运营需求被砍怎么办，三个案例讲述没有产品支持怎么做运营

运营同学都会遇到这个问题：

好容易想出一个运营手段，需要产品功能的支持才能实现，但由于各种原因，没能得到及时相应，让自认为很好的想法不能落地，或错过好时机。

遇到这种情况，不要责怪PM和RD同学，需求被砍是有原因的：

1.产品和运营的节奏不同步

产品一般有自己的节奏和规划，比如APP的功能需求一般都排到未来的2个月了，其中会有必须上线的核心功能，优先级是最高的。在这个过程中，运营肯定会和产品功能一起同步，去为新的核心功能的做内容或用户的准备。

但产品和运营的和谐配合，一般只存在于一条主线上。除此之外，运营会有自己的节奏，从其他几个分支出发，逐步推动项目进展。所以，肯定也会有产品功能的需求，开发量或大或小。

对于这些分支需求，在产品眼里的优先级肯定低于核心功能，所以只会在先保证高优先级功能完成开发的前提下，或有多余RD人力时，才会考虑分支需求，我觉得这是正常的，也是合理的。

2.需求收益小或不确定

需求永远都是相对过剩的，开发人力都是相对紧缺的，所以要做哪些需求，要看产品战略，要看最终收益。

不仅是收益小的需求会往后排，另外还有不能确定收益的需求，风险也很大。从把控需求的角度说，先做靠谱的、想清楚的事，这也是非常正常的。

以上两点，就是一般情况下需求被砍或被后延的原因。作为一个运营，要理解产品需求迭代思路和方式，才能更好的把控资源，更好的规划自己的事。

本文就要讨论这种情况，在没有产品功能支持的情况下，怎么做运营。

运营同学的思路通常是：我计划做这件事，希望产品有这样的功能支持，就能达到这样的效果。虽然项目的发起者是运营，但必备条件是产品功能，没有这点就无法成行。

这相当于把自己的命运交给别人，掌控度太差。运营应具备的能力是，从现状到最终目标，可以给出多个的途径。如果只有一条，那风险就大了很多，只要有一个因素导致行不通，项目就直接流产。

所以，能不能先绕开产品功能，不要盲目提需求，也不要过分依赖产品。先由运营去尝试，收益可预估并且量级够大之后，再去推动产品开发。

灵活合理的利用运营手段，达到最基本可用的形式去替代产品功能，在核心用户群体中尝试，去获得可行性印证，为之后的产品功能开发做准备，这就是「运营先行」的理念。

运营先行可以解决的问题是：

1.风险可控

当启动产品开发时，PM和RD人力就是成本，是泼出去的水。如果上线后效果不好，那这成本就变成了损失。所以，效果可控的程度就是风险。

运营先行，就意味着不需要投入开发人力，而是通过运营手段先做尝试，虽然落地形式不完美，但效果已经可以摆在眼前了，是靠谱的决策依据。所以可以推断出，假设有产品功能的支持，效果理应更好。

2.把握时机

对于运营来说，借势非常重要，借的好可以事半功倍。但如果错过最好的时间点，这个势就借不到了。

所以，如果希望借势做一个运营措施，但因为需要开发功能而延后两天，可能这件事就不能做了，因为已经错过了最好时机。把握时机就要快速相应，就要运营先行，先想办法尽快搞起上线再说。

3.增强信心

除非事实摆在眼前，否则任何人都有理由质疑去一个预估。

在产品功能设计和开发阶段，团队各角色都不确定上线后的效果，思路不可能完全一致，所以出现不同观点是无法避免的。那就职能去脑爆、去PK，如果决策不顺利，还会走一些弯路。

如果运营先行，先做出一些简单的尝试，把结果摆在团队面前，大家就会对这件事有一个清晰的认知，更容易达成观点一致，减少不必要的沟通和试错成本。

运营先行也有劣势：

1.运营人力成本增加

在不开发功能的情况下做项目，实际上是把PM和RD的人力成本转移到运营身上了。运营同学需要搭建草台班子做平台，与用户做更详尽的沟通，线下用Excel计算更多的数据，做静态的专题页或帖子，用来替代产品功能。

2.用户体验差

运营为先可以节省开发成本，能快速启动不错过热点，是因为牺牲了展现形式，伤害了用户阅读或操作体验的。有得必有失，也符合自然规律，这是一个权衡利弊的结果。

3.执行水平要求高

运营为先，是运营承担了产品功能的作用，所以这个过程对运营人员的执行能力要求很高。看似很细节的小事，但叠加起来也会决定项目的成败，比如文案、沟通方式、推广渠道等。

另外，除了以上三点，还有一个可能存在的问题。运营先行的基础，是Boss和团队是足够信任运营的，愿意以运营的尝试为依据，会去分析效果。否则上面说的一切就没有意义。

运营为先是一个理念，是一种意识。

在执行过程中要注意以下几点：

1.快速尝试

一个idea从诞生到开花结果，过程中有很多步骤，但最重要的是迈出第一步。如果仅因为没有产品落地，不能相对完美呈现idea，就以此为由拒绝开始行动，那就没有获胜的可能性。

这就需要我们在做事时，具备勇于快速尝试、披靳斩棘的精神，这是运营为先的前提。

2.灵活的思维方式

运营先行的理念，实际上是没走寻常路，改变了原有的思维定势和工作流程，通过迂回的方式达到最终目的。所以，要求运营人员的思维方式也是灵活的、非固化的。

另外，从起点到终点可以走阳关大道，也可以走乡间小道，具体的选择要看最终目的和当前条件。虽然阳关大道是正常选择，走起来更舒坦，但如果封路不能走，那优势也没什么价值了。反而乡间小道虽然泥泞，但不受封路的约束，可以快速达到终点，这就是圆满的。

解决问题的办法总有很多种，最理想的办法是把它们都列出来，再选择一个最可行的，而不是抱住一个不放。

3.关注执行过程中的细节

因为用运营手段替代了产品功能，所以运营的每一步也要想产品一样，关注细节和用户体验，提升转化率。

对产品来说，就是每个页面的设计，是每个操作流程的体验。对运营来说，是执行环节的文案、是与用户沟通的技巧、是活动规则里的说明。这些很细节的因素，会影响最终的效果，所以需要非常关注。

4.选取核心用户尝试

运营先行的受众用户，应该是产品里活跃的核心用户群体。原因：

毕竟没有产品功能落地，体验差是或多或少是伤害用户的。这部分人群量级小，也控制了伤害用户的影响面。 核心用户对互联网产品的使用更熟练，即使体验不好，也不影响他们的完成度。 核心用户是最好的样本，只要能通过他们的验证，就会很有说服力，可复制给更多用户。 理论说完，用几个案例来说明。

案例一：

假设你是知乎的运营，当发现李开复、马化腾、雷军都来了，会不会有强烈欲望去做一个炫酷的页面，把这些大佬放进去。类似下图。

这样做可以突显知乎的亮点，将分散的名人效应形成合理，对口碑传播和塑造品牌都有很好的效果。

虽然这只是一个静态页面，不需要功能开发，只需一名UI设计师。但按照运营先行的理念，不应着急去做专题页，而是先考虑有哪些方式可以满足推荐名人的需求，以及最合理的方案是哪一个。

这个问题的结论如下图，知乎貌似从没做过汇总专题。作为一个问答网站，知乎一直用原有的问答形式在落地运营需求，如知乎圆桌、发现、话题等。推荐名人这个需求，也是通过问答来实现的。

 

知乎有很多这样的汇总贴，覆盖各行各业的不同话题。其实这就是专题，只是通过问答形式呈现而已。运营做这样的帖子，不用花费很多时间，更不占用PM、RD和UI资源，且扩展性强，可多次增减。

更重要的是，强化用户使用产品的核心功能，层出不穷的创造不同玩法，但一直保持用户在同一个大池子里，没有转出去，还满足了需求。从这个角度说，用这样的方式是最合理的。

案例二：

假设你在负责核心用户群体，或者社群运营，你设计了一套完整的用户生命周期体系，希望不同等级，用户义务和特权是不同的。

最重要的是让用户简单清晰的看懂这个体系，也可以感受到进阶的成就感。目前达到这个效果最好的方式是游戏，因为可以做到丰富的视觉和交互效果，在升级进阶时给用户的冲击力很大。比如下面两张图的效果：

 

但是受产品形态、开发成本和服务侧重点的限制，一般的非游戏的互联网产品很难做到这么给力的效果。

按照运营先行的理念，可以选择成本更低的解决方案：用静态页面把等级特权展示出来，尽量优化页面设计和文案，做到易懂和吸引人，保证最基础的效果。如下面两张图：

 

 

案例三：

假设你是百度地图的运营，过年时希望借势抢红包，做了下图这样的活动，从而提升点评量。

在这个可交互的活动页面里，用户只要找到有红包标识的商家，写点评且被审核通过后，就可以获得红包。

抢红包这个噱头，贴近过年时用户的心里感受，借势很到位。在活动当前页就可以操作，成为活动流程的起点，用户操作门槛很低。不知道活动的效果怎么样，但从表面来看，活动有趣、用户驱动力强、操作便捷，是个不错的活动案例。

但是需要简单的功能开发，才能实现这个效果。假设没有开发人力呢，没有产品功能支持呢，没关系，用其他办法也可以达到类似的效果。

下图是派代网四年前的一个活动，目的是提升活跃用户数和用户贡献量，形式是用静态页做了一个寻宝活动，没用任何开发资源。

我们请设计师做了下图这样的静态页，告知用户操作方式，在论坛里回帖参与。流程是，用户在帖子里看到这张活动介绍图，然后按线索寻宝，找到后截图跟帖上传，最先完成的就可以获奖。

和上面百度地图的案例一样，这也是以游戏形式提升用户活跃度的活动，不同的是采取了运营为先的理念，没用PM和RD资源，只是设计了一张静态图，交互操作都在原有的论坛上完成。

案例四：

假设你是一个社区运营，为了活跃社区氛围，引导用户贡献多样内容，从而让社区更有趣，于是你想到让用户分享书影音，还可以在社区里打卡签到。

于是最理想的形态是same这样的，如下面两张图。

 

在第一张图里，用户只需输入电影名称，再附上简单一句话，就可以完成分享。呈现的效果很好，有电影名称、海报以及自己的推荐语。

在第二张图里，用户为培养自己的习惯打卡，如健身、吃早饭、早睡等，same专门做了打卡功能，并提供曲线展现。

以上两种展现形式非常理想，但大多数的情况是没有资源去开发这样的功能。依据运营先行的理念，想到有其他形式也可以满足这类需求。比如在论坛里，可以通过跟帖的形式推荐电影和打卡，实现最基本的效果。

当然，这个形式体验很差，会导致书影音浏览不连贯。比如有人插楼，或发布的信息不完整，都会影响浏览的效果。

但用这个方式，至少运营可以先玩起来。如果用这样的形式，都能带来几百个回帖和上万UV，就能印证需求是存在的，用户有能力贡献且感兴趣。以此推动产品开发，就是顺水推舟的事了。

结束语

「运营为先」是一种理念，也是一种思维方式，在平时工作中的很多大事小事中都可以贯彻，运营同学们不妨转变观念去试试。

#专栏作家#

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，猫眼电影产品运营专家，人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。

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