运营人视角看神州：撕逼这件小事，你不一定真的会

今天好像不写点神州租车相关的文章都说不过去，我就懒得说这叫“事件营销”了。

撕逼这件小事，可能是初级阶段的市场运营最喜欢用的招数了。因为操作足够简单，吵架嘛谁不会，博眼球，隔空喊话，做几张海报发条微博再来几篇公关稿。

我们说到市场传播，传与播是两部分，很多low level的撕逼结果往往是“传”得很广，但并不能在用户心中“播”下什么种子。所以从ROI的角度，撕逼的意义是什么呢？

回到神州专车这个事件上，我不觉得今天这个结果是神州的市场运营不曾料想到过的，但要看接下来神州怎么收场，如果到此结束，的确没什么意义。如果接下来能在用户心中播下什么种子，那倒也还算不错。

市场人有个弱点：不管是好是坏，至少它火了，这就是行了。这是KPI导向的结果，不少公司给市场运营人员定的KPI是百度指数，这是一个只讲究曝光量不看用户实际感知情绪的枯燥数字。

事儿火了，但用户什么都没记住。广告界有一句很经典的话，“我知道我的广告费有一半被浪费了，但不知道是浪费在哪儿了。”

就像年初那场莫名其妙的鬼畜视频《Duang~》，这个流行语是火了，但是推手这么辛苦得铺资源，最后没落着什么好，这不是典型的自嗨么？

我都要笑死了，用户你咋不笑呢？

我都要被自己感动死了，用户你咋不感动呢？

我都觉得自己牛逼到家了，用户你就不觉得我很牛逼吗？

回到神州租车这个案例上，撕逼这件小事儿，显然不是所有人都能玩得开。从运营人的视角来看，距离一场最高效的撕逼事件，神州到底差在哪儿了？

打错对手

比“你的用户是谁”这个问题更关键的是“你的敌人是谁”？

A.你要打的对手，是不是最需要注意的那家

同业竞争时，最需要找准竞争对手。我不觉得Uber是神州最适合的攻击对象。从市场份额角度，国内用车市场上，显然滴滴从出租车市场转移过来的用户份额更大。

为什么要打Uber，大概是神州觉得Uber是从国外来的，在政策上面临很多的阻挠，大概是个软柿子，谁都想去捏一捏。

B.你要打的对手，到底打不打得动？

大家都知道撕逼的时候要“以小博大”，选行业第一去打最有效，其实这只是表象，更重要的是：你打不打得动这个对手。

不管是学市场传播技巧，还是学运营方法论，都不要只看表面，照着样子学肯定会出问题。

360发起“3Q大战”的时候，是腾讯历史上口碑最差的阶段，《计算机世界》刊登题为“XX的腾讯”的封面图，抄袭门深受用户抱怨，所以3Q大战一出，大部分用户是选择和360站在一起的。当时我的朋友们纷纷在社交媒体上发布自己的MSN账号，表示要卸载QQ支持360。这是360当年敢于发起3Q大战的原因，放到现在再打？舆论导向绝对不一样。

而现在的Uber，正处在一个鼎盛时期，很多用户是以推荐Uber为荣的，尤其是互联网从业者和自媒体人士，觉得Uber很高大上，神州在诋毁Uber的同时其实也是在打这些推荐人的脸，谁愿意被人说“你昨儿推荐给我的是黑车”，立场已经摆在这儿了。

而神州是个什么鬼，谁听过？用户只会说一句：卸载！然后发现自己从来没安装过。在滴滴快的已经充分占据用车市场的今天，神州也没什么新机会进入用户手机中了。

打错点

安全究竟是不是痛点？

Uber到底是不是黑车？神州你怎么说不重要，关键是用户怎么看。用户如果说不是黑车，那你就是诬陷好人的小人。用户说是黑车，那才是黑车，神州说了不算，不能抢了用户的话。

撕逼的核心在于“你想表达的点，能否和用户的理解是否一致”。另加一句：用户是从来不会觉得自己错了。

作为撕逼，打的点一定是对方的的确确存在问题，就像做产品一样，要打用户有所感知的痛点，否则就会遭到用户反感。从专车是否安全这个点，其实对大部分坐专车的人群来说，安全并不是痛点，安全问题是ZF阻挠专车合法化的说辞，人民群众不认可，对于专车来说真正的用户痛点是价格和服务，但这又是Uber的优势。

杀敌八百与自损一千

看完神州的系列海报后，我猜测神州专车是想表达：“专车里面只有我是最安全的！”但仔细一琢磨，它其实是在强调：“专车都不安全，打倒专车！”

从这个角度来讲，神州打的其实不是Uber，而是整个用车服务行业，把所有竞争对手都拖下水。黑车是ZF与整个用车服务行业PK时最大的说辞，神州是想表达自己的专车更安全，但是事实上单靠贬低竞争对手（何况是备受好评的Uber）并不能取得用户的信任，真是蠢萌蠢萌哒。

所以，神州一不小心就站在人民群众的对立面去了。你说这事儿还能成吗？

争议到底是好是坏？

从运营的角度看争议是好是坏，和做市场的角度其实是不一样的。

市场人才看品牌曝光，我们运营人只看ROI，也就是这场事件到最后沉淀下来，给产品带来了什么。

关于市场传播我一直有这样一个观点：

所有的营销行为都是为了最终促进销售，否则就是资源的浪费。

这里讲的销售促进包含两个层面：一是直接销售促进，即营销行为的效果立刻反应在销售额增长上。以可口可乐昵称瓶为例，这也是众多品牌方做营销campaign的目的。二是间接销售促进，即形成品牌偏好，是一种优先选择权，在未来的某一刻转化为购买/使用/情感支持。以互联网行业为例，做产品的营销传播，就是希望用户能抛弃竞品，转向用我们的产品，从而带来业务赢利点的增长。

业内这种例子其实不少，“臭名昭著”的WiFi万能钥匙，丝毫不影响它刷地铁广告、上苹果APP Store下载排行榜首位。“矫情”的安妮宝贝用一篇《对不起,我只过1%的生活》让大家在朋友圈反复争论，她的快看漫画APP用户数立即突破30万。

所以，从一个运营人的角度看，WiFi万能钥匙和安妮宝贝其实是成功的。至于神州专车？是骡子是马，过几天就见分晓了。

#专栏作家#

白崎，微信公众号baiqinote，人人都是产品经理专栏作家，百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作，擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP，微信分享产品运营的实战干货文章。

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