猴年春晚营销总盘点：除了支付宝，还有哪些新姿势？

2016年的春晚可谓槽点颇多，从大年三十到初一，这春晚的话题就如同窜天猴一般飞涨，好与坏都成为了焦点。从之前“咻一咻”和“摇一摇”的战争，再到春晚后的段子手们的疯狂，外人看乐，营销人看门道，这些年春晚的赞助商变化很大，互联网企业强势上位，你看人家支付宝就花了2.688亿玩了一下“干脆面集卡片”的游戏。

我们先看看有哪些互联网企业的春晚借势营销吧！

支付宝发大招儿，集福卡换红包

和春晚绑在一起，未必都是好事，支付宝也不知道这次是福是祸，总体说来在春晚结束后引发的一次信任危机，这持续还需一点时间修复，平分2.15亿着实吸引了无数人用了支付宝，之后在微信群里疯狂的交换福卡，然后271.66的结果让很多人觉得被耍了，这是结果，还需支付宝后续发力再努力了，那些吸引来的朋友，能不能活跃，这可不是发红包就成的。

这次支付宝除了绑定春晚这个超级IP之外，在借势上还和很多企业合作，比如说杜蕾斯。当“支付宝”遇见了“杜蕾斯”，这下限也低了许多……

支付宝针对春晚的社会化传播：

春晚直播期间支付宝官微紧急声明，这样的声明也是因为大家对五福的异议，各种版本在朋友圈、微博中传播，负面由此越来越多。

数据还是很亮的，负面情绪也是高涨的，这年头撒钱也未必买到用户的好！7-11创始人曾说：“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。”

想一想我这么敬业，开奖时我的敬业福还没到手，眼泪啊！

乐视7000万春晚黄金30秒

乐视这些年真是不简单，做视频、卖电视，再到做手机，干成了生态，又搞起了足球，还上了春晚，30秒广告，张艺谋、郭敬明、刘建宏、贾跃亭共同出演，这情怀一出，大气磅礴啊！有一个朋友在群里戏称“这个广告比春晚还好看！”我知道他这是对春晚的极度不满。

“选择明天，就要放弃昨天”、“想飞，就别怕被枪打”、“可以讨厌，但无法忽视”、“只有被99%的人嘲笑过的梦想，才有资格谈那1%的成功”这些经典的旁白给人印象深刻，非常励志，有点深度鸡汤的感觉。广告片在央视播出版删除了央视前员工刘建宏，略显遗憾。

这次乐视上春晚，玩的是硬广告打法。

魅族首玩春晚弹幕

魅族春晚与楼上乐视有很大关系，自打媒体曝光乐视7000万成为春晚标王，魅族黄章公开表示“不服”。称“魅族如果做至少要拿白金位置。我是觉得把心思放在产品上比放在春晚广告上更重要，但如果魅友真的希望魅族投春晚，转发过十万我就投了”。

魅族的粉丝们竟然玩起了“帮魅族上春晚”！

转发真的过十万了，没有食言，魅族上了春晚。

春晚上，魅族玩了创新广告手法，首个弹幕广告在春晚前，算是央视破天荒的创新了。

15秒的广告，这弹幕也不容易，一次广告通过微博、微信、社区等社会化平台进行整合互动，才可以让这高潮更高，更持久，魅族上春晚，这是粉丝们的胜利吗？

喜马拉雅FM软植入蔡明小品？傻傻分不清楚

猴年春晚表现平平，还算有点亮点的就是蔡明的小品了（逼着我说别的节目好看，臣妾也做不到啊）。就连百度热门推荐，都选用“蔡明再损潘长江”作为春晚专题标题。

小品《网购奇遇》中开服装网店的店主潘长江因为一条差评，找到买主蔡明，希望对方撤销掉这条差评，由此引发了一系列让人捧腹大笑的桥段。不过在这其中，很多网友发现，蔡明总共2次提到了“喜马拉雅”，包括其所住的小区名为“喜马拉雅小区”，以及她要参加“喜马拉雅模特大赛”等，同时潘长江提到的“喜马拉雅”一词也达到3次之多。

这种小品、相声类语言节目中植入品牌的方式历届春晚都有案例，节目进行中喜马拉雅FM的官微上，网友开始炸锅了。

网友评价“今年春晚最大最直白的硬广告”、“说吧给了多少广告费！”……甚至网传合作广告费达千万！

原来喜马拉雅是座山，如今喜马拉雅是个FM网络电台，难怪让大家有如此猜想，到底是不是，我们也傻傻分不清楚。

你看看人家官微互动的，那着实真真假假，若是真的，我们为这个年轻的网络电台鼓个掌，有魄力！是不是明年蔡明会做你们的代言人，到喜马拉雅FM开个电台呢？起个名字叫《马大姐说事儿》，兴许能火呢！若是歪打正着的”幸运中枪“了，那你们2016年必有好运，连春晚都这么眷顾你，还有什么好事儿不发生呢？

当然，除了上述几个，今年春晚广告中的互联网势力还包括小米2200万“小三”位广告、58赶集花费3500万的2分钟高频广告等。可以说，互联网品牌已经成为并将持续成为今后春晚广告位的最大买主。

我们总结一下，猴年春晚营销特点：

1、红包互动整合营销

春晚从2015年到2016年，微信、支付宝大玩红包互动，双屏齐发几个亿的红包砸向用户，这种玩法带动了电视节目的互动性，也让更多的赞助商愿意参与其中，除了微信、支付宝，其他玩红包的企业比如360、百度钱包也都有类似活动推出，明年不知道会是谁与央视春晚牵手，拭目以待吧！

2、硬广告新玩法

春晚除了红包互动之外，传统的广告形式依旧是主要赞助方式，乐视广告以大片儿励志上场，魅族以弹幕创新参与，硬广告傍上了春晚不能单靠那15秒、30秒的瞬间，前后的新媒体互动也是必不可少，甚至用户参与到广告创作也是一种尝试。

3、软植入再营销

植入到春晚作品中，这一点肯定不能单独与演员合作，一定是晚会官方的合作，就跟电视剧、电影植入玩法一样，符合剧情，不影响效果即可，另外节目中热门话题、人物、道具，都有可能成为企业再营销的素材，比如喜马拉雅FM的借势，值得一赞！

2016年春晚就过去了，你可能不会怀念它，实在没有拾起记忆的碎片，但要学习营销，以上的案例确实值得参考。

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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