杜蕾斯发布会玩脱，是给运营上了一场课

作为广告界最富创意的品牌，杜蕾斯创造出一系列喜闻乐见的文案，深受业界与外界人士的崇拜，大家眼里的杜蕾斯也成为一个“神”话，杜蕾斯的背后的营销策划人员也开始到处走穴演讲，当然最后一句就是后话了……

事件回顾：

4月26日，21点到24点，杜蕾斯Air空气套百人试戴在预热后开始首次全平台直播，直播在B站、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。据不完全统计，杜蕾斯实现了全网超600万的视频播放量、百度指数从平时的4000飙升到25000。讲道理这是一次极其成功的炒作事件呀。

但有网友戏称为：一个停尸间，然后几个神经病摆好了50张床，50对男女(其中20左右演员)就位，接着神经病医生开始让他们做了半小时体操，怕他们饿着，让他们吃了半小时苹果香蕉，最后吐槽了一小时，放了一个白色烟雾弹。

发布会真实的反馈是这个事件急速朝着杜蕾斯不想看到的方向发展。杜引以为傲的微博已经彻底沦陷，真可谓是成也炒作，败也炒作。

（这只是微博评论的冰山一角，据网友反映，杜蕾斯已经删除了数千条微博负面评论）

高处不胜寒，杜蕾斯你冷不冷？

大概在15年3月份，杜蕾斯在B站上做了一支比电影还长的广告，当时的反响是：杜杜在B站直播了史上最长杜蕾斯广告片(AiR空气套)！！！3个小时诶！！！比电影还长你造嘛！！！杜杜本来铁了心不想让大家看完！！！结果没想到竟然有不止100万人看了在线直播!而且超过30万人同时在线看完了！并看完了！！！

与上一次发布会相比（同样无聊与坑爹）为什么这次会形势急转直下，触发受众逆反心理或是主因，记得13年大家形容看完《富春山居图》的心情，“看完后回家迫不及待找到3年没登陆的豆瓣账号来给差评”“为什么我要打一星，不是因为剧情毫无逻辑，不是因为演员不够投入，更不是讨论吃不吃咸鸭蛋……而是因为没有0星的选项”……

结果2013年这片取得了2.9亿。我承认我贡献了20元票房，就是因为当时有逆反心理：“嘿，大家都说烂到极致，我得去挑战一下，看看有多烂”。

以上交代了整个时间的背景和简单地分析了一下原因，那么本次时间给运营者们什么样的启示呢？

给运营者的第一课：故弄玄虚确实是个卖点，但不要贪杯

“同样的招式对圣斗士不能用两次”，背后的道理是消费者的感官收到某一消费对象的持续刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。搞不好还会弄巧成拙。

遇到这种情况就得迅速补救：

根据消费者的感觉限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。 及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到逆转。

给运营者的第二课：不要盲目拔高用户期望

你是杜蕾斯啊，宣传用得那么大力，你得出奇迹，能搞出这么没有水准的东西来?

互联网让年轻受众的兴趣阈值大大提高，耐性大大缩短，长时间没有与观众互动反馈的伪前戏直播，无论如何都是欺骗，引发观众的强烈反感，时间越长越效果越差。关于此点论证论点，许多人也提出了，包括支付宝的然并卵的敬业福营销事件，笔者不再赘述。（笔者并不想用然并卵这种词，但是放在这里实在是找不到其他更合适的词）

给运营者的第三课：不要使用劣质的社交货币

如果一个事件能替受众的内心倾向，形象打上标签，例如让自己看起来更聪明，更善良，更潮流，从而获取好评，这就是社交货币。

所以笔者会觉得看一场老罗的演讲很牛逼，有逼格，会很愿意分享，因为同事们、朋友们看了朋友圈会流露出羡慕，明知道我在装逼手指却给我点赞。社交货币支付的就是你的形象的宣传费用。

显然看杜蕾斯本次发布会不会让人获得这种感觉。大多数观众看过之后觉得自己被愚弄了，别说晒，吐口水都来不及。

给运营者的第四课：要想上位，时刻准备神公关

如果实在想不出好办法抵赖，最好的应急公关是认错，高分电影《消失的爱人》是最好的例证。杜蕾斯发布会到现在已经有两天时间，至今没有更新微博（难道是整个创意组都被东家解雇了），可能后台工作人员都在忙着删评论，最终迎来了排山倒海的口诛笔伐（真是排山倒海），殊不知防民之口甚于防川，堵不如疏，倘若这期间杜蕾斯秉持往常大度幽默的形象，来一个自嘲式认错，调侃一下自己，转移一下话题，这事就轻松化解了。

杜给我们看了最好的广告，最烂的公关。杜蕾斯常爱调侃别的品牌，尤其擅长借势营销，按道理是具备足够幽默细胞的，现在危机公关做得太差，让粉丝纷纷表示转用“冈本”。

作为运营者，危机公关一定是压箱底的技能，一旦有机会用到，出头之日就到了。

最后：杜蕾斯显示出广告创意有余而运营不足的一面，给我们运营人上了一场课。运营者本身就是过着刀尖上舔血的日子，作出的每一个决策都要有即将承受风险觉悟。也给运营者们提了个醒，没有谁会一直保持在巅峰。

给杜蕾斯：性是人类最基本的本能，吃红利的话题，所以茶余饭后，关于性的话题也是最容易调侃的，你别得瑟啊。

 

 

作者：韩信，自媒体人，4年产品运营经验，有严肃的三观。

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