作者：林川

瑞幸盈利，早已不是什么新鲜话题。

可是，在2022年的第一季度，瑞幸实现了首次“单季转正”的整体盈利。营收同比增长89.5%，净利润达1980万元。

随着“瑞幸门店数量超越星巴克”的话题登上热搜。曾经挣扎在破产边缘的瑞幸，正以向好的数据和极速的扩张，证明着咖啡市场的无限潜力。

那么，瑞幸盈利的背后“推手”，又是什么呢？

喝出满满幸福感

清晨一杯美式，午后一杯拿铁，已成为众多年轻人雷打不动的“续命”习惯。

与星巴克着力打造第三空间不同，瑞幸以“即拿即走”的便捷方式，让年轻人喝咖啡的场景更为多元化。

为了支撑这种跨出第三空间的体验感，瑞幸的产品线也在不断丰富。从最初的美式和经典咖啡，逐渐拓展到了奶咖类、小黑杯……

●图源：瑞幸微博

2020年，瑞幸推出了一款厚乳系列。借助冷萃工艺实现了牛奶+咖啡的更高融合度，被网友称为“喝出满满幸福感”，迅速火遍朋友圈。

随后，瑞幸围绕“乳品升级”的概念，在2021年，陆续推出满足年轻人挑剔味蕾的生椰拿铁、丝绒拿铁等113款现制饮品。

其中，仅一款生椰拿铁，就实现了单月破千万、年销过亿的惊人销量。

除了生椰拿铁，近来经常售罄的粉樱气泡咖啡新品，在注重口味的基础上，强化“0糖0脂0卡”的健康卖点，顺应着当下的消费趋势。

可以说，瑞幸的“重生”，是从品牌定位转向，凭借优秀的产品力，迎合年轻人消费喜好的结果。

既有着对年轻人喜好的洞察，又踩中了健康消费的时间点。当产品创新和消费趋势形成良性循环，再加上瑞幸经常奉上大量优惠补贴，爆火也就成了必然。

精准击中Z世代

当下，所有的品牌都在挖空心思抓住年轻人。

如何能既以年轻人喜欢的方式吸引眼球，却又不是刻意的讨好，似乎只有一条路，那就是成为“我懂年轻人”的潮流和风向。

今年冬奥会开幕之前，瑞幸抢先“拿下了”潜力偶像谷爱凌。

通过微博官宣，店面铺设人形立牌，更换代言人杯套等一系列线上线下联动，在谷爱凌夺冠引爆流量之前，依靠自身的宣发渠道，构建了完善的私域流量池。

●图源：瑞幸微博

当谷爱凌夺冠之后，又在“产品抢不到”“发放大额优惠券”等社媒热议话题的助力下，成功带动流量转化，让品牌关注度和产品销量蹭蹭上涨。

此前，瑞幸曾与“不想出道”的利路修，发布了首支广告《瑞幸YYDS》，在社媒平台开启了“达咩喝法”的全网共创。

并且，还尝试与插画师biiigbear合作，推出了三种小猫咪主题的挂耳咖啡；与火爆小红书的日本保温杯品牌mosh！，推出了联名款拿铁保温杯……

●图源：网络

在IP联名周边这条路上，瑞幸越玩越嗨，不断拓展合作的边界，从盲盒、信用卡到卡通人物等领域都有涉猎。

通过一次次的联名和周边，也让品牌始终活跃在年轻人视线中。

凭着在产品推新与品牌玩法上的同频共振，瑞幸精准击中Z世代，拉动了活跃交易用户数量的猛增，并在2021年创下同期增长67.1%的历史新高。

椰树“第一次”选了瑞幸

目前，在中国市场的星巴克门店总数为5557家，瑞幸的门店数量却“悄悄”增加到了6580家。

无论是品牌声量还是门店数量都在“欣欣向荣”的瑞幸，当然也吸引了不少新消费品牌的关注。

其中，34年来从不与其他品牌进行合作的椰树，跨出联名营销的突破性第一步，就选择了牵手瑞幸。

说到椰树，大家应该非常熟悉。

这个以外观包装及广告营销上的“土味低俗”出圈，销量表现相当亮眼的品牌，在椰汁细分领域有着“从小喝到大”的专属存在感。

今年4月，椰树和瑞幸推出了联名款“椰云拿铁”。一上市就凭着“轻盈绵密”“一口吞云”的强势卖点，成为网友疯狂打Call的热门单品。

据说，一周卖出了495万杯，大有超过爆品生椰拿铁的后来居上之势。

或许你会问，34年来的第一次联名，椰树为什么偏偏选择了瑞幸？

其实很简单，与懂得年轻人的瑞幸玩在一起，不仅自带话题流量，也让受众看到在椰汁单一品类之外的更多可能。

何况，瑞幸确实非常擅于从产品、营销等方面借势出新。

比如，为了强调“椰云拿铁”的产品特点，瑞幸将椰树椰汁的经典广告词改编为：“这一杯，从小喝到大——气层”！

还顺带“回炉重造”了椰树经典的word版包装设计，加入波普风、像素风的定制杯套和袋子，让网友纷纷感慨：“好土，土得我无法拒绝。”

“无法拒绝”，也恰说明了椰树和瑞幸联名的成功。

“套路”占领受众心智

在越来越卷的咖啡赛道，品牌想要增加关注，离不开新颖的创意和新鲜的话题。

因此，无论是代言人的选择，或是与调性相融的品牌跨界联名，甚至是发放优惠券等，都是品牌试图以流量带动销量的常规“套路”。

虽说“自古深情留不住，唯有套路得人心”。但是，任何一个品牌，想要以“套路”占领受众心智，一定是建立在坚守产品力的基础上。

毫无疑问，只有优先产品力，才能够借助各种花式玩法，在新消费的升级迭代中生存立足。

以前面提到的椰树和瑞幸联名为例。

在中国市场，消费者对椰奶的认知度相当高。椰树椰汁作为这一细分领域的“王者”，多年来通过产品力树立的用户口碑，是品牌销量长盛不衰的主要原因。

另一边，拿过多次咖啡大奖的瑞幸，在追求产品力上的用心有目共睹。在奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的消费趋势中，也就更容易通过产品实力加速盈利进程。

因此，当两个优先产品力的品牌凑到一起，借助创新的联名，所产生的能量自然是巨大的。

既可以改变受众对椰树品牌的刻板印象，又可以助力瑞幸突破原有的受众圈层，覆盖更为广泛的消费群体。

“好喝”才是长久吸引力

瑞幸的“重生”，让更多品牌看到了咖啡市场的想象空间。

从德克士的蓓瑞咖啡，资本新宠Manner，到已经开了200多家店的加拿大品牌Tims Coffee……

这些品牌在学习瑞幸的同时，也想超过瑞幸。

比如，麦当劳的麦咖啡、便利蜂旗下的品牌“不眠海Sober Hi”等，依托于原有渠道，似乎都有短时间内反超的可能。

但是，在咖啡赛道上渐入佳境的瑞幸，借助“得人心”的“套路”，已然拥有了稳定持续的客群。

我们可以看到，工作日的早晨，那些手捧瑞幸匆匆而行的年轻人越来越多。

“在20—30元价格区间的咖啡里，没有比瑞幸更好喝的了。”这是来自咖啡重度用户的真实评价。

或许，所谓的“套路”，不过是为了让消费者注意到这个品牌。以椰云拿铁一周卖出495万杯来看，“好喝”才是“无法拒绝”的长久吸引力。

站在消费者的角度，建立在产品力优先基础上的“套路”，应该是多多益善吧？！

参考资料：

1.钛媒体：瑞幸上新，自营盈利只是开始

2.刺猬公社：34年来首次品牌联名，椰树为何牵手瑞幸？