随着经济水平的发展以及“悦己”大趋势的影响下，居民对自身肌肤护理的重视程度不断提高，护肤品的高频使用促进了护肤产品行业的快速发展。

本次研究将从面部护肤行业入手，通过目标人群洞察和产品定位洞察两大维度深度剖析面部护肤品类下乳霜产品，爽肤水产品以及洁面产品的市场选品方向，为2022年相关品类发展寻找新的市场切入点。

面部护肤行业宏观环境分析

2020年中国面部护肤市场规模达到2815亿，预计2025年市场规模将达到4655亿

2022年Q1“面部护肤”品类社媒电商大盘同比上涨100%

2021年“面部护肤”品类抖快社媒电商双平台累计全年GMV达585亿元，较2020年同比增涨53%，从Q1同比数据可以看到，面部护肤品类呈上升趋势，2022年较2021年Q1同比上涨100%，其市场前景较为理想。

'面部护肤'下各品类社媒电商市场规模与发展趋势

“面部护肤”2022年Q1的细分品类GMV情况来看面部护理套装是榜首，商品套餐形式出售，提高客单，提高转化，这已成为护肤行业的重要出售形式；从同比增涨情况来看，我们可以发现液态精华、乳液/面霜、化妆水/爽肤水的增速更为可观。

面部护肤市场洞察

目标人群洞察：人群基础属性分析

从2021年消费人群年龄上不难看出年轻消费力量的崛起，90后人群占比超60%，其中Z世代人群占比达33%，成为不可忽视的消费群体，这类人群往往崇尚高颜值，讲究精致消费；目前护肤行业仍以女性消费群体为主，从趋势可以看到H2阶段男士人群逐步开始发声，男士护肤市场有机会成为新蓝海市场；从城市等级上看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比更高，这部分人群有更高的消费能力和更强的表达欲，也反应了对选品的态度更为严苛。

目标人群洞察：五大类护肤人群画像

目标人群洞察：护肤注意力分析

洁面产品消费者关注“成分”，爽肤水/乳霜更关注产品与“肤质”的适配性

目标人群洞察：肤质与护肤需求分析

对于基护产品而言，“补水保湿”是消费者的基础需求，同时“修复”已闯入热门赛道。目前消费者针对产品的功效需求的TOP3分别为：补水保湿，修复以及控油。特别值得关注的是“修复”功效在2021年H2阶段发展迅速，结合2021年下半年“刷酸”等轻医美的风行，皮肤自身作为基础屏障的作用成为护肤人群的共识，皮肤屏障修复有望成为热门功效赛道。

目标人群洞察：乳霜成分与功效分析

“烟酰胺”与“A醇”是两大核心提及成分，针对乳霜产品消费者核心需求为美白和抗老

从乳霜产品品类中可以看到具有美白功效的烟酰胺占比最高，抗老作用的A醇则在H2阶段开始持续被热议，2021年消费者对于“早C晚A”的抗老护肤公式运用的十分到位，具有抗老功效的成分具有极大潜力，值得持续观察；同时，具有保湿&修复功效的透明质酸呈现上升态势。

目标人群洞察：乳霜肤感分析

乳霜产品的肤感注意力集中在产品水润性讨论上

产品定位洞察：乳霜产品价格区间分析

从乳霜大盘数据上看到抖音平台0-100元与1000元以上价格区间的产品销售指数均过200，抖音用户对产品价格包容度更高；快手平台则是百元以下产品定价形成绝对优势，占比超50%

目标人群洞察：爽肤水成分与功效分析

热门提及成分为蜂胶，透明质酸与樱花呈现上升态势

目标人群洞察：爽肤水产品包装分析

颜值和精致感能吸引大量注意力，爽肤水注重是否有盒子外包装，强调包装的  完整性

产品定位洞察：爽肤水成分

2021年爽肤水品类产品推广常提及成分为氨基酸和透明质酸，成分主要功效为补水保湿；第二梯队为功效性成分，二列酵母/熊果苷/视黄醇纷纷上榜，主打功效在于修复；第三梯队则为酸类成分，刷酸的风口使得各种产品纷纷提及富含酸类成分。

对比消费者热门提及成分，可以发现消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间仍然存在信息不对称。

目标人群洞察：洁面产品成分与功效分析

从细分洁面产品品类中可以看到具有补水保湿功效的氨基酸是消费者提及的热门成分，山茶花在2021年在多品牌共同发力下完成了市场教育，成为头部热门成分；消费者最为看重洁面产品的基础补水保湿功效，在此基础上再增加额外优势性能，2021年可以看到优势性能中具有抗老功效的鱼子酱与具有修复屏障功效的神经酰胺呈现上升态势。

产品定位洞察：洁面产品价格区间与单价分析

从洁面产品总体大盘数据来看，抖快双平台总GMV最高的售价区间为0-50元，可见价格是产品选购的重要影响因素，从趋势上看目前抖音平台200-300元的产品开始逐步呈上升态势；从TOP200商品的毫升数可以看到规格在100ml单毫升价1.1元和200ml单毫升价格0.7元的洁面产品在双平台较为热销。

2022面部护肤机会赛道展望