作者：徐立

每逢端午佳节，“整活”品牌总是少不了五芳斋。

从前年“粽子星球”的《朋友们蘸起来》，到去年主打童年亲情诉求的《寻找李小芬》，五芳斋以创意突围，联结年轻群体。

今年，“五芳影业”再营业，打造“元宇宙的下一站”——锥宇宙，讲述了元宇宙之外锥宇宙的故事，巧妙地收割了一波用户注意力。

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“五芳影业”再上线，锥宇宙趣味来袭

这个1921年成立的中华老字号五芳斋，近年大量运用了互联网手段，借势热点弥合了传统和现代文化之间的鸿沟，把自己打造成为一百岁的年轻人，引起了庞大的关注度。

在收割市场的同时，五芳斋也刷新了年轻消费者对品牌的认知。

之前端午节，五芳斋曾拍摄过名为《白白胖胖才有明天》的短片刷屏，真正让五芳斋出圈；2020年五芳斋拍了一支由美食搭建场景拍摄的星战风大片《朋友们蘸起来》。

随着端午节的到来，五芳斋的五芳影业又开始整活，推出了一支烧脑科幻片《锥宇宙》，成了传统节日里的一股清流。

短片围绕“2202 年人类全都移民至了虚拟空间中，地球不复存在”这一话题展开，由于元宇宙过于拥挤，一个全新的宇宙被推出——外观长得像粽子的“锥宇宙”。人们在这里可以重新找寻爱与真实，探索世界的真实存在。

短片以“锥宇宙”的新概念取代元宇宙，片中不仅有五芳斋之前跷跷板的熟悉场景，还有主人公在草地上随手一翻，就能将一只虚拟猫活生生变成实体的科幻场景，虚拟之下依然有着爱与真实的情感力量。

片中还致敬了《E.T.外星人》、《楚门的世界》、《银翼杀手》等经典电影，片尾锥宇宙的最小化版本——粽子露出。一场虚拟与现实交织的故事，表达出了它直击人心的主题——追寻爱与真实。

而五芳斋的虚拟艺人五糯糯也作为彩蛋出镜。从立意层面上说，品牌已然跳出了传统的“地毯式”产品卖点宣传，在跟风时不显俗套，形象地安利了一波自家端午的粽子，可以说是一箭双雕。

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“爱与情感”立意升华，激发用户内心共鸣

都说故事是最好的传播形式，人们天生喜欢看故事。故事讲得好，就能更轻易打动受众，降低营销传播成本。

五芳斋一直是讲故事的高手，从2019年端午将宇宙想象成一个粽子的《招待所》，到今年结合流行概念“元宇宙”演化而来的《锥宇宙》，五芳斋借助了大开脑洞的概念外壳讲述了时光与爱的故事，从不同维度向消费者灌注由粽子延伸而来的品牌理念，进一步拔高了品牌价值。

而五芳斋的高明之处在于情节的巧思，在强大的锥宇宙里，打破元宇宙“交流需要流量，回忆只在记忆中”的壁垒，交流能够面对面，回忆也触手可得。

例如片中镜头回到元宇宙世界最初两个小孩面前，五芳斋虚拟艺人五糯糯AI形象登台，致敬《银翼杀手2049》的经典画面，要素过多的场景无疑让人有了回味无穷之感。

影片末尾更是暗流涌动，在男孩回答下：“你在哪个宇宙，我就去哪个宇宙”，这句文案瞬间将短片的情感升华、立意拔高。虚实结合的画面向大众营造了一个自有的“世界观”，永恒的是人与人之间的爱与情感，这份难能可贵的客观存在牵动着大众心弦。

除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

在锥宇宙，一个真实如故的世界寻找答案。最近这支端午节科幻大片已经发布，几千年后，元宇宙成了人类最后的家园，一步直达云端.....

依托TVC本身所具有的科幻画风，在评论区内，引发了不少网友的热潮，表示“很有意思的想法，未来的结束和过去的开始”、“现在这个世界就挺好的”，激活了一波UGC（用户原创内容）产出。

不得不说，五芳斋对网络节奏的把握，对话题的敏感度让品牌走在了营销的前列。它从一开始的元宇宙概念展开，后续升华至爱与情感的层面，一方面将品牌信息完美地植入其中，另一方面品牌形象上的温度感被呈现而出，将“五芳影业”的品牌形象打入受众心智。

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关注年轻趋势，发力内容营销

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“好玩”是这一群体的主要标签，相比于常规的“填鸭式”卖点广宣，消费者对各式各样的营销手段已经有所免疫，与年轻人建立稳固的情感链接往往才是品牌营销的关键之处。

近两年，元宇宙话题如雨后春笋般出现，中国年轻一代消费者正在寻找更完整的虚拟体验，对他们来说，使用最新技术进行交际是平常的，而对于老字号来说是难得的利好。

在老字号转型的时代浪潮中，有守业者，有跨界者，五芳斋却通过洞察新时代的消费需求，与追求个性化的新时代年轻人建立沟通，挖掘年轻消费力。

好比今年五芳斋的创意短片《锥宇宙》，看似无厘头的内容，其中隐藏的是对爱与情感的高度站位。

然而，激发大众内心共鸣只是其一，背后更多的是品牌年轻化营销的底层逻辑，通过打造一场脑洞大开的科幻大片，实现与消费者之间的“同频共振”。

值得注意的是，五芳斋TVC区别于早期老字号刻板广告风格，转向于搭建年轻圈层盛行的赛博朋克风格大片，其实之前就有所呈现。

2019年，五芳斋就曾演绎过一支科幻广告片《招待所》，其梦似幻的霓虹灯、复古的胶片质感、赛博朋克的科技感、无厘头的画面，配合一镜到底的拍摄手法，也是一度翻红……

该影片用了一个十分奇特的概念：如果把宇宙看作一个粽子，每个侧面代表一个时空段，在几个面的交汇处被包裹成一个粽子，粽子的三面体是宇宙的边界，交汇处就是时光岭，这里有一个招待所，时空在这里折叠，各个时空的人汇聚在这里发生超现实的故事。

两部影片的共同点就在于虚拟与现实的拿捏， 当这些无厘头的脑洞创意被呈现在食品广告中，自然减弱了受众对广告的抵触心理，以一种更加轻松有趣的方式引起年轻人注意，使产品信息深层次触达用户，加深品牌记忆。

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结 语

一支优秀的广告片，不在于追求品牌的曝光量，而是将故事与品牌进行巧妙结合；减少品牌露出，反而可以提供给受众一种良好的观看体验，从而间接达到品牌传播的目的。

而五芳斋作为一个“老网红”，能够获得如今的成果，一方面因为拥有长久积淀的深厚历史，另一方面五芳斋通过多样化的营销玩法风格，在老与新之间维持着一种平衡，为“年轻化”不断添砖加瓦。

从这一层面来说，五芳斋不仅是粽子品类中有效触达年轻消费者的代表性品牌，也是老品牌焕新的成功标杆。