你可以把她当成一本杂志；

你也可以把她视为一本产品说明书；

你还可以把她作为装修时的一本宝典。

她就是宜家出品的《家装指南》，作为宜家的一本宣传手册，惊人地成为了全球发行量最大的刊物之一。

第一本《家居指南》诞生于1951年，一直到2020年纸质版停刊，她拥有70多年的历史。

（第一本《家居指南》的封面）

哈喽，我是木青，今儿咱们来拆解一下家居一哥的宜家是怎么做内容。

定位：为大众创造更美好的日常生活

宜家的内容，基本围绕“生活方式”展开，也就是他们的slogan：为大众创造更美好的日常生活。这也是我经常提到的一个观点：卖货很难卖出铁杆粉丝，但卖生活方式可以。

拆解完宜家整个内容体系，我觉得可以用一句话来概括：内容产品化，产品内容化，将产品融入到生活场景，通过内容的输出，让用户感知到一种生活方式。

矩阵：全网铺，累计粉丝超500万

宜家官微，粉丝关注超180万，这也是它的一个主阵地。

微信生态，小程序、视频号、订阅号和服务号（会员）都入驻了，累计粉丝大概300w+；

抖音的模式：企业主账号+城市分店号，城市分店的模式是真人IP出镜，分享家居生活的一些知识、科普，以及每周固定直播。

我有一点很好奇，小红书和知乎都是主做一个账号，并没有采用抖音这个矩阵模式。虽然可以搜索到很多宜家xx店，但仔细看了一下，基本没什么运营。

运营：订阅号栏目化，微博话题化

内容栏目化运营，应该是每个内容人都具备的能力，也就是我之前说到的怎么去内容的策划能力。宜家在这方面，我觉得做的挺好，而且栏目的名称都比较口语，有亲和力。

比如，主打的两个栏目：他们的家--全屋案例；宜家去你家--改造案例。

宜家官微的内容采用的话题式运营，有固定的话题，也有根据季节、热点去弄，固定话题：宜家特惠、宜家新品、宜粉秀宜家、宜家灵感。宜粉秀是一个用户主导的内容，宜家官微负责翻牌，做一些互动。

逻辑：把内容融入用户生活场景，高频打低频

宜家官微的文案，有一个很值得借用的逻辑：生活场景+卖点直述。

她一直会借用用户生活中的某个场景或者遇到的某个痛点/问题，来传达自己产品的卖点，而这个卖点是给你的解决方案。

举例：

墙面高效利用，好厨艺尽管秀！

将锅铲炒勺、砧板餐具等统统挂起来，

台面空间大大节约！台面整洁取用方便，

再也不用担心炒菜一半找不到锅铲啦！

垂直空间好好利用，厨房的墙也可以储物~

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厨房收纳，一直都是用户居家生活的一个痛点。这段文案里，一直在强调她推荐这个产品的卖点，但并不让人反感，而是让人觉得它能帮我解决这个问题。

早起上班的“小心思”

开放式的晾衣架是对空间的极致利用，

衣服、鞋子、包包都能“上架”。

晚上搭配好第二天的行装，

为早起上班的早晨节约更多懒觉时间。

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这也是一种高级的手法，把产品卖点融入到用户高频的生活场景里。用户起床之后寻找衣服是一个场景，也是一件高频发生的事。

这样的例子，各位可以自行去宜家官微看看，我觉得能学习到一些写文案、做内容的技巧。

看完宜家的内容输出，你估计能跟我有同样的感受：我们不卖货，卖的是生活方式。无论是官微、抖音和微信生态，他们始终都在围绕这个定位，一直都未成跑题。

宜家产品宣传册的《家居指南》之所以被封为家居届的圣经，是因为她的内容足够生活化。在国内很多家居品牌，他们是不太会去做这样的事情，因为没有及时效益，更多的是品牌文化。

下图是2021版的《家居指南》，分三个部分：灵感故事、家居技巧、任务清单。

记得之前听一期播客，有个嘉宾说：内容营销的一种手段，出书。

比如，江南春老师的《抢占心智》，当然它是一本好书，但我看完对分众的了解更加深刻了。

比如，阿里系的一系列书籍，都是在阿里早期出的，为何？因为他们也需要用内容去说服用户，影响用户的心智。

这本拥有70年历史的《家居指南》，她首先是一本给很多小白用户解惑的工具书，她会告诉你客厅、餐厅、卧室等空间可以怎么布置。这就解决了用户的第一痛点：装修怎么开始。

然后，再搭配，产品+实际案例，展示出一种生活方式，就更具说服力了。

小结：用内容和用户交朋友

做内容的底层，解决用户的某个痛点。

实体产品也好，虚拟产品也罢，她最终的目的就是给用户交付的其实是一种服务。

这里就得提一个原则：可关联的和令人向往的原则（relatable and aspirational）

人们需要能够感觉到自己和创作者之间具有千丝万缕的关联，同时创作者描绘一种真实而更加理想的生活，人们就会想要把自己代入到创造者创造的真实感中。

宜家通过它的内容，给用户传达了一种令人向往的生活方式，但这个生活方式不是虚无的，它是真实存在的。这也就让更多用户愿意去接近它、了解它，最后为它付费。

这也是为啥，宜家是为说不多的家居品牌中拥有铁粉的原因。

国内有很多家居大牌，比如某家、某派、某门，创立也几十年了，始终是处于卖货，而不是卖生活方式。他们没有粉丝，甚至正在逐渐失去年轻的消费群体。