像写小说那样写广告：成功文案的5个必要因素分析

这是一个不缺广告的时代，但是好的广告却又像荒漠里的绿洲一样稀缺。作为广告的创造者，我们需要认识到优秀的广告不仅仅等于曝光量数字，好的广告是可以给一代人甚至几代人留下记忆的信息片段。

“别看广告，看疗效”。

什么是广告故事？

当你给受众讲述产品的时候，需要在几分钟甚至几十秒内吸引对方的注意力、心智，同时启发和说服用户深刻地记住你的产品。

让广告令人记忆深刻并且具有社交分享属性，这是让广告变得成功的两个最重要的方面。

通过故事的讲述，让你的营销变得不讨厌、不可跳过，这时你的广告才是产生价值的信息，而不再仅仅是一个广告。

1、你需要一个主角

所有好的广告都是关于某个人的，他可以是一个活生生的人，也可以是一个IP，甚至可以是一个会说话的动物。

很多企业最喜欢犯的一个错误就是把他们的企业当成广告的主角。尤其是在一些涉及用户切身利益的产品中更加严重。

奶粉、药品、保健品，去观察一下现在的广告，是不是都在强调“我们是某某奶制品企业，我们怎样”。

从企业角度出发是一种很局限、不易获得信任的做法。你的企业怎样，用户是很难感知的，况且，某些企业真的觉得自己公司的名字可以代表行业质量标杆吗？

很明显，并不能。

对于一个成功的广告来说，你需要给用户讲述一个引人入胜的故事，你的客户，就是广告的主角。该用什么定义主角？广告故事的主角是随着故事发展而产生改变的人。

2、你的广告需要有一个目标

这个很有意思，广告应该是产品橱窗还是对购买行为的引导过程？

合格的广告是通过内容告诉用户，你的产品可以解决他某些问题。换句话说，广告应该时刻牢记客户转化规则。

那么我们就需要知道你的“主角”们在关心什么，以及他希望通过产品达成什么样的改变。

通过产品，客户的健康状况会有什么改变、财富状况会有什么改变、职业晋升会有什么改变、什么是他现在不能做的事、会获得他现在没有的东西吗？

在了解这些之前，是很难凭空臆想出好的文案的，广告文案的出发点不是产品，而是用户需求。

3、你的故事里需要存在波折

喜欢看小说的人应该都知道，没有一本小说的主角是一帆风顺的，如果是那样的话我们也就不再喜欢这本小说了。

放到产品广告也是一样的，如果上面说到的这些转变非常容易做到，那客户也就不再需要你的产品了。

波折是营销广告变得有趣的一个重要原因，“主角”今天所在的状态和他想达到的状态之间的差距，就是产品存在的价值。

不过需要注意的是，这个波折通常情况下我们不会设置成“主角”内部的障碍因素，因为这很难通过外部介入（产品）来改变，也就很难体现产品的价值。

比如课程教育类产品，我们通常不会强调人们缺乏知识是因为自身的懒惰，而是会强调你没有一个适合自己的学习方案或者学习媒介。

4、你的故事里应该有一个wise man

如果客户可以自己解决一切问题，那产品也就没了存在的意义。这里的wise man可以理解为智者、引导者。

可以给客户提供必要的工具和信息，让客户完成他期待的改变。

5、不要把广告变成骈文

对于广告类创意性质的工作，没有技巧和过分注重技巧同样可怕。没有技巧造成的结果是你无法把握文字，不能准确表达。过分注重骄傲会让我们写出一堆辞藻华丽的废话。

相较之下，我觉得第二种情况更需要注意。当你创造一个广告的时候，清晰地说明寓意是最明智的做法，不要去尝试玩弄文字技巧。用户注意力的高度分散决定了他们不会在一个不知所谓的广告商琢磨太久。

男性过度健身吸引的都是男性，同样，广告过度炫技吸引的大部分也都是同行。

大成若缺，大智若愚，共勉。

最后，对于广告创意来说，天分所占的比重并不高，更多的是对这件事本身的兴趣。尤其是在这样一个产品、信息都高度爆发的时代，靠KPI很难培养一个人才，但是靠兴趣可以。