社交应用回春之丹：用户口吻的Push和打开话匣子的文案

前些天陌陌为了召回我这样的“沉默用户”放了个大招——以用户的口吻，发了条Push：“我们已经好久没聊天了，聊聊天吧“。情不自禁地点击了这条推送，进入聊天界面，聊天界面出现对方城市所在的温度。

我对这个大招进行了简单解构并提炼了有关如何提升社交应用留存或用户粘性的两大神器：

用户口吻的Push； 提供可以打开话匣子的文案或状态

用户口吻更能引起共鸣

左图为用户口吻的Push，右图为平台口吻的Push，针对两种Push方式，我们做了简单的A/B测试，在用户不知情的情况下，我们将自己的头像和昵称修改为陌陌式样，招募了40名装有陌陌的Iphone被试，分别向他们手机发送QQ消息（模拟Push场景），结果印证了之前的假设——用户口吻的Push点击率更高，结合用户访谈，我们发现平台Push对于用户很多情况下属于一种信息干扰。

从用户心理模型层面去解释，用户的口吻更易激活用户的自恋妄想意识并形成呼应/匹配。原来她/他真的对我有意思，某个人愿意主动搭讪你，某种意义上也就满足了你期待的社交优越感，找各种各样方式获得优越感是人性中最根本的动力，而这种优越感恰恰是匹配了你心中的自恋妄想心理模型，这种情境下，不让你点，都难！

提供可以打开话匣子的寄托物

蜘蛛榨汁机的魅力

由于你的Push，用户成功进入某一好友的聊天界面，接下来就是如何聊的问题了。对于社交产品，如果你想去聊（gou）天（da），你会发现很难迈出第一步，曾经在某平台注册了一个女性社交账号，一度收到猥琐大叔的骚扰“约吗？”，简单粗暴式的搭讪在整个社交链还没形成之前就已经夭折了，然后这些大叔还会抱怨：骗钱的软件，充了会员也没人鸟我（PS：酒托儿才会鸟你）。虽然后来又有了PUA，教你一系列勾搭教程，结果你发现自己在邯郸学步!

其实迈出第一步很简单——有话题才是王道。学过产品设计的同学，对于飞利浦.斯塔克的蜘蛛榨汁机一定不陌生，从实用性角度，这款榨汁机几乎不及格，但是设计者的一番话震撼了我：“这款榨汁机妙就妙在它可以打开人们的话匣。”

执着于“动态+私信”版的TimeLine

下图为：花田的TimeLine，经过两年的产品迭代，产品架构和框架也相应发生了一些改变，但难能可贵的是2015版的花田依旧保持“动态+私信”式的TimeLine，这个“动态”+“私信”到底有怎样的魔力，让其团队始终执着于该框架呢？结合蜘蛛榨汁机，你会发现，这两个产品有着异曲同工之妙——有助于打开用户的话匣子，为社交链的形成迈出了有效的一脚，蜘蛛榨汁机通过奇特的造型为社交营造话题——“呀，这是什么东西？好像外星人呀”，然后你可以紧接着一句话：“这是个榨汁机，要不来杯橙汁？”花田通过对方产生的动态为社交互动提供了搭讪“寄托物”——比如针对图中好友，如果想和她聊（gou）天（da），我的第一条信息可以是：“如果你是托，我就来抓你了，哈哈哈”。

 这样的栗子还有很多

类似的栗子还有很多，如下图中QQ、陌陌、Nice。好友的生日快到了，这时如果你想和她/他聊（gou）天（da），那么以这个主题为社交链的切入点，更易获得对方的回应，达成社交互动；同样的，我发现对方所在的城市降温了，我可以寒暄一句：“天冷了，记得多加一件衣服，别感冒（PS：特别适合半熟人社交）”；深夜下班，我以图信的形式，放了一张大闸蟹（创造话题），附上一句：“饿了么？”，整个社交链立马打开。

总结

做社交最核心的KPI说到底还是用户的留存，没有留存的社交应用，即使前期导流能力再强，也终究是手里的沙子，久之较弱的马太效应会形成产品的恶性循环（就像易信）。以用户的口吻可以有效地Push沉默或即将沉默的用户，用户被召回来之后，再通过一些话题（PGC或UGC）完成社交体验的闭环，完成用户留存率的提升，对于那些正处“留存”饥荒的社交产品来说不失为一种回春之丹。

当然，这只是一种药，真正能够保证社交产品健康的还是产品本身，如产品目标是否正确、在实现产品目标的过程中是否经过专业的设计流程等。

 

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