社交产品的本质与救赎，也许跟你理解的出入很大

谈到社交，我们的最古老记忆也许是Windows桌面右下角跳动的小企鹅，伴随着“滴滴”的声响，我们也满怀期待的点开弹窗，与网名为“在水之舟”的异性网友聊天，让人沉迷。

“陌生人”、“异地”、“新鲜感”、“异性”、“即时交流”

在十几年前通讯还远不如今天发达的时期，上述因素为企鹅帝国的崛起打好了基础。

QQ当年的成功，除了通讯的工具属性之外，很容易让人误以为是“陌生人社交”以及“异性相吸”的功劳，以至于时至今日，依然诸多陌生人社交产品前赴后继的向前冲，然后前赴后继的死去，美其名曰：现象级产品

LBS语音、LBS图片、短视频、直播，无非是各种变换花样的约约约，烧着失去理智的资本市场的钱弄出一把数字，然后很快死去。期间有些看似活过来的，基本上都已经转型了，要么是“游戏属性”、“媒体属性”，称不上社交。

社交的本质是什么

马斯洛需求很清晰的指出：社交需求是比生理需求高两档的精神层面的需求。

社交的载体是“人”，但社交需求属于「人性精神层面所特有」的需求。

强化“人”的关联势必会误导社交需求。

典型的扭曲了人与人关联的需求就是“约炮”，但它是「生理需求」，与社交的本质格格不入。这就很好的解释了为何以“约炮”作为切入点的社交产品没有一款能做成的。有些人会反驳，之前有这个APP那个APP不是都火了么？

恩，请先理解“火”跟“做成功”的区别。至于火了之后成功转型的（此处不点名），笔者认为，这靠的是资本市场的红利，事实上，如果一开始就做转型后的产品现在已经走的更远了。

一个好的产品必然只满足一个核心刚需。你不可能既满足物质需求又满足精神需求。

一个好的社交产品势必符合人性的精神需求方有生命力。

研究社交一定要先读懂孤独

哲学家认为：孤独不仅仅是一种心理状态，孤独是一个严肃的哲学问题，是全人类都要面对的客观事实。

人的存在首先就必须「存在于特定的社会环境」中。我们描述一个人“温文儒雅”、“正能量”、“品德高尚”，首先就必须先置身于那些品性与你有相似观念的人当中，否则是没法理解这些品性的。可见，人类认识自我的思维语境中，早就预设了他人的存在。

海德格尔说，从本质上讲我们是共同体的一份子，正是在这个共同体中，我们学会了怎么样成为一个个体。只有在一个（特定环境的）社会中才能获得自己的身份。

“人生得一知己足矣”、“士为知己者死”等耳熟能详的语句中已经充分验证精神社交需求的强烈刚需。

那么，怎样的一款社交产品能很好的解决当代人精力的稀缺与“渴望获得身份认同”的矛盾呢？

下文重点谈论这个问题。

做好内容社交的三个关键点及其关系

内容无论是文字、图片、音视频频，本质上都是人文精神的媒介。选择任何一种媒介作为切入点都是可行的，内容可以不受限制，做好内容社交的三个关键点是：处理好：内容、内容生产者、内容消费者的关系。

关键点一：赋予内容价值及意义

举个例子，提到图片社交，我们会清一色想到数不尽的美女、长腿或者各种炫富。恩，好吧，又把用户引导回“约炮”的生理需求了。

其实，晒美、晒富、晒个性本质上都是社交的认同感需求，它有刚需，关键是刚需的实现有问题：对于内容生产者而言，晒的很爽，可是内容消费者，如果最终约不到（这是必然的，内容生成者的核心需求是被赞赏而非约），这种双方需求失衡的情况，生命力何在？

解救的良药是：赋予内容价值及意义。

举个例子：我在朋友圈里随意发了几张蓝天、碧海、大树的图片，什么也不说，估计众皆无感。但如果我显示下地理位置，提到几句这是斯里兰卡的某某景点，对于那些去过的人或者想要去的人，意义就完全不同了。

同样的，美女晒美，如果赋予“教你如何穿搭”的涵义，哪怕是同性都不会反感。

这就是为何旅游攻略、豆瓣电影书评又如此大的生命力，因为内容是有价值与意义的。

事实上内容生产者，哪怕为了获得认同感，他们也腻了赤裸裸的晒富晒美，只是一时找不到更好的“晒”的出口。

关键点二：内容生产者的激励

我们假设有两个APP：

第一个滤镜功能很美，产品界面及发图体验均非常快捷的APP，但是没有点赞跟评论功能，发了就发了，除了看到浏览量之外什么也没有； 第二个各种体验差，界面差，但是一发图，基本上都能很快看到一些人的点赞跟评论。

你说哪个APP更受欢迎？答案很明显是后者。

前文已经提到，社交的刚需是身份认同、认同、认同。

那么对内容生产者最大的激励就一个：读者的认同。

具体的实现可以是“赞”也好，“好评”也好，自己去想。目前业界为了把“赞”彰显出来也算是绞尽脑汁，例如同一个图片可以反复点赞，甚至是烧钱激励点赞（一个精神驱动的产品玩物质驱动是否不伦不类呢）……事实上，透支了新鲜感之后，笔者认为，他们依然还没找到更好的实现方案。

此处分享一个笔者认为可行的方案：通过一种方式把读者隐晦的赞呈现出来……人群中内心赞赏某事物而又不进行表达的至少占据了50%。哪个产品能很好的挖掘出这50%隐晦的赞，我相信这个产品就成功一半了。

关键点三：内容消费者的激励

对于内容消费者，前期的需求只有一个——内容上有没对他有价值的东西，并且很好的呈现。

如果这些价值内容在其他平台上不容易获取，而在这里有，那么前期对内容消费者的激励就足矣。

其他诸如活跃度奖励、积分等等，用得好就是锦上添花，用得不当就有画蛇添足的嫌疑了。

达到一定量级后，仍然保持高活跃度的秘籍

前面提到的三个关键点，算是产品初具生命力的入门。在产品达到一定的量级后，势必需要一些新的元素。

秘笈一：熟人社交过渡：个人关系的重构

内容生产者也好，消费者也好，身份认同到一定程度，人们自然就有“结交新朋友”的意愿了，认识同一个层次的彼此能够相互理解的同类是人类千年以来的强烈需求。

传统意义上认为的熟人关系其实是与生俱来的关系（例如亲情、同学同事关系等）。事实上大部分人是无法从现实熟人关系中满足“志同道合”。

从内容陌生人的社交过渡到熟人社交，本质上也是用户对自身“熟人关系”的重建以及优化的需求。

秘笈二：让内容“动”起来，提升价值内容的获取效率

用户达到一定量级后，无论是内容的广度跟深度都会变得更加宽广，相应的副作用：信息噪音，必然出现。内容消费者越来越难快速的获取到自己需要的内容。

或者说，他期待产品推送给他的内容能别让他失望。

目前遇到这个困扰最大的想必是知乎了。作为知乎的资深用户，我个人的感觉是：知乎平台很多很好的内容，但是首页推送给我的内容愈发不是我想要的，如果自已去搜索吧，排名第一的答案或者点赞数跟文章质量也越来越不成正相关了。

知乎放开大众用户注册后，恰恰同“绝对民主”的弊端类似。

现在能想到的方案就是：更多的对内容进行人为干预。此处不再深入展开了。

文章写到此也差不多了，各位看得辛苦，我烧脑烧的也发烫，有任何看法、疑问，欢迎沟通。

 

作者：李少加，（公众号：少加点班），资深互联网运营，常年关注新兴商业模式、UGC类产品运营。

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