一天走进超市，看到货架上面摆放着王老吉和加多宝，走上去看了一下，最后拿起了两瓶加多宝去收银台结账。

在回家的路上，我大脑里面就在思考一个问题，为什么选择了加多宝呢？加多宝与王老吉口味有什么区别吗？好像也没有，就像可口可乐与百事可乐一样，闭着眼睛喝，也喝不出来什么差别。

怕上火，你到底是喝加多宝还是王老吉呢？

第一阶段：唤醒记忆，建立连接

这是一句非常非常出名的广告语，非常很多人都记住它了，包括我爷爷他们都知道这句广告语，这个传播效果不亚于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，传播穿透力极强。

其实，这句广告词有一个逻辑谬误，仔细琢磨一下，怕上火，就喝王老吉，而没有说你上火了，就喝王老吉，如果说“上火了，喝一瓶王老吉就好了”，说明王老吉是一种药品，可以治疗上火，那么它就会按照药品检验监督规则来流通了，它就不是功能饮料了！所以，用来一个“怕”字，刚好打了一个擦边球，让凉茶介于药品与食品之间，使得凉茶铺可以选择把自家配方视作商业机密，不对外公布。

广东、台湾等地自古气候湿热，在没有空调、电风扇的年代，很容易根据中医“清热败火”理论指导发明各种“去火”的进补品。

“上火”这个词，已经出现了很久了，古代就有了，可以说已经刻在人类的基因记忆里面了，随时随地都有可能被唤醒，一提到上火了，可能就下意识感到一种怕，或者一种恐惧感。

再说上火的症状有很多，多得有时候让人有点模糊，似乎很多症状都能与上火扯上关系，比如：你说嘴皮有点感，对方有可能上火了；你说口腔有几个溃疡，对方说可能上火了！

什么是痛点呢？让感觉到恐惧的东西，这就是痛点，这就找到了需求点，或者是问题点，接下来就要给解决方案了，简单来说“你有病我有药”的一种营销方式。

那么，怎么让老百姓一上火就想到王老吉呢？或者一提到“上火”这个词就想到王老吉呢？

那就建立关联，把每个独立的点，建立一种关系，上火=王老吉。统计上面叫着“关联算法”，加上一个场景，什么场景里面容易上火，找了一个火锅场景，红红的牛油上面漂浮着很多辣椒，一看到这样的东西，就感觉吃了容易上火，马上就拿出一瓶王老吉来，说“怕上火，喝王老吉”，然后通过大量重复的广告播放，把“上火=王老吉”这个概念植入了人们的心智里面。

（类似于脑白金广告，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，这样把“春节送礼=脑白金”进行关联，让人在春节过年的时候，一想到送礼，大脑里就自动冒充“脑白金”这三个字来。）

在什么样的场景下，引发了人们恐惧感，然后给出相应消除恐惧的解决方案。

举一个简单的生活例子： 我有个习惯，在公司的附近找到一家吃饭的地方，如果味道、价格等因素综合起来，觉得还可以，那我基本上就会固定下来，而且点的菜也会固定下来，会经常把一道菜连续吃个两三周吧，后来我每次走进这家店，老板就问，今天也是吃莲白回锅吗？ 甚至有时候，看到了我进店了，不会问我，就直接说厨师说，给这个帅哥来炒一份莲白回锅。

讲这个故事是什么意思，如果我想与某个事物之建立某种关联，你需要把你与它同时出现，且大量重复出现很多次，慢慢你与它在别人的脑袋里就建立起了某一种链接，只要你已出现，就会自动关联出它。就像我一出现在这家餐馆，老板大佬里面就浮现了莲白回锅一样。

就像你看到了加多宝，就联想了怕上火；或者是你在火锅店这个场景里面，看了很多辣椒，就想到了上火，借助就联想到了一个解决方案，那就是加多宝。

第二阶段：一个品类，两个品牌

后来，王老吉火起来了，销量节节攀升，再后来，广药集团把“王老吉”这个商标后回去了，不给鸿道集团使用了，这期间发生很多事情，比如口水战、打官司等，这些都不重要，更重要，也是更好奇的地方在于，在这凉茶品类里，王老吉这个品牌拿被拿走了，鸿道集团居然还能造出一个加多宝出来，而且平分天下。

之前看到可口可乐的前总裁讲过这么一句话，他讲：你们可以把可口可乐所有的一切全部烧掉、全部拿走，只要给我留下“可口可乐”这四个字，我能够一夜再造一个可口可乐。这句话非常经典，说明品牌是保存在顾客的大脑心智里面的。

但是如果情况刚好相反呢？什么都给你留下，只拿走了“可口可乐”这四个字呢？当你走进超市里面，看到一瓶外观包装与可口可乐长一模一样的可口，叫XX可乐，你还会买吗？

如果按照可口可乐前总裁的理论，毫无疑问这个企业是不会存在的。

张瑞敏曾经说过：如果人家把我的海尔品牌拿走了，我现在要创立一个品牌跟海尔竞争，我是不可能存活的。因为之前在府哈佛在商业历史上有没有见过这种案例，他们所知的哈佛案例库里也没有这种案例。

品牌真正的护城河只存在于顾客的心智。

为什么一切都可以拿掉、一切都可以带走，只要留下可口可乐这四个字，就可以再造一个企业呢？因为在于可口可乐这四个字已经在顾客的心智里面代表了一个领导者地位，它的强大之处是可乐这个品类的代名词了，代表了顾客头脑里面一个可乐的位置，只要人类还继续存在，人类就对可乐有很大的需求。

所以股神巴菲特成为可口可乐长期的一个股东，他觉得只有头脑里面想喝可乐就想到可口可乐，这样一个代名词是他最看重的深深的护城河，这也是巴菲特几十年不放弃可口可乐的一个核心原因。

加多宝怎么做呢？他把品牌与品牌背后顾客心智里面的位置一分为二来看，看成“王老吉”与顾客心智里面的关键词“怕上火、红罐、凉茶”，虽然现在“王老吉”这三个字被别人拿走了，但是“怕上火、红罐、凉茶”还是在顾客的心智里面，对顾客头脑里的位置是非常熟悉的，这是加多宝从无到有一点一滴开创出来的。

这才是真正的市场。我们讲市场，大家千万不要理解为在渠道里面满足顾客需求。真正的市场它只存在于顾客的头脑之中，只存在于顾客的心智之中，而加多宝前面这20年就干了这一件事，在顾客头脑里面创建了一个凉茶的位置。

所以当加多宝失去了这几个字以后，现在需要做的事情，就是把新的名字“加多宝”这三个字和顾客头脑里面原有的“怕上火、红罐、凉茶”重新建立关联，让顾客一听到或者看到这个三个关键词，就想起加多宝，这样就能够重新二合一合起来的话，从战略专业上来讲是重新可以调动顾客消费者的心智力量，来重新带动加多宝继续前行。

告诉顾客头脑里面那个位置和加多宝是合二为一的故事一一我们还是原来的正宗的配方，还是你喝过的熟悉的味道，只不过换了个名字，还是那个位置，你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶，加多宝是凉茶领导者。

讲一个故事就好理解了，就像在古代的时候，想要调动千军万马的力量，就需要把一个虎符先一分为二，国王拿一块，前线的将军拿一块，只有国王和司令两块合在一起的时候才能调动千军万马，否则是调不动的。

加多宝在2012年就做了这个事情，我们把一个新的品牌——加多宝，和顾客头脑里的位置，这两块虎符我们合二为一，这样我们就调动顾客头脑里千军万马的力量，来带动我们全新的品牌名，使加多宝获得了继续的成长。

购买理由就是与消费者“对暗号”，只要与消费者心智中的东西对接上了，就调动它的购买动力。

这样加多宝就达到了与王老吉共享顾客大脑的心智位置，对普通消费者来说，好长一段时间都分不清楚到底那个是正宗的凉茶，一个说我从未更名，另一个说我已经改名为加多宝了!

把商家与顾客绕道是云里雾里，这样就实现了两者平分天下(顾客心智)的效果。

第三阶段：差异化，与众不同

在加多宝与王老吉共享顾客大脑心智的一个位置，俗话说一山难容二虎，两家打得不可开交，这样就导致同质化越来越严重，两者模糊不清，分界线不清晰，加多宝独立的身份没有完全被识别且独立出来。

之前去火锅店吃饭，时不时听到顾客叫服务员，给我来一瓶王老吉，有时候会出现这几种情况：第一种情况，服务员拿了一瓶加多宝上来给你，我们这里没有王老吉了，现在改名加多宝了，和王老吉是一模一样的；第二种情况，服务员拿了一瓶加多宝和一瓶王老吉，对顾客说，两个都是一样，你看你选一个。

平时观察到消费者走进超市，看到红罐拿起来就走，根本不管上面写的是什么字，这就消费者十多年二十年养成的符号记忆。

如果让两者继续混在一起，还可以进行往下走，但是可以预见整个品类将走向平庸甚至萎缩，现在各行各业出现的通缩现象，原因就在于各行各业的领导品牌没有正确的领导者战略，没有开创品类的扩大，加多宝不愿意和原来的品牌同质化纠缠在一个位置上，而是希望能够独立自己的身份，好发动下一步战略，尽继续做大品类的责任。

怎么办，走差异化路线，获得信息增量。

改头换脸，放弃红罐，推出金罐。

这样把加多宝这个品牌和这个位置从原来的二合一又要重新一分为二，完全脱离、完全剥离出来，使得加多宝等于凉茶领导者的地位是个独立的存在，这样才彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主，享有自己独特的位置。

这样就需要大量营销广告费用，几十乃至几百亿的投入资金可能要重新另起炉灶、重新形成消费者新的使用习惯。把加多宝与“怕上火、凉茶、金罐”进行关联，大量的广告投入，把它植入到消费者的心智里面。

要把一个消费者二十年形成的习惯、下意识动作改换全新的动作，换句话说要迫使消费者区别出来，必须要区别，一定要表态，你要么就选这个红罐，要么选金罐。

用一个金罐，用一个全新的识别，把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来，形成一套新的识别系统，也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。

让消费者很清晰地知道为什么要选择金罐，他知道这才是心智中凉茶领导位置对应的符号，这才代表正宗的凉茶。

延伸思考

王老吉的文案是“王老吉从未更名”，它是一个否定句；

加多宝的文案是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，它是一个肯定句。

从文案传播与用户接收来分析，哪一家的文案会更好一点呢？

我个人感觉加多宝的文案效果会更好一点，一部分原因，它是一个肯定的表达，而从心理上来说，人们更容易接收肯定的表述。若是否定的表述，他会从另一个方向去想。你说你从未更名，而别人看起来就是接受了你修改过名字这个事实，他有可能会去百度上面去查一下，到底是为什么就改名字了呢！

所以文案传播的底层逻辑就是心理学。

请问你是如何思考的呢？

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