作者 | 杨阳（顶尖广告主笔）

你的理想生活是什么？

是好友三五成群拍照，趁着夏日出去走走，还是三餐四季猫狗双全。

这问题并不是我问的，而是来自天猫x易烊千玺618的一首歌。

对于天猫来说，无论是618还是“理想生活”，作为一个被天猫营销多年的概念，必然要面对消费者审美疲劳的难题，如何把“理想”讲出新意是个挑战。

随着今年618的开场，天猫寻找新的对话突破口，以“生活就该这么爱”为营销主题：深入挖掘天猫“理想、生活”的内涵，凭借情感牌、声量牌和福利牌，为我们抛出一个年轻人理想生活的故事。

把用户故事搬进歌里，引发理想生活的共鸣

如果说“理想生活”是天猫的长期营销命题，那么“易烊千玺”可以说是天猫的长期发声者。

代言人有着一定的粉丝号召力和明星影响力，深谙这一点的天猫，早在今年5月底，就联合理想生活代言人易烊千玺发布预热视频，向全网征集“理想生活主张”，卷入更多用户加入到代言人献唱的MV中。

如今天猫把用户的故事搬进歌词，呈现了我们每个人追求理想生活的样子。

这其中，有不少故事就让人破防：

被汶川地震夺去双腿的廖智，戴上假肢继续舞蹈，换种方式“用力奔跑”；

受疫情影响推迟婚期的志愿者情侣，在天台定格“你我两人”的结婚照……

除了取材于用户的UGC故事，这首歌还藏了天猫的不少巧思：

天猫把用户的故事浓缩成一个个四字故事，比如“理想为伴”、“步履不停”，“多吃不胖”、“世界碰杯”等，再由四字弟弟出镜演唱，营造出四字理想生活图鉴的仪式感。

同时，整体画风以“真人+漫画”的拼接形式呈现，极具视觉冲击力，恰恰渲染了破次元壁的理想生活观感。

值得一提的是，天猫还把歌词做成海报，锁定深圳、广州、杭州、成都、重庆等城市线下大屏投放，给大家营造触手可及的鼓励。

天猫搭建易烊千玺和粉丝之间的互动路径，拉近每个人的理想生活与理想生活代言人易烊千玺之间的距离，让每个人都可以接收到来自代言人的祝福。品牌方创作歌曲的诚意可见一斑，真正从用户中来，到用户中去，聆听他们的故事。

从某种程度上来说，天猫借助一首歌，肯定每个人平凡却伟大的生活方式，且通过放大普通人理想生活方式，让每一个人的发声都能被看见。

这样有温度的沟通方式，也会让消费者感觉到618与我有关的亲切感，找到被品牌宠爱的主人翁代入感。

把联合品牌融入猫头里，沉淀“就该这么爱”内涵

无论是做什么类型的节日营销，对于一个品牌来说，单靠一个品牌自身的发声只能小圈层传播，要想扩散就要破圈。

就这一点来分析，天猫可以说是当之无愧的品牌联合号召者。天猫往年在进行重大促销活动的时候，都会利用“猫头icon”作为视觉主元素，设计一系列创意满分的猫头海报，强化品牌联动的传播效应。

对于天猫来说，猫头已然不是一个单纯的品牌logo，而是极具品牌辨识度的节日符号。

可以看到今年的618，天猫再次释放猫头IP的营销价值，以#有爱才会合拍#为名，将猫头和各大品牌元素结合，定制“生活就该这么”的互动句式，创作一支“生活，就该这么爱”的猫头短片。

在这场联动中，天猫营造沉浸感的生活消费场景，把每一件看似平常的生活物品，演绎成千人千面的生活方式。

虎头局的“虎力全开”，泡泡玛特的“童心未泯”，内外的“自在”，好奇的“保持好奇”......让我们看到，每一件产品不再是冷冰冰的物件，而是一种被注入理想内涵的生活态度。

与此同时，天猫发起“跟品牌的有爱合拍”的故事征集，触发用户对于联合品牌的消费场景联想，进一步打破品牌自身单一的营销边界，实现从小圈层扩散到大圈层的多维度触达。

天猫根据不同品牌特点，全方位、多维度、立体化解读“生活就该这么爱”的真谛，为618的营销主题丰富个性化的表达，让每个人都能对号入座，找到属于自己专属的生活标签。

因此这波品牌联合，一方面向外展示了天猫平台多元的产品品类，琳琅满目的商品，满足年轻消费者618花式消费需求；另一方面，也释放天猫一呼百应的行业影响力，联合品牌商引领618的趋势产品，进一步夯实节日的话语权。

把省钱攻略写成折学，为618预售强势引流

诚然，再好听的故事，再多的联动品牌，对于消费者来说，618最关心的莫过于优惠的价格。尤其是在同质化的促销声音中，更考验品牌包装差异化的概念。

而且，在消费降级的大环境下，消费者享受折扣、追求折扣，但是早就厌倦了套路的优惠，直观简单的品牌“折学”才是他们所期待的。

为此，天猫把握预售正式开卖的天时，将谐音梗玩法和天猫618活动巧妙结合起来，打造一份“618折学攻略”，将618精打细算剁手包装成一种梗，把省钱演绎成一种消费时代的符号。

比如“七上八下”、“摩券擦掌”、“折里折气”、“券力以付”，每一句堪称神文案，颇有戏剧点。

以“七上八下”为例，内涵的是开卖后火速下单，心情七上八下；而“一键双雕”更是点出了618云派对云健身，还能1元抽爆品的福利。

天猫赋予传统成语现代化的折扣定义，解锁年轻人618剁手的情绪表达，同时也借助直观有趣的折扣梗，强化了消费者对于天猫618活动优惠的记忆点，顺势攻下消费者的心智。

总的来看，天猫发挥节日的生物钟效应，配合大牌尖货的秒杀清单作为刺激点，提前预告天猫618开卖的信息，引导消费者准时蹲好货抢购为预售做好引流，将话题流量转化为实在的商业价值。

结 语

总的来看，天猫今年618的开场，打了一场有声有色的战役。

在明星代言端，充分释放代言人的价值，带动用户共创618内容，提高用户的参与感，增强品牌和明星、粉丝之间的粘性。

在行业端，联合一众品牌为“生活就该这么爱”集体发声，助力618活动的破次壁传播，实现圈层化的扩散。

在消费端，以通俗易懂的玩梗方式撬动用户的购买力，为618的开场构建流量到销量的转化闭环。

有声量、有联动、有福利，不得不说，天猫这次为618开了一个好头。