viral Loop）》，书中详细讲述了很多公司的病毒式营销案例，我非常鼓励大家买这本书，如果你对病毒式营销或是广告感兴趣的话。

“现代广告之父”大卫·奥格威(David Ogilvy)关于广告传播的书也很棒，书的第七章他说到一个创意：用强力胶把小汽车粘在广告板上，以此宣传强力胶，激起人们的购买欲。

这创意真是绝了！他的书中还有很多像这样富有创意的东西。关于病毒式营销，Facebook首任总裁肖恩·帕克（Sean Parker）也有自己的一套理论，我刚加入Facebook的时候他告诉我，要从三个角度考虑产品的病毒式营销：第一点是有效受众，就是说你得考虑有多少人是你能通过病毒式营销手段影响的。第二个是转化率，第三个是频率，这些都为你提供了一个病毒式营销产品的基本概念。

Hotmail就是一个病毒营销的典型范例。记得Hotmail刚上线的时候，就已经有很多邮件公司了，它们基本上都在传统广告上大把撒钱。在那个时候，人们没办法拥有自由的电子邮件客户端，用户必须和ISP绑定，在这种情况下，Hotmail和其他的几家公司上线了，他们的客户能够随时随地登陆客户端，无论是图书馆的网络或者是校园网，你都能成功登陆邮箱。对于每一个邮件使用者而言，这都是一个非常棒的价值主张。

当时很多大型公司都会花费巨资在电视、广告牌或者是报纸等媒体上做广告，但是Hotmail当时没那么多资金，所以他们必须寻找其他解决问题的方法。最终Hotmail尝试在每一封邮件下面都加上一条链接，链接内容是：“Hotmail，让您自由收发邮件。”

有趣的是，Hotmail的有效受众量其实并不高：你一次只给一个人发送邮件，你不一定会有一个大的有效受众量，也许你发了一些这种病毒式扩散的邮件，但我不确认我会点击你的链接。

但这个时候频率是很高的，因为你一直在给相同的一群人不断发邮件，这就意味着每天你都会让他们一次、两次、三次甚至更多次看到你的链接，很容易混个脸熟，让他们对你的链接留下印象。转化率同样也非常的高，因为人们不喜欢ISP绑定的电子邮件。所以最后Hotmail就像病毒一样蔓延开来，以其极高的频率和极高的转化率。

本文作者：Facebook副总裁Alex Schultz（负责用户增长和推广业务）

转载自：CEO的来信