狂欢与金融有关｜拆解京东618背后的金融玩法

618是夏季网购的狂欢节，京东的店庆日俨然成为各大电商、传统百货一起过的购物狂欢节，主打“品质”的京东618在6月18日当日公布了一组数据，不同时刻超越历年订单量，想一想自己这几年对618的“贡献”，还真就今年最多了，至少下了十几单，购物也万元以上了。

在疯狂消费的背后，其实这是一场金融之战，订单背后都是现金的流动，各种支付工具、金融产品的助攻下，各种商品在营销的氛围里，让我们冲动了、兴奋了，最后下单购买。

京东金融的官方微博也发了一组战报：

“让狂欢更痛快”的京东金融2年前从0起步，2016年618创造了8分钟交易破亿成绩，可见京东金融打造的白条、众筹、支付、保险、理财、供应链金融等业务线在这次京东618中的重要作用。白条订单金额TOP 5品类分别为家电、手机、电脑、母婴、清洁用品，看来数码家电类产品是白条分期的主流，是消费潜能释放的重要因素。在公布的数据中还有618期间京东金融为150万用户提供保险服务，这方面也证明了两点，一是在线购买针对性“轻”保险产品是趋势，二是“购物+保险”是重要的消费组合。精明的用户边省边赚，在理财方面，有83%的京东金融理财用户通过移动端进行交易，而小金库和固收理财是最受用户欢迎的理财产品。

观察电商行业是我这几年一直在做的事情，各大电商的节日背后，营销大战、金融玩法，总之在助力消费，推动商家的解决方案上，这些都是值得关注的。

我们看看这次京东618狂欢节中，京东金融都做了什么？

第一，让C端用户想买就买！

这次京东618数据中使用白条消费的用户8分钟破亿，其中家电、手机等占主要消费品类，可见金融工具的在电商大促中的作用。

京东金融此次618中把白条、支付、众筹、理财等重要工具都做了相应的配合方案，更适合618消费。

618期间推出“金融嘉年华”：白条全场6期免息、12期免息、61800个免单机会、大牌免息购……

亿元红包雨降临京东618：6月1日-17日，用户在每天上午10点，下午2点、4点和6点18分四个时间段，登录京东金融APP、京东钱包APP、京东商城APP或PC端、微信或手机QQ端的京东购物页面，均可参与抢“红包雨”活动，个人最高可得4999元的现金红包。京东金融在本次618的“红包雨”中加入了“翻倍卡”，利用翻倍卡，用户可将领取到的现金红包金额进行倍数翻倍。同时用户不仅领到优惠券，还有白条满减券、直减券、免息券、息费折扣券等。

“券”力出击：6180万红包天天送、使用京东钱包支付立减……

品质众筹：6.18折引爆，618期间各种众筹也在各大社交平台刷屏。

保险增值：保障总动员领券立减40、以及各种垂直细分的保障，比如家电延长保修，这些都是大促中必备金融产品。

边赚边购：京东金融的小白理财1-100元随机红包、小金库1-618元随机红包，一群会购物的人在玩得不亦乐乎，京东金融鼓励用户将618的购物基金提前存入京东小金库账户中，在赚取收益的同时，还可以随时体验京东小金库的大额支付功能，让您赚钱又省钱。

第二，让B端商家想卖就卖！

京东在打造“品质狂欢节”中，不仅吸引用户流量，另外一点也在用金融产品支持商家，京东金融还给未具有京小贷贷款资格的京东开放平台商家提供贷款优惠，让商户以强大的现金流备战618。

此次京东618中金融玩法的重要性不言而喻，让C端用户想买就买，让B端用户想卖就卖，金融成为商业中重要的催化剂。

我简单总结了一张图，梳理此次618京东的金融模型。

618狂欢中京东金融的亮点在哪里呢？

1、向内：定制狂欢节金融产品

在618期间京东金融也把自家的白条、众筹等产品做了“618定制版”，简单说从数字匹配上有很多形式，比如1-618元随机红包、61800名免单机会、最高减618、6.18折等，这些是表象上的形式呈现，在更深层中已经通过上面的分析介绍过了，在C端、B端都针对性推出大促金融产品。从商家的贷款，到用户分期、支付、众筹等，从下单到延保，让一个购物决定更加快速、放心。

2、向外：社会化营销引爆

在做好618金融产品之外，京东金融在社会化营销上推出了#618让狂欢更痛快#话题，阅读1860万，做了活动、还有借势高考、端午等节日，以及与各大企业跨界联合推出海报营销等，可见在社会化引爆方面，京东金融也下足了功夫！

跨界营销：基于“让狂欢更痛快”创造了一个“让XX更痛快”体，包括爱奇艺、途牛、什么值得买、58、暴风魔镜、盼盼、海尔电视、中信银行、安卓壁纸、周末去哪儿等企业共同玩起了海报，一次简单的跨界共同助推京东618。

节日借势营销：在618期间有节日、特殊日，比如六一儿童节、高考、端午节等，在社会化表现上京东金融一个都没落下。

海报营销：京东众筹推出一组手势卡通海报，文案是很有个性的。保险也推出了一组产品型卡通海报。社会化运营都是在围绕大促中的产品进行，看看这些海报，你有什么感觉？

几组海报风格不同，但都在围绕着“让狂欢更痛快”，京东金融618中向内做金融产品，向外做营销推广，一场狂欢之后，常态化的电商不会平静太久，下一次狂欢即将拉来帷幕。

京东金融的玩法对大家有什么启示呢？有人会觉得，这都是平台级企业做的事情，我们能有什么借鉴呢？

做产品：符合用户特点，从各个环节加入助推产品，京东金融从白条、众筹、保险等结合，增强了用户购买产品的兴趣。 做营销：打造一个话题，最好变成活动主题，比如京东金融的“让狂欢更痛快”，异业联合共同推出海报、活动，借势节日、热点等，利用微博、微信等社会化平台宣传主打的活动产品，营造促销氛围。

618，我很感谢它，买了收藏已久的产品。

618过去了，我很怀念它。

这是一场狂欢，它与金融有关。

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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